先说一件题外的事情，前不久，有平台做问卷调查，有大量特斯拉用户认为Model 3比奔驰C级、宝马3系、奥迪A4要高级。What？明明大家级别一样、尺寸接近、价格也差不太多，你Model 3的顶配，也就是Performance高性能版售价也不过41.98万元，凭什么高人一等？然而现实是，Model 3的用户不仅不会把自己同奔驰C级、宝马3系、奥迪A4车主一概而论，连E级、5系、A6也不放在眼里。

　　是的，尽管以传统视角，Model S和奔驰C级、宝马3系、奥迪A4一个级别，但消费者心中却建立起技术迭代、品牌越级的评判。

　　想起来很气愤，传统汽车品牌苦心多年才建立起来的品牌权威和产品层次，比如：奔驰的S级、E级、C级，宝马的7系、5系、3系，奥迪的A8、A6、A4就这样被特斯拉这个半路闯进来的“野蛮人”瓦解了，大众肯定也觉得憋屈，当初用尽心思搞了辉腾，专门建立透明工厂，与宾利共线生产……结果除了遥远的东方曾经愿意为刻意低调买单，最后不得不关停并转。

　　但事实就是这个事实，消费者正在用全新的标准和思维来做评价，技术本身的进步打破了固有的级别设定。

　　一方面，消费者不会用品牌希望的方式来做出选择，奔驰C级瞄准的用户，是和宝马3系、奥迪A4相似的群体画像，不担心雅阁、凯美瑞、帕萨特的分流，但Model 3不光抢C级，还拉走了E级、5系、A6的一部分用户；另一方面，每一次技术进步、车型换代，都会将Model 3带来新的不在传统话语体系下的价值更新，用户可以一代又一代的更换，而不需要单纯的品牌升级。

　　怎么形容这种感觉呢？就像8848只能用真皮、钛金来营造和标榜价值感，而iPhone 12、Mate 40用技术、性能就可以轻易碾压这种形式上的高级感。如果说以前需要用品牌、文化、历史这些来背书，来寻求价格设定的依据，现在只要有技术支撑、有设计表现、有性能保证、有情感触动就足以瓦解品牌权威，尤其那些不需要也压根不讲究血统的品类。

　　再回到烟草领域，同样的道理，传统烟草制品有着等级森严的价值体系，“中华”不可能也不会把产品线降到两三百元，“芙蓉王”在普一类就是根深蒂固的领先，而“红塔山”费老鼻子劲儿做出了500元的产品，哪怕用上了千元的材料和工艺，产品力、超值感强到爆，也无法打动对现有品牌价值体系深度认同并习以为常的消费者，副品牌策略本质上还是在遵守游戏规则前提下的另起炉灶。

　　然而，电子烟以烟具+烟弹/烟油的形式，轻松地拆解了传统烟草制品原本看起来稳固而又复杂的工艺和技术，也瓦解了烟草制品的结构和样式，就像特斯拉面对燃油汽车，你内饰豪华？我有智能化，大屏幕引领风尚；你经济省油？我用电，传动效率拍马都赶不上；你性能优异？我二三十万的Model 3就能干出超跑的加速，你能咋滴？！

　　所以，Model 3已经在北上广深实现了同价位销量第一。

　　在技术这条起跑线之外，谁更潮、谁更炫、谁更酷，谁就可以获得消费者的喜欢与青睐，这是不同于传统烟草制品但又为年轻消费群体所接受、所认同的评价体系。反过来，技术创新又可以轻易瓦解传统的价值体系，今天入门级的安卓机在性能上轻易碾压过去的所有机皇，没有消费者会为所谓的机皇来放弃更高性能、更多功能的追求。

　　再一个，烟具+烟弹/烟油是半成品的状态，烟弹/烟油的多样性、丰富性赋予了消费者近乎无限的组合形式。什么意思呢？功能机就是成品状态，它的程序和功能是固定的，要更新除非更换手机，而智能机就不一样，用户自己决定安装什么应用，也构成了一人一机的个性化，电子烟就有这个条件，未来还不排除类似于iOS那样的生态体系。

　　对于卷烟而言，再个性化、差异化的设计都难以避免规模化的消解和稀释，再加上大规模工业化生产，机制卷烟又不可能像类似于手工雪茄通过仪式感、稀缺性来维持话题性、价值感，基于优质原料以及精致工艺所建立的护城河，在技术突破面前毫无抵抗性。当传统习惯逐渐接受新鲜事物，又或者新鲜事物改变传统习惯，一切就完全不可逆转。

　　至少目前，我们看到电子烟的消费群体有着和特斯拉车主相近的评判标准、兴趣偏好。

　　在短期内，呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低，比追求性价比更危险的是高价格必要性的丧失，“中华”的消费者或许不屑于“红塔山”的产品选择，但电子烟的消费者，不会觉得自己会比“中华”掉面儿，反而是他们会因为不够潮、不够酷、不够炫而被diss，去远离、抛弃那些不够潮、不够酷、不够炫的品牌和品类。

　　当然，汽车品牌还可以通过车型尺寸、电池容量、加速性能等等，来维持类似于Model S和Model 3的级别差距，但传统烟草制品呢？还能建立这么多的差异和区隔？所有这一切的最终走向，就是不断地伤害到卷烟品类的价值低矮化、社交边缘化。一个是值不值得的问题，品牌、产品值不值这个价格；另一个是有没有必要的问题，新的品类、新的形态、新的场景会形成替代。

　　这是一个值得关注的问题，或者说，需要引起重视的变化。

　　话题回到电子烟，看起来好像是“巨人被困住”，但实际上更接近于克制前提下的多难局面，首先是克制，而不是困顿，但又确实很麻烦，现阶段不管怎么样参与，必要性、合理性都缺乏有说服力的支撑，尤其在电子烟的安全性、风险性仍有待完全确认的背景下，更加需要科学而审慎的态度，准备可以更加积极主动一些，但具体的动作一定要严谨周密。

　　也正因为此，不能只是想着抓紧时间上场，关键要思维的与时俱进，积极拥抱新技术、新物种、新趋势，而不是无动于衷，或者无能为力。