相比于一段时期对于做大规模的极度渴望，随着一批百万箱、200万箱和300万箱品牌不断成长起来，尤其以单箱批发均价突破3万元为价值坐标，整个产业对于品牌的期望和关注逐渐从单纯的规模做大切换到三类以上进而聚焦到中高端产品为主的做大做强——围绕规模大、价值高、竞争力强的标准要求——其目的就是「加快培育中式卷烟知名品牌，努力打造全球领先品牌」。

「136」、「345」是目标，更是方向。

毫无疑问，推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模是难而正确的事情。「提结构」在充分考虑到满足市场需求、稳定基本盘的基础上，既尊重了先做大规模的现实，又强调了做强结构的压力；而「上规模」则意在更好地释放发挥品牌的价值感、影响力，维护好市场状态、品牌价值，在顺应并推动消费升级的过程中实现品牌的规模扩张。

面向「136」、「345」的提结构、上规模，细支烟、中支烟无疑提供了很好的范式与路径参考。

今年1-11月，细支烟继续保持了两位数以上同比增幅，绝对增量也再次反超这两年明显势头更猛的中支烟，在粉碎掉对于细支烟增长担忧的同时——比规模扩张更令人振奋的是——细支烟的单箱批发均价在连续几年温温吞吞、缓慢提升之后在今年实现了非常突出的大幅提升，细支烟的单箱批发均价已经高出全国平均单箱批发均价近三分之一。

和5年前相比，细支烟规模扩张了4倍有余，单箱均价保持了不低于全国平均增速的持续增长，在二、三类细支烟基座较沉且二类细支烟需求较为旺盛、保持稳定增长的前提下，依靠一类细支烟的更快增长、更好状态支撑了细支烟的结构提升、规模扩张。回想细支烟大干快上阶段，规模扩张的急切曾经压倒了结构提升的坚持，也导致了细支烟曾经

相比于细支烟的一度跑偏，以及「炫赫门」从二类烟开始的市场带热，中支烟从一开始就保持了正确的发展方向，「金中支」、「双中支」的高价值、高起点奠定了高价值引领、高结构水平，后续的政策措施也让抑制住了先追求规模后考虑结构、只关注规模不关心结构的冲动，普一类的基座化和高端、高价位的多点开花构成了中支烟的

和3年相比，中支烟规模增加了3倍多——如果剔除掉早于「金中支」、「双中支」之前上市、后来才归口于中支烟的三类烟——同口径中支烟的规模则在3年时间扩张7倍多，并且单箱均价同步增长了50%，也就是在完全不牺牲、丝毫不影响结构水平的前提下，中支烟实现了更快的规模扩张、更高的增长质量以及更可持续的价值提升。

今年前11个月，一类细支烟占细支烟的销量比重突破40%、增量贡献接近70%，一类中支烟占中支烟的销量比重超过60%、增量贡献达到85%。目前，一类细支烟、一类中支烟占一类烟的销量比重接近四分之一，一类细支烟、一类中支烟占一类烟的增量贡献接近三分之二，实现了一类烟占细支烟、中支烟份额比重、细支烟、中支烟对一类烟的增量贡献的两个持续提高。

从增长构成看，细支烟的提结构、中支烟的上规模，既是推动两大创新品类快速成长的内在动力、根本保证，也为整个产业的稳定规模、提升结构提供了积极而直接的销量贡献、增量支撑。从市场地位看，因为持续地提结构、上规模，细支烟、中支烟在完成主流化、普及化的同时，也从过去锦上添花式的有益补充升级为创新特色的销售主力。

如果把细支提结构、中支上规模更聚焦、更具体一些，还会有更清晰的认识。

对于细支烟的提结构，不妨用「南京」、「黄山」来进一步观察和解构。当「十二钗」完成了30万箱级新的基座上移，「雨花石」成长为10万箱级别高端大单品，再加上「九五细支」在超高端市场的价值锚定、品系重建，「南京」不仅实现了千亿品牌的价值突破，还有能力和空间来适度、合理地收减「炫赫门」的投放，也实现了销量规模百万箱、单箱批发均价超5万元的傲人业绩。

「黄山」极富想象力地构建了「焦甜香 石斛润」的品类升级，并创造了「甜润的徽烟」IP，通过「徽商」品系的打造，实现了细支做优、价值做强，「徽商」新视界、新概念两款产品有着很硬的品质呈现以及很搭的市场定位、价位组合，尤其400元价位段——饱和度没有那么高、成长性又足够可观——为「新概念细支」提供了充裕的成长空间，成为高端市场非常活跃的新锐力量。

在「南京」的气定神闲与「黄山」的拾级而上背后，细支提结构的动力来自于过硬的产品力，「好产品自己会说话」、「进嘴巴的东西骗不了人」；离不开新体系的打造，「雨花石」、「十二钗」能成，「炫赫门炫彩」就很难；以及市场细分、场景重建和体验升级，「徽商」对于徽商群体的对接，以及围绕商务用烟细分市场的深度构建、多维体验。

对于中支烟的上规模，可以通过「中华」、「冬虫夏草」来仔细地复盘和梳理。「金中支」对于中支烟的定义，「金中支」、「双中支」对于「中华」在坚持传承的基础上，将美感、质感两个方面有了新的提升，相比于「大中华」、「中华5000」有遗憾且脱离了传统的产品表现体验，这样的提升无疑是决定性的，这样的提升也体现在了细支、短支上，并奠定了「金系列」的气势如虹。

作为有一定影响力但很长时间都欠缺成长性的非强势品牌，「冬虫夏草」最近几年的表现可圈可点，特别是中支X高端的品牌策略取得了非常瞩目的市场成长，将符号产品以中支形态放在400元价位——用成功的结果来总结，当然足够智慧——显然是一个非常勇敢的决定，品质足够好、标准起点高构成了「冬虫夏草（双中支）」非常锐利的品牌势能。

相比于提结构，上规模看起来要理所当然，但「中华」、「冬虫夏草」的成长至少离不开多方面的精心与精细。依靠数据支撑的状态优先、状态调控，状态好才是真的好；消费启动大于投放建设，品牌培育不能等于甚至简化为投放建设，消费启动永远是解决问题的钥匙；饥饿感与价值感的平衡，以适当的稍紧、偏紧来对抗、消解难以避免的稀缺感下降、话题性消减。

坚持「十六字」调控方针的严肃性、连续性，是做难而正确的事情最大的信心与底气，也是提结构、上规模最大的支撑和助推。