数据如水，善利万物，涵养着经营生态；数据如气，可化云雨，无处不在，渗透到营销的每一个岗位、经营的每一个场景。聚气成能、汇流入海，近几年，浙江省金华市烟草专卖局（公司）以“平台服务商+数据智造商”的经营定位，加快推进以数字化为特征的业务经营模式转型，赋能生态圈共创价值。

市场“晴雨表”与业务“风向标”

经济运行要规模更要质量，看指标更看市场。作为全省系统最早探索市场监测的单位之一，金华市局（公司）积累了数据驱动运行的丰富经验，全面感知、合理把控，让市场看得清、控得准、调得优，始终保有弹性。近年来，随着“互联网+烟草专卖商业”模式持续深化落地，数据沉淀的体量、质量显著提升。

金华全市3.66万个卷烟零售终端，拥有1821个数采样本户，143.07万个香溢家会员，蕴藏着海量数据：日均7200余张卷烟订单、20万元非烟销售额、8.85万笔支付宝零消结算记录，每月40多万个消费者会员活跃。通过整合数据资源，金华烟草使数据体量不断匹配市场容量，数据质量不断反哺经营业务。

精准感知市场、把脉市场，是营销工作的前提。金华烟草集成运营、盈利、成本、成长、购买力、市场占有率等不同层次的18项指标，采用AHP层次分析法、应用TOPSIS优劣解距离法，编制“香溢小店经济景气指数”AB版。指数A版发挥区域数据监测“放大镜”作用，使区域市场状态更明朗；指数B版，发挥单店数据指标“显微镜”作用，使小店经营基本面更清晰。

金华市局（公司）工作人员通过五维数据精准把控市场运行状态。

浏览“香溢小店经济景气指数”，代表过热、景气、正常、衰退、萧条的五色区间按地理区域展现，领先、同步、滞后指标按时间序列动态展示，可以预警哪些区域“过热”、谁家“卷烟零售丰度”下降。根据预警情况开展逆周期管理，提醒目标客户错位经营，避免盲目加仓，通过“防过热、控预期”使市场走势稳健。

终端“生态圈”与经营“前置仓”

每个生态系统都有一个同心同向的价值追求。打通要素贯通的堵点，连接资源整合的断点，畅通消费循环的节点，共绘生态同心圆，是践行客我共成长的内在要求。

近年来，金华烟草深度应用“互联网+营销管理”模式，为客户提供数字化管理“一站式”服务，赋能终端“芯”发展。目前累计建成香溢合作店460家，现代终端7516户；完成店铺管理系统“香溢通”安装11798户，占比34.33%，户均结算笔数、数据有效天数均位居全省系统前列；推广全商品扫码和全方式支付，数据采集进一步扩容提质。

终端不转型，消费者就不转身。金华烟草“点面结合”推进终端转型，单店建设以经营“前置仓”的理念，引导店铺打造成商品丰度最优、消费距离最短、时间成本最低的社区新零售，把单个客户的经营能力最大化。在面上，追求终端生态圈共生共建、错位发展，从“植树”到“造林”，从“盆景”变“风景”，开放有序、竞争包容的终端生态圈显现出“梯次互补、攥指成拳”的生态规模优势。

金华烟草以赋能终端、服务消费为出发点，引导零售客户推进社区化运营，立足3公里服务半径，打造线下驿站、构筑线上社群、加强服务联盟、推进组团发展，“人货场”数字化重构，打造“硬件+软件”双重支撑；发挥经营“前置仓”优势，引导终端按需导入生鲜熟食、ATM服务、咖啡书吧、社区团购等业务，实现与消费者的高频对接和良性互动，打造社区便民零售新入口。

义乌市分水塘村宏霞便利店是位于红色旅游景点的农村小店。“以前经营无特色，现在开辟了红色驿站便民区，新增双屏机，消费体验好了。今年国庆期间日均销售额是去年同期的三倍多！”店主何建民对小店的发展满怀信心！

金华市局（公司）客户经理与零售客户探讨社区化终端建设，研究“红色驿站”便民服务举措。

目前，金华烟草已建成22个终端生态示范区，社区化运营覆盖城乡，“数字金烟”直播室每月更新“云课堂”；线上“香溢社群”推送针对三区（居民区、工业区、商贸区）、三季（夏季、冬季、春秋季）的“非烟关联营销”数字化组合套餐，帮助零售客户提高终端坪效。

品牌“成长链”与消费“需求端”

“站在‘十四五’起点，我们将紧紧围绕行业部署，以品牌为纽带、以平台为支撑、以数据为引擎，一张蓝图绘到底，一以贯之育品牌，全力以赴为行业可持续发展贡献力量！”金华市局（公司）党组书记、局长、经理陈兴明坚定地说。

金华烟草坚持以品牌资产管理的理念，不断创新品牌数字化培育举措，着力维护品牌的良好市场状态；持续构建开放包容、适度竞争的品牌发展生态，推动品牌供需匹配，增强市场弹性；通过布局、导入、成长、成熟、清退、评估“六闭环”的品牌生命周期管理，链接消费“需求端”，以数字化打通品牌“成长链”。

金华市局（公司）客户经理在对品牌市场状态进行数字化诊断。

如何用数据匹配消费场景？在传统品牌投放选点上，匹配真正有销售能力的客户是难点。他们通过使用RFM智能选点模型，输出9类零售客户标签，实现“标签到户”，精准找到“既有消费群体、又有培育能力”的零售客户。每一个标签对应的是一个消费需求场景和一种货源投放策略，可按照“扩面控量”思路，实行分梯队选点、滚动式投放，最大化贴近目标消费者需求。通过RFM跟踪评估消费会员和零售客户的价值，“因地施策、因户施策、因人施策”，提高了品牌培育的精度和营销资源的使用效率。

如何用数据链接消费需求？在品牌动销环节，消费转化率和重购率是检验品牌成长性的关键指标。根据消费者行为中“人以群分”和“物以类聚”的表现特征，他们构建起“基于协同过滤的消费者智能推荐模型”，通过数据算法输出首推目标消费者和重购潜力消费者名单，指导终端品牌培育从“盲人摸象”向“庖丁解牛”转变，用数字化链接消费“需求端”，打通品牌“成长链”。

乘风破浪正当时！搭乘数字化“动车”，金华市局（公司）将坚持以“数”汇通，整合“市场、终端、品牌”资源，推动商业经营增效、工业品牌增值、零售客户增收、消费体验增惠、营销队伍增能，推动生态化经营可持续高质量发展！

本文配图由金华市局（公司）提供