如果说起金属机身打火机，绝大多数人都会想到我手中的这个品牌——Zippo，它坚实耐用、防风、防水，而且终身保修。不过，仅有这些，并不能让Zippo成为一个如此成功的品牌。有调查报告显示，在美国本土，Zippo品牌的无提示认知度已经超过了98%，也就是说，100个人中，有98个人无需任何提示就对Zippo这个名字和它旗下的打火机有所了解。在全世界，很多人收藏Zippo，在互联网上，有很多自发形成的Zippo爱好考论坛。很显然，Zippo已经超越了一个打火机的范畴，它成为了一种符号，代表了一种文化。

　　今年是Zippo成立80周年，也将成为Zippo旗舰店正式进驻中国的第一年。我们就一起来看看，这个神奇的打火机是如何拥有这么多忠实的粉丝，它传达出了一种什么样的文化？

　　“终身承诺”的品质保证

　　这是一个关于Zippo火机花式玩法的视频片断，虽然Zippo官方出于安全等方面的原因，并不提倡青年人追求打火机的花式玩法，但这样的花式秀或教程在互联网上仍比比揭是，它们都是由Zippo的爱好者自发拍摄上传的。在很多Zippo的粉丝看来，Zippo更像是一个伙伴，它可以自由拆卸的金属机身就像枪枝一样，能让人不断玩味琢磨；Zippo简单明了的外形则像重金属摇滚乐，给人一种硬派和厚重的感觉。

　　Zippo董事会主席乔治杜克：他们每天都带着火机，他们认为这个火机非常可靠，就像每天都有个可靠的朋友在身边，这是那些拥有Zippo的人的共同点。

　　乔治杜克是Zippo产业的拥有者，1932年，他的外祖父乔治·布雷斯[u2] 代看到一个朋友用一个笨拙但实用的奥地利产打火机点烟后，受到启发，发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，将其命名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明--拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。

　　Zippo董事会主席乔治杜克：（我的祖父）想让火机质量一流，非常耐用，保修终生，他想保证消费者一直对产品满意，因此我们才有终生保修。

　　从最开始，布雷斯代就对所有购买Zippo的人许下了一个“终生保修”的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它。”80年来，Zippo始终坚持着这分承诺。

　　与此同时，为了保证每一个产品的质量都是合格的，Zippo在全世界只设立了唯一一个生产基地，那就是位于美国宾夕法尼亚州布雷德福德市的Zippo总部。

　　唯一厂家、终身保修、对每一个产品负责，这让Zippo在80年的风雨沧桑和多次危机中不但没有倒下，反而越来越强盛。据统计，目前Zippo每天大约生产6万个防风打火机，年销售额为2亿美元。

　　“英雄主义”注入文化价值

　　Zippo对于品质的严苛追求让人佩服，可是质量再好，它也不过是一个普通的金属打火机，为什么会有那么多人要收藏这个价值并不高的生活用品呢？这就得追溯Zippo的历史了。出生于1932年的Zippo经历过第二次世界大战、经历过越南战争，在战争年代与和平时期，它都留下了许多传奇故事。而Zippo的经营者也非常善于利用这些故事来进行营销，他们用那些真实而感人的事迹，为这个小小的打火机注入了一个强大的灵魂。

　　Zippo的传奇最早从二战开始。在第二次大战期间，ZIPPO成为美军的标准配置。士兵们用它来暖一暖冻僵的双手，或是点燃一根“万宝路”，甚至有人用ZIPