烟草在线专稿 照片上的品牌,虽然很像某家欧洲足球俱乐部的标志,但它其实是一个香烟的标志,中文名是:总督。
匙扣是总督香烟的广告赠品。这个品牌的香烟,不仅没几个人能记得,而且也在中国市场上绝迹多年了。
这个在国际上名不见经传的品牌,当年却能在中国取得了不错的销量和知名度。
1995年左右的深圳市场上,销量第一的香烟是555,然后是万宝路(售价均在10元左右),然后就是总督、KENT健牌和少量国产香烟。总督和深圳产的特美思在一个档次,售价在5-6元。
总督、KENT健牌和555都是英美烟草公司的品牌,共同的特点是,在国际上不怎么知名,但在中国却响当当。
当时的情况是555在大陆最火,而万宝路在香港最火,香港人基本不抽555烟。相隔不远,却相差那么大。
那个年代,上海火车站的巨大的万宝路广告牌、深圳罗湖商业城超大的健牌广告牌、深圳火车站一整面墙壁的万宝路广告,都在彰扬地告诉消费者:这些公司财大气粗,拥有非常知名的品牌。而同期的国产烟,完全没有这样的手笔。没有投入,当然没有产出,品牌知名度不高,理所当然。
但是如果你认为光是把广告做得到处都是,就能赚足知名度,品牌就是好的,市场销售就一定火,那你就错了。
真的错了!
跟据英美烟草的内部研究,60%以上的人,进入商店或商场,并不是冲着某个品牌去的。
他们会改变。(这个信息及策划、,当年我曾经写给过柯达公司,他们通过这样做,打败了富士胶卷,但没有打败时代潮流--数码相机)
类似的情况很多,比如银行,我们每个人都有多张银行卡,说明我们根本没有忠诚于某个银行--没有真诚的,长期的努力,换不来这种忠诚。
既然会改变,那么所有的努力,都要用在这个刀刃上,点子上。具体做法是:商店布置,核心中的核心是烟柜+香烟摆放!
这种细节中的细节,是决定成败的部分。粗放式地投放广告,谁都会做,但真要把品牌做好,还得看那些著名品牌的看家法宝--凭什么人家能卖到第一?凭的是这些。
你要买烟,就得进商店。外人不知道,好的商家,早就布置好了,等着你呢。
因为没有广告限制,那时的商店的情况是这样的:
店面会挂上串旗,几个品牌都会定期去挂,商店收到礼品,会给挂;
大多数商店经营饮料,所以冰柜上,贴的有海报;比如555,每年有香港-北京汽车拉力赛和其它活动,所以会不断有新的内容。
烟柜是香烟公司送的,上面有大的品牌标志;
送烟柜的时候,要求第一排,只能摆自己的香烟,不然就会收回去;当然不会真收,但有人巡视,乱了就重摆一下;
第二排摆自己公司的其它品牌的香烟,不能摆对手品牌的。
......
现在假定你是一个烟民,平时不抽外烟,这很正常。
但你走进这家店时,如果你对自己原有的品牌不是很忠诚,看到那么多的广告,那你会想,要不试一下吧。于是你就买了这个品牌的香烟。那么这些广告就实实在在地达到目的了。
厉害吧。还有更厉害的呢,下次找到照片,继续写吧。
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