先说观察到的现象：

第一，强监管下的电子烟，不仅没有停下来，甚至没有慢下来。「3.22决定」之后，「电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行」赢得了一片叫好，虽然不同观察角度、不同利益诉求会有偏于乐观、偏于悲观或者让子弹飞一会儿的结论，但难免有一些大局已定的偏于乐观，现实告诉我们，事情远没有一纸规定那么简单。

第二，电子烟的消费者和我们想象的有很多不一样。在过去的惯性思维里面，电子烟应该以年轻人包括那些追求时尚潮流的人群为消费主体，事实上，这一类人确实是电子烟的消费主力，但电子烟的消费群体在不断扩大，很多原本不在视线范围之内的人群——或者好奇、或者追求便利、或者关注健康——选择了电子烟，而且选择了就回不去了。

第三，电子烟的经销商队伍，吸引了大量的「野蛮人」。相比于卷烟零售资质的取得，经营电子烟几乎没有任何的进入门槛和资格审查，再加上电子烟品牌跑马圈地的加大投入，迅速搭建起经销商体系和零售网络，这些没有经历过卷烟零售体系的「野蛮人」，既有无所顾忌、路子很野的一面，也有大体系当中自成小体系的另一面。

第四，电子烟线下布局的见缝插针，渗透进大量传统烟草制品没有进入——甚至很难覆盖到——的空白盲区，电子烟的线下终端设计更新鲜、形式更为灵活、覆盖更密集。随手通过悦刻官网查询，帝都某商圈周边1km内，已经有超过50家各类线下终端。前两天出差，某地商圈内不到5分钟路程就有3家悦刻，以及魔笛、Flow、喜雾等一个不落，而且露出非常直接和突出。

还有一个容易被喷的感受，从2018年8月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，再到2019年11月1日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，再到今年推出「3.22决定」，极大地规范了电子烟市场的无序混乱，但却在无意当中帮助电子烟头部品牌淘汰低劣产能、清理市场跑道，助长了它们的成长。不管下一盘大棋，又会否养虎为患，反正情况就是这个情况。

这5个方面——实际情况远远不止——的变化与感受，只是电子烟建立强监管预期之后的诸多细节和局部。归纳起来，前期进入或者原本考虑进入的资本或许有所观望和犹豫，也想办法能够退出并抽离，但电子烟发展并没有停滞下来，电子烟品牌也没有消停下来，已经完成规模化的产业链犹如速度起来的列车，即便看到信号灯，采取措施也要必要的过程。

正如『参照』以后所表达的那样，即便到目前为止——加强电子烟监管——仍然还有大量工作需要推进落实，其中的棘手程度和多难局面并不比推动电子烟纳入监管简单轻松，接下来对于电子烟的监管执法、税收征管、产业发展和消费者利益保护需要更进一步的清晰与明确，包括现有产业链的规范与发展也还有很多待确定项。

所以，既要消除长舒一口气的侥幸，也要预防囿于细节的局限。

一，从关注具体的电子烟品牌到关注电子烟。从最初的监管空窗期到后来的强监管预期，很多电子烟品牌所采取的策略和期望的结果，类似于当初滴滴、Uber一样的既成事实，但同衣食住行相比，电子烟在必要性和合理性两个维度都不可相提并论，因此既要重视电子烟头部品牌的坐大与威胁，又不能局限于单个具体品牌，放任市场趋势的扩大。

二，从关注电子烟到关注新技术。很显然，包括HNB、雾化电子烟在内，还无法确定是不是创新产品的终极形态，以电子化的迭代速度，今天的新潮明天就会Out，我们不能陷入到具体电子烟品类或品牌，反而忽视了技术进步，今年工作会提「创新产品」的意义即在于此。创新没有边界，不能为创新设立条条框框，但也不能为创新而创新。

三，从关注新技术到关注新需求。年轻化、个性化和不断升级——不止结构升级——的需求变化是一方面，需求碎片化和注意力分散的不可逆是另外一方面，电子烟在一定程度上迎合了消费者的这些变化，同时在便捷性、设计感、美化度等方面拿出了更具说服力的产品呈现，反过来，当有其它产品或者形态在这些方面更成优势，同样也会形成新的流行。

我们认为，更安全、更健康、更舒适、更便捷代表了消费者新的需求取向，也提示了技术创新的努力方向，在更舒适、更健康这两个方面，传统烟草制品也有改进和提升的空间，也有很多文章可做；在更安全这个维度，电子烟目前做得还不够，这是纳入监管之后电子烟产业所必须解决的问题；便捷确实是目前电子烟的优势，但这种优势建立在必须采取这样的吸食方式基础之上。

对于更安全、更健康、更舒适、更便捷的理解与应对，既不能放松对传统烟草制品的升级，围绕「高品质、高香气、低焦油、低危害」，在舒适性、满足感提供更具竞争力的产品呈现；更不能看轻大趋势的影响与格局，无论政策导向如何落地，未来某一时刻——过了临界点之后——电子化到来的速度会如同多米诺骨牌倒下时那样，迅猛而且加速到来。

可以作为参考的是，很多造车新势力都在学习模仿特斯拉，但他们的思路仍然只是在造车，把内燃机升级为了电动机，把烧油改成了用电而已。反观特斯拉不是在造车，而是在奔着自动驾驶去，马斯克在打造一个不需要发动机，不需要方向盘，人在里面可以做任何事，唯独用不着操心驾驶的移动盒子、出行工具。

很多人告诉我，一旦选择了电动车就回不去了，同样的情形也出现在了细支烟、中支烟，以及电子烟。