用场景延伸打破增量天花板的逻辑就在于，品牌通过于思想构建延伸场景，对用户心智进行占领。

——参考君

当品牌增长规模受阻第一时间想到的是什么？是增加产品规模还是延伸适用场景？笔者认为，当遇到产品增长天花板，思考品类增长问题时，更要用场景来思考。

用场景代替品类，打破增长天花板

在快消品行业，产品延伸和场景延伸的区别主要在于，产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。

品类是以产品为中心的增长逻辑，场景是以人为中心的增长逻辑。产品延伸会带来的问题是：新增的产品种类，会分散品牌的营销资源。因为不同的产品种类，要面对不同圈层消费者的各异需求。

如行业内烟草品牌针对某一节点推出的卷烟产品，满足的是该节点时期的消费需求，而过了该节点会出现明显的销量曲线下滑的趋势，这是典型的用数量换增长。

而场景延伸的好处是，即便产品线增加，生产端的资源分散了，但是营销端的火力依然是聚焦的。特别是对于烟草品牌而言，场景延伸是通过对卷烟产品打造用户场景，将不同圈层的消费者纳入共同的精神价值圈层，用同一种产品满足不同消费者的共同需求。

所以，产品延伸是把业务做宽，场景延伸是把业务做深。当我们把业务做得越来越宽时，只是满足了消费者的表层需求，品牌的护城河看似越来越宽，但实际上抵御竞争的能力相对较弱。

对于烟草品牌来说，社会思潮的变迁造就新品卷烟产品不断更新迭代，诸多新产品面世即遭遇折戟沉沙的局面也不是一次两次，我们观这些遭遇滑铁卢的产品时会发现，其背后的增长逻辑并没有相应的应用场景在做支撑，抑或场景选择脱离消费者日常实际场景应用。

场景，具象化的需求

当卷烟产品想获得增长时，该如何用场景来思考问题？

卷烟产品涉及到的用户场景只有一个，就是吸烟。应该围绕“吸烟”这个场景来挖掘客户的潜在需求。

比如在消费者抽烟前都干了些什么？都有哪些动作，是一个人抽烟还是几个人共聚抽烟，是交谈时用烟，还是饭桌上用烟，每个场景都有每个场景的痛点，这就产生了需求。那么烟草品牌该如何构建场景，确定战略方向，引发消费者痛点？笔者将从以下几方面进行阐述。

从增量场景触发，确定战略方向

从用户场景出发，很容易得到自己的增长战略。以Keep为例，最早的 Keep，打的是“移动健身房”的概念，但是热爱健身的人，毕竟是一个小众圈子。比起那些实现腹肌自由的健身发烧友，好吃懒做才是大众的常态。所以，Keep的品牌定位，要从倡导自律给我自由的“硬核运动”，转变为“轻松运动、快乐运动”。这类运动的频次更高、用户规模更大，是未来的增量市场。

从用户场景出发，Keep得出自己的增长战略，即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局。对于烟草品牌来说，战略方向的确认同样需要与用户场景相结合。

如黄山品牌“徽商系列”“中国商务用烟新伙伴”的市场战略定位，即基于商务用烟这个用户场景出发所确定的战略方向。那么其它品牌是不是也可以从该逻辑出发，需求独属于品牌本身的适用战略定位？面向年轻消费群体是不是可以提出的“新奇体验开创者”这一概念，聚焦于年轻人猎奇，追求刺激的消费场景；抑或提出聚焦追求高性价比的“高性价比专家”；再或聚焦消费升级这一大背景之下，提出“新消费主义倡导者”的战略定位。

创造需求，唤醒需求

以笔者上述提出的“新消费主义倡导者”战略定位为例。烟草品牌要做的就是创造需求、唤醒需求。何为创造需求？即基于“新消费者主义”这一大框架下，立足于消费者的日常生活场景，对当下消费背景进行解读，引出新消费主义，并结合品牌提出“倡导者”这一概念，引导消费者进入品牌为其所构建的文化价值圈层。

何为唤醒需求？与消费者息息相关的用户场景是什么？即品质消费和大品牌效应，消费者更青睐的无外乎大品牌旗下的高品质产品。所以“新消费主义倡导者”所要唤醒和不断加强教化的消费需求，即为在“新消费主义”下，消费者对高品质产品与大品牌效应的追求。不断强化产品品质打造与大品牌形象所带来的社交效应。

反映到市场动作上来，即当品牌推出某一款新品时，可以锚定消费者日常的消费场景。如针对消费者追求高品质品吸感官以及社交工具上的身份彰显需求，品牌可以立足“新消费主义倡导者”的战略定位，打造“新时代高品质生活伴侣”的产品定位，不断强化产品的高端审美形象定位。通过大品牌效应以及“新、优、美”的三大定位赋予新品独特的社交属性，满足消费者的社交需求。

深传播与满足需求

唤醒需求需要品牌不断对产品定位进行广而深的市场传播，从而实现满足消费者需求的目标，线上拥有众多受众的行业知名公众号、网站，线下的行业纸媒，都是品牌战略传播的媒介。通过这些媒介进行广泛、多频次的传播，实现消费心智上的占领。

如上述案例，产品的三大定位需要进行广而持久的媒体传播，不断强化其在行业抑或消费者当中的心智占领。如，针对“新消费主义倡导者”的战略性为进行逻辑解释，“三大定位”的市场方向解读，“新时代审美”的内在逻辑等大量的品牌深层次解读文章，需要利用线上或线下的媒体进行传播。从而不断延伸产品的适用场景，扩大受众渠道，实现产品定位以及战略的深层次传播。

场景的落地就需要定制化的圈层活动来实现，让流量有收口，转化有保证。品牌战略之所以无法落地，很多时候是顶层战略和底层营销之间没有找到连接点，而场景化的圈层活动就是战略和营销之间的能量接口。

特别是以快闪店为代表的新型场景沉浸式体验活动方式，对于定制化的圈层体验活动具备相当的体验效果。烟草品牌可以立足产品战略，搭配当下流行的场景搭建，以VR、AR等科技形式展现产品，呈现新的生活方式，增强消费者的体验感。

综上笔者认为，用场景延伸打破增量天花板的逻辑就在于，品牌通过于思想构建延伸场景，对用户心智进行占领，并将产品当做构建场景下的解决方案，通过传播和线下场景打造，给予用户场景提示，激活用户需求。