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蓝天白云 心旷神怡

七匹狼(蓝)营销策划方案
2012年06月01日 来源:烟草在线 作者:李鹏章
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  为充分发挥市场营销基础和引领作用,做好“532、461”行业知名品牌的培育工作,促进该品牌市场规模和价值在我县市场快速提升,到达扩大品牌的知名度,提升美誉度,成功培育该品牌的目的。结合市场实际,制定本策划方案。

  一.营销策划背景

  1.品牌规模方面

  “七匹狼”是行业销售前十五位的知名品牌,是行业重点品牌,培育“七匹狼”是实现行业“卷烟上水平”重大战略任务的客观要求。

  2.低焦油方面

  长白山、七匹狼、中南海、红双喜(上海)、娇子等牌号低焦油产品产量超过5万箱,是全国低焦油卷烟中销售现状很好的品牌。

  3.市场方面

  今年是我县市场销售低焦油卷烟的第二年,从当前行业发展方向来看,低焦油卷烟的品牌培育迫在眉睫,而我县低焦油卷烟市场销售规模小,销量比重低,市场销售空间大,急需做好行业重点低焦油品牌进行培育销售工作。

  二.品牌分析

  1.品牌包装

  七匹狼(蓝)的包装风格以蓝色为主基调,接近天空的颜色,让人眼前一亮,深蓝加淡蓝的完美组合,加上一朵白云的图案,创造了优雅的格调,给人意境悠远而心旷神怡的感觉,符合大众的审美观。

  2.品牌定位

  七匹狼(蓝)市场零售价格70元/条,定位于善于接受新鲜事物的年轻人,契合青年人充满野性、冒险、自由的精神。

  3.品牌卖点

  包装:包装唯美,简约大气,符合大众的审美观,吸引消费者的眼球。

  吸味:质量上乘,吸味醇正,真正体现“物廉价美”,真正倡导“健康理念”。

  低害:在烟支的物理设计上采取了通风稀释技术;采用超常规工艺技术,使烟支在燃吸过程中的氧化反应趋向完全,减少烟气中的焦油总量及每口抽吸的焦油量。

  工艺:七匹狼(蓝)卷烟都是采用了全国最先进的生产专线,采用最生态最天然的烟叶,经过现代加工手艺精制而成的卷烟,体现了“生态绵柔香”的特点,倡导健康的吸烟理念, “七匹狼(蓝)”的出现正是那些大众消费者带来了真正“低价高端”的卷烟享受。在加香加料过程中,严格筛选控制液料的组分(如糖分与增香剂的配比等),减少香精燃烧后的焦油释放量,并抵消因烟支打孔后空气稀释所带来的负面影响,在卷烟辅助材料的选用上,科研人员参照国内外部分低焦油卷烟的吸阻分布,适当增加滤棒的吸阻,使烟气中的焦油量进一步得到过滤。

  三.七匹狼(蓝)营销机会分析

  1.消费需求。从今年前几月销售同比情况来看,五类卷烟销售比重为4.9%,同比增长2.81个百分点,四类卷烟销售比重为43.97%,同比下降了4.58个百分点,三类卷烟销售比重为34.66%,同比增长了0.58个百分点,二类卷烟销售比重为4.9%,同比增长了0.98个百分点,一类卷烟销售比重为11.57%,同比增长了0.24个百分点。反应出根据近年来消费结构提升较快,三类以上卷烟市场需求量明显增大,但当前三类卷烟货源供应不能完全满足市场需求。这为该品牌的成长提供了良好的市场环境。

  2.销售价位。随着兰州(硬精品)和红双喜(硬)退出市场,白沙(硬香槟)和娇子(时代阳光)选区域投放,70元/条的卷烟销售压力主要体现在红塔山(硬经典)上,这为该品牌提供了很大的市场空额,有利于该品牌的成长。

  3.低焦油。七匹狼(蓝)焦油含量均为8mg/支。属于低焦油卷烟,在我县市场已销售一年,从当前销售的几个价位相当的低焦油规格卷烟看,长白山(红)价格上调,泰山(红八喜)变化包装,这些都给长白山(红)、泰山(红八喜)的销售得来了负面影响,相反给七匹狼(蓝)的销售带来了促进作用。

  四.策划方案目标

  1.七匹狼品牌文化得到更广泛传播和消费认同。

  2.2012年1-8月,目标客户上柜率达到90%以上,再购率60%以上;

  3. 2012年1-8月,目标市场覆盖率达到100%;

  4. 2012年1-8月,占70-100元价位的比重达到8%以上,销量达到25箱以上;

  5.消费价位品牌知晓率85%以上;

  6.客户主动推荐销售能力明显增强;

  7.有效提升七匹狼品牌知名度和美誉度。

  五.营销措施

  为了做好七匹狼(蓝)在西吉辖区的营销推广工作,拟采取“6P”营销组合策略为主要措施,应用“141”品牌培育模式,以工商零品牌营销团队管理为保障,以零售终端为阵地,着重关注零售客户和消费者,多措并举,力争实现上述工作目标。

