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二类烟过气了吗?还没有,但低一类正在接管未来

2021年06月23日 来源:三悦有言
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如果单纯从销售数据上看,二类烟仍然保持了持续增长的发展势头。今年前5个月实现了接近两位数的同比增幅,市场份额同比提高了1.5个百分点。正常情况下,继2020年首次破九之后,二类烟将会在今年迈上千万新台阶。曾经因为价格区间相对偏窄而不被看好的二类烟,在结构的提升与衔接中「意外」地成长起来。

在整体面上的增长之下,二类烟的发展也出现了一些新情况、新变化。

以品牌的投入和表现,二类烟呈现出明显的「三种分化」。一是头部品牌相对克制,在计划资源相对紧张和品牌更高结构诉求的双重作用下,以「利群」、「南京」为代表的二类烟大品牌主动调减了投放。二是区域品牌顺其自然,有机会、有空间、有需求的就加大力度,呈现出局部化、区域性的亮点和优势,反之就佛系一些,并没有刻意地强求结果。

反倒是第二梯队集中发力——尤其那些基座较沉的大品牌——对于二类烟有更坚决的态度和更积极的投入,二类烟成为稳定规模、提升结构的重要支撑、主要通道,「双喜·红双喜」、「黄金叶」、「云烟」等品牌充分发挥市场优势和产品优势,既实现了占位「136」、「345」的力量生成,又在满足市场需求中推动了二类烟的持续发展。

在这背后,凸显了二类烟不同视角、不同维度的不同定位、不同价值。

一方面是结构提升的品牌诉求与消费升级的必要过渡。消费升级是大趋势,存量时代依靠结构提升来支撑产业发展也是现实,但钱包决定烟盒,对于绝大部分三类烟的消费者而言,不可能一步跨越到一类烟,哪怕从高三类升级到低二类,也有25%的涨价幅度。在这个意义上,二类烟具备满足需求、保证供给的「政治属性」。

另一方面是二类烟税高利弱的价类尴尬。按照现行卷烟消费税率,二类烟执行的是调拨价70元(不含增值税)/条以上(含70元),执行56%加0.003元/支的税率,原本盈利空间本就非常狭窄,再加上刚性成本的逐年增加,二类烟正在从从商业渠道的态度暧昧演变为工业自身的定位尴尬,也从根本上决定了「三种分化」。

站在品牌的角度——结构提升——高举高打是一种思路,推动结构梯次上移是另外一种思路,尤其三类烟大品牌,实现「三转二」是相对现实又行之有效的路径选择,在完成前期的产品布局、市场覆盖之后,抓住市场需求较为稳定而头部品牌有所保留、区域品牌力有不及的机会窗口,能够为「136」、「345」的占位排名提供极大助力。

更大的背景,则是全国单箱批发均价越过二类烟之后的价值鸡肋。

在持续的消费升级、结构提升面前,二类烟的价值感、含金量不断缩水走低。继2018年全国单箱均价越过低二类,2020年已经接近高二类,整体远远超过二类烟的均价水平,二类烟因此从过去销量、结构的双重支撑逐渐退化为相对单一的增量贡献,而这样的贡献又因为「十六字」调控方针的坚决到位变得缺乏重要性和说服力。

更具趋势性、对比度的是,低一类在成长性和贡献度两个方面都拿出了更具说服力的市场表现。今年1-5月,低一类销量规模已经完成对高二类的反超,实现了销量、增量、增幅「三个更快一些」,更高结构、更好效益让低一类在需求的释放之外,得到了——渠道的兴趣、品牌的热情——远超过二类烟的额外助力。

我们注意到,最近两年有不少品牌都加大了低一类的品牌投入和产品投放,这些新产品以新形态、新价位、新风格的优势顺应了需求多样化、个性化、年轻化,又满足了消费分化背景下的追新求变,在实现品牌成长的同时,也助推低一类——原本认为是三类烟,后来又觉得可以属于二类烟——不断地规模化、基座化。

面对二类烟的税利矛盾和低一类的蓬勃势头,一些有口碑、有溢价的高二类产品抓住机会,通过适当的价格调整完成了「二变一」的价类跃升,这种价格调整难免伴发一定时期的销量损失,但长远地看,既充实了一类烟的力量,完成了「二变一」,又消解了二类烟的税重利薄,理顺了税利比重,短期利空在长远利好面前可以接受和承受。

当然,原本更有基础、更有条件推动价格调整的二类大单品,尽管市场实际价格已经局部化、阶段性越过了低一类,但并没有得到政策放行。我们的理解,因为大单品体量规模大、市场影响也大,冒然提价有很大的市场风险和舆情风险,这就需要从政治高度来认识和判断。换一个角度,不放行能够给大品牌以更大的压力倒逼,也有助于激发品牌活力。

对于二类烟的未来,其实更取决于我们自己的态度。

第一,从需求满足的角度,围绕更高水平的动态供需平衡来统筹二类烟的当前与长远。很显然,二类烟需求仍然比较旺盛,也将保持不错的增长势头。对于消费者而言,他不会关注二类烟的价类设定和税利构成,只会消费能力来匹配这一价位区间,进而做出适合自己的选择。跟进需求、满足需求、稳定需求,是二类烟最重要的职责所在。

第二,品牌要保持清醒头脑,二类烟在长线规划中到底以什么样的定位和姿态存在,是「三转二」的承接?是基座化的巩固?是做大中高端产品的支撑?这些都需要品牌从长计议。说更大一点,就是以什么样的标准、什么样的方式、什么样的路径来实现「136」、「345」,至少不能重复当初以三类烟规模做大来保证「532」、「461」的旧路。

当然,如果,如果价类调整以及税率联动调整,没有税利矛盾的二类烟或许将会迎来另外的发展际遇。

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