得益于稳定的市场需求，积极的运行调控，以及「十六字」调控方针的一以贯之，重点品牌——包括那些基座较沉的规模型品牌——在今年前5个月普遍实现了销量增长，状态好一些的品牌甚至做到了销量、结构、价值「三个增长」，特别是最近两个月加大调控力度之后，大面积、长时间的「不够卖」透露出浓浓的饥饿紧张与跃跃欲试。

这样的增长，甚至会让人有回到十多年前的错觉。

只不过，那个时候的增长，是增量牵引下的水涨船高，「大品牌、大市场、大企业」战略对于中小品牌的挤出效应，叠加上每年数十万箱的绝对增量，日子不可能不好过。今天的增长，则更接近于「紧平衡」状态下的再差也不太差，因为有「十六字」调控方针的政策兜底，不够卖决定了有什么卖什么、有什么买什么，拿到订单相当于完成销售。

这两种不同的增长，如果不保持清醒头脑、理性判断，都很容易产生脱离实际的自我感觉良好。今天的增长固然是实打实的增长，固然离不开品牌的努力，但很显然，今天所实现增长的难度远远低于品牌的感知而增长的幅度又超出了品牌的付出。这种品牌感知与市场实际之间的错位，像极了经过深度美颜和重重滤镜之后的自拍，美归美，就是不真实。

更重要的是，前一个阶段水涨船高式增长，之前早已有不少困顿乏力、难以为继，当时没有抓紧时间做强产品结构、提升品牌价值、改善品牌形象，到后来都没有摆脱退潮之后的裸泳结局。今天政策兜底的增长，同样并不足以保证明天的持续，更高增长基数之后的空间抽窄是一方面，消费升级与结构诉求的压力倒逼是另外一方面。

凡是看起来不怎么费力、没怎么花心思的增长，又或者之前一直很乏力现在突然就很活跃起来的品规，这些依靠商业渠道出于平衡销量、结构、税利所提供的订单支持，以及围绕低结构产品基座产品所建立的增长支撑，　都需要多问几个为什么增长，多想几遍能不能持续，而不是沉浸于增长当中。

所以，不能高估眼前的增长，也不要低估明天的压力。

整体面上，行业面临三大风险：一是深度老龄化，带来不可逆——消费意愿、消费能力、消费数量——的需求减少；二是社交场合的缺席，糖早已从过去的糖烟酒中掉队，目前烟酒茶还能维持基本面，但警报从未解除；三是年轻人的不Care，从证明成人、标榜个性的必须必备到现在不在乎、不感兴趣，抖音、微博、电竞也在极大地分流时间和注意力。

以——电子烟为代表——的新型烟草制品入侵只是风险背后的一个插曲，就像电动车和燃油车的讨论，停留于谁替代谁就难免陷入到鸡同鸭讲的各说各话，背后的技术路线之争本质上还是新技术、新需求、新趋势的认识与面对，安全、健康、舒适以及玩趣，或许才是包括传统烟草和创新产品都必须改进与加强的重心所在。

需要引起警觉的是，诺基亚的溃败并不是从iPhone的发布开始，恰恰相反的是，在iPhone上市的最初两三年仍然保持了销量增长、份额提升，但当消费者发现有更新、更好的选择，诺基亚的结局就不可逆转。在这个意义上，整个产业既要保持「稳」的定力，稳需求、稳增长、稳环境，也要建立「进」的自觉，热情拥抱新技术、新需求、新趋势。

从宏观的产业趋势到具体的品牌应对，首先需要从兜底式增长中抽离出来的大局观与整体感。

考虑到今年是稳增长压力不大的窗口期，销量、结构和状态都有保证，过于追求高增长或者满足于销量增长都会阻碍品牌的转型升级，也会错失来之不易的窗口期。眼下的当务之急——抓住「不够卖」的难得机会——进一步夯实基础、优化结构、改善形象、提升口碑，如果说行业整体偏重于「控」，品牌个体则更加侧重于「调」。

第一，做实市场。这几年，「互联网+」赋予了品牌营销以新的空间和手段，丰富了品牌输出和消费者连接，但也要避免「互联网+」的万能化和空心化，更不能成为放松甚至弱化市场基础管理的疏忽，尤其计划协议紧张还转移了大量的精力。这个时候，要坚持把终端陈列、产品展示、消费引导这些1+1+1的事情做到位，把零售客户的信心和热情维护好。

第二，做强结构。因为增长有保证，为结构提升创造了非常有利的宽松环境。现在要解决的，一是态度问题，结构提升从来不是选择题，结构决定的不是话语权而是生存权；二是心态问题，上市之前好高骛远、一快就急，上市之后眼高手低、遇难则退；三是技术问题，在产品设计、美感表达、情感连接等方面都要摆脱肌肉记忆，没有下一个可口可乐，只有新的元气森林。

第三，做新品牌。很多基座较沉的品牌，普遍都有着引领三类烟、二类烟的经历，现在不仅需要完成从引领者到挑战者的角色转换，更离不开品牌语言体系的求新求变，一是品牌姿态变轻，年轻化不是口嗨，轻松感、轻快感都需要实打实的消费体验支撑；二是产品形态变新，要保持「高品质、高香气、低焦油、低危害」的优势，也要丰富形态、多样表达。

在《从「利群（新版）」到新版「利群」》推送之后，有一位——从风格和气度上看，应该是「利群」家——的朋友加了我个人微信，他非常务实、坦诚而又谦逊地表达了「利群」的结构压力和转型挑战，我和他达成了非常一致的共识，就是「利群」这几年的价值升级、结构优化离不开从二类烟引领者到一类烟挑战者的进取心态和积极姿态。

不满足于增长而专注于成长，不沉浸于过去而致力于未来——这既是实现转身的重要原因，也是推动转型的具体动作——「利群」是很好的榜样。