  (一)产品策略(Product)

  七匹狼(蓝)作为普通中档位卷烟,诉求对象是中低收入的年轻工薪阶层人士、普通商人和工人,他们吸食该品牌就是希望得到时尚、自由的享受。

  因此,品牌形象至关重要,根据吸食人群聚集场所的特点,我们通过以下方案传播品牌:

  时间:2012年7月

  宣传方式:歌厅、酒吧、网吧门头LED滚动广告(15分钟播放一次)。

  广告内容:七匹狼(蓝),男儿本色

  负责主体:工业企业

  广告费用:200*15=3000元

  效果评估:实地查看

  (二)价格策略(Price)

  作为商业企业,为了维护品牌形象,要严格执行明码实价,严格禁止促销采用变相降价的方式。

  负责主体:西吉县烟草专卖局(分公司)

  实施时间:2012年5-8月

  执行方式:客户经理加大宣传,市场监管员加大市场检查力度,零售客户自律小组发挥监督举报作用,对出现违规现象按规定予以处理。

  效果评估:市场检查记录。

  (三)渠道策略(Place)

  零售终端作为品牌培育的主战场,我们在已有目标客户中选取店堂环境佳、信誉好、经营能力强的客户作为示范客户。推荐形式:重点陈列、重点推荐

  (1)时间:2012年5-6月

  对象:重点选取的大型食杂店。

  具体方式:

  重点陈列,在卷烟货架醒目的位置开展条模生动化陈列,并在展示台牌标识品牌卖点和“店长推荐”字样。

  营造氛围,与选取的目标客户充分沟通,在营业期间电脑上反复播放七匹狼(硬)相关信息,营造宣传氛围。并派送品吸烟,向先来光顾的客户发放品吸。

  效果评估:实地市场走访。

  (2)时间:2012年5月。

  对象:重点选取的大型食杂店的负责人或营业人员。

  方式:集中培训。

  内容:卖点培训、目标群体、推荐方式、消费者档案。

  地点:分公司四楼会议室。

  培训人员:部门内训师。

  赠送礼品:工业企业提供。

  效果评估:心得体会,市场走访。

  (四)促销策略(Promotion)

  1.零售客户进购促销。

  活动时间:2012年8月下旬。

  负责主体:西吉分公司,工业企业。

  活动形式:

  (1)举办座谈会,邀请1-8月份销量前20名的客户参加,交流经验,推广学习。

  (2)举办销售有奖竞赛,视辖区销量和培育效果制定奖项和选取客户数量。

  (3)新商盟品牌知识有奖问答,选取成绩100分且时间排序前30名的客户。

  促销物品:与工业企业沟通提供。

  效果评估:查阅系统数据。

  2、消费者买赠促销。

  时间:2012年5-8月。

  方式:建立消费者消费档案。

  活动内容:

  (1)累计购买3条者赠送打火机30个或同价小礼品一个。以此类推。

  (2)累计购买4条者赠送工具一套或同价小礼品一个。以此类推。

  (3)累计购买5条者赠送餐具一套或同价礼品一个。以此类推。

  以上赠送办法也可组合应用。

  促销物品:沟通工业企业提供。

  效果评估:查阅系统销售数据。

  (五)权力策略(Power)

  为追求时尚、自由的年轻夫妇结婚提供资助。

  活动时间:2012年5-8月。

  活动形式:婚庆用烟,提供赞助。

  活动方式:提供部分婚庆用烟(购买 :赞助=3 :1)

  活动费用:赞助卷烟费用。

  效果评估:查阅系统销售数据。

  (六)公共关系策略(Public Reltions)

  1.活动时间:2012年8月。

  活动形式:借助70周年县庆,走访慰问城管部门、环卫部门,免费向劳动在一线的工人提供赠品卷烟。

  物品提供:工业企业

  费用预算:视情况而定。

  效果评估:查阅系统销售数据。

  2.活动时间:2012年8月

  活动形式:助学活动。

  实施过程:收集贫困学生资料,向中小学困难学生提供书包和学习用具。

  物品提供:工业企业

  费用预算:视情况而定。

  效果评估:社会反响。

  2012年5-8月,通过以上措施的落实,七匹狼(蓝)市场销量将会出现大的提升,品牌知名度也会相继扩大。

  六、过程控制

  1、针对产品自身:按周收集零售库存、零售价格、业态销售等相关信息,进行监控。

  2、针对零售客户和消费者:收集消费者和零售客户对产品的质量、价格反馈,形成分析,与工业企业共享。

  3、针对工业企业:各项措施充分沟通,形成共识,确保该卷烟营销措施有序开展。

  七、风险控制:

  (一)、产品质量风险

  对零售客户、消费者提出的质量风险,通过售后服务立即解决。

  (二)、价格波动风险

  对日常检查、客户投诉的价格风险问题,进行认真核实,对违规扰乱市场的客户予以处罚。

  (三)、市场份额风险

  对销售量

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