在天花板由谁来打破？最近，笔者和朋友们一起讨论了超高端品牌的现状。透过限价很大程度上封印了市场空间和品牌活力这一敏感而又无奈的约束，尽管有绝对的效果，没有哪个品牌敢突破限价，形成了常规视角的天花板；但又只是相对的捆绑，如果取消限价或者把价格往上顶一顶，有些品牌撑得起来，有些品牌或许就要现象。

　　一方面，虽然价格处于整个品类的金字塔尖，但这些年的限价制造了事实上的价值固化，这种固化往往具有隐蔽性和欺骗性，表面上看即便不往上走也能保证价格稳定，然而新的价格体系一旦建立，会迅速摧毁原有的价值认定。另一方面，从产品到品系再到品牌，独立化、体系化程度越高，未来就越有可能开枝散叶、开天辟地。

　　这背后，显示出品牌力的高下，以及品牌策略的不同。

　　比如说，“大重九”绝对不愿意把自己当作是“云烟”的超高端产品，或者被看作是更高级的“云烟”，“大重九”就是“大重九”，“大重九”就是超高端产品。反过来，“白沙”如果失去“和天下”，就不仅仅只是超高端市场的排名第一，以及一百好几十亿元的销售收入，更意味着“白沙”彻底沦为二三类中低端品牌，“一白”就将踏上“三红”的道路。

　　在“大重九”这里，体现出冲破现有品牌架构、价值体系的坚决和不甘，而“和天下”则再一次实证了超高端产品的极端重要性。可以作为参考的是，原本独立的迈巴赫因为和奔驰S级的太过于接近而始终无法同劳斯莱斯、宾利抗衡，但当迈巴赫从独立品牌退回到高端品系，S级因为迈巴赫的加持可以无情地碾压宝马7系、奥迪A8。

　　实际上，“大重九”和“和天下”还原了“云烟”、“白沙”以及重点品牌们的看似殊途同归、实则不谋而合。

　　一个是老品牌复出。“大重九”在百牌号时期就逐渐被雪藏，留下了一段美好的品牌回忆，在“云烟”高端遇阻之后，重装出发的“大重九”直接瞄准超高端重装上阵，“大重九”把云产品牌在原料、技术、工艺的优势发挥到了极致，也重新夺回了云产品牌在超高端市场的制高点。这几年，虽然有不少的老品牌复出，但论及价值感、影响力，无出其右。

　　另一个是从一开始就坚定的副品牌战略。“和天下”开中式卷烟品牌副品牌策略之先河，在“白沙”贵为销量第一就勇敢地谋划价值第一，围绕价值第一，“和天下”做了大量设计、技术、工艺和营销等方面的突破与坚持，同时抓住了市场扩张、品类创新的风口和机会，奠定了“和天下”时至今日绝对的领导地位、领先优势。

　　这些强烈的副品牌策略，到目前为止又进一步演变成为几种类型细分。

　　一是具备完整的独立化思维和体系化基础，以“和天下”、“天叶”、“大重九”、“九五”、“国酒香”等为代表，这些超高端产品虽然暂时受限于现有政策而不得不“栖身”于主品牌之下，但在品牌运营、市场经营和品牌认知等方面都建立起足够的基础与影响，消费者也早就把它们视为独立的品牌，只是产品设计和统计口径上还稍显别扭的留有主品牌符号元素。

　　二是以超高端+高端为主的产品布局，超高端布局主要集中在少数产品，“1916”、“金中支”、“金荷花”、“宽窄逍遥”都属此列，这些超高端产品相对独立化的程度要弱一些，但超高端与高端衔接得非常紧密，超高端对高端的带动和牵引又十分重要，而“金荷花”、“宽窄逍遥”还面临着主品牌也是副品牌的情况，还有另外一层窗户纸需要捅破。

　　三是不完整的独立化，有足够的力量，却没有独立成篇的铺垫，以“利群”最为典型，“休闲”的普遍性决定了很难成为独立品牌，但又实实在在自成体系，休闲系是有竞争力的。当然，“利群”还有雪藏的杀手锏“富春山居”。另一个代表则是已经暗淡下来的“庄园”，再加上与“大重九”的瑜亮之争，让“庄园”高开低走，最后不得不调整到“翡翠”上来。

　　今天我们所讨论的并非不同策略的孰优孰劣，而是在超高端品牌面临事实天花板又具备独立化条件的背景下，如何推动超高端市场及至重点品牌的持续发展。

　　表面上看，是再一次呼吁为这些成熟的独立成篇创造条件、政策放行。“大重九”就是“大重九”，而不再是“云烟（大重九）”，“细支大重九”就是“细支大重九”，而不需要“云烟（细支大重九）”，把产品关系校准理顺，然而考虑到事实上的独立化运作以及消费者的品牌化认知，除了行业内部的统计口径和零售客户的订货选择，也就一个主品牌的图章稍显碍眼。

　　与其羞羞答答、遮遮掩掩地加个图章、LOGO，然后又绞尽脑汁、费尽心思来去除主品牌色彩痕迹，倒不如大大方方、规规矩矩地放行单飞。

　　不过，这个问题反而不是重要紧迫，无非就是行业内部的调整优化，一纸文件就能解决问题。真正的挑战，是现有品牌格局的固化和品牌体系的滞后。现有的格局体系源自“532”、“461”时期所确立的AIO品牌架构，因为大多数企业有且只有一个重点品牌的配属，决定了纵向的价格设计，很多品牌的产品线跨越了超高端、高端、一类、二类和三类的超长区间。

　　得益于资源的聚集与倾斜，品牌规模倒是不断地大了起来，但也受限于过长的价格设计和产品摆布，在兜底规模下限的同时决定了价值上限，面对市场需求的不断升级，制造了一边是大品牌增长乏力、缺乏活力，另一边是很多品牌大而不强、大而不倒的问题两面，虽然有稳定规模、满足需求的现实性，却带来了价值过低、后劲不足的局限性。

　　在大存量+小增量的市场语境中，围绕高端做加法、低端做加法的整体思路，对中低端产品以减促增，有助于将大品牌的重心和精力调整到价值提升上。随着一、二类烟已经占据半壁江山且保持持续稳定的更快增长，横向的价格设计和产品摆布的条件已经成熟，短期内以一、二类烟为主体进行过渡，长远计立足一类烟来安排价区、摆布产品。

　　这样一来，超高端品牌的独立成篇、单飞放行就具备举纲张目、提纲挈领的关键作用，以超高端+高端——前期用中高端串联过渡来构建新的品牌架构和价值体系，超高端品牌为卷烟品类提供价值锚定、场景营造，高端品牌提供销量、结构的稳定与平衡，中低端产品合理地满足需求、保证供给，真正意义上实现从“三红一白”到“和大天壹”+“华溪楼王”的置换升级。

　　这里面还有一个潜在风险，如果超高端产品过久地寄予篱下，再加上长久限价带来的价值固化，未来如何塑造新的价值体系，并不会是顺理成章、水到渠成。反过来，对于那些缺乏高端品系的品牌而言，现在不仅仅是机会不多，时间也所剩无几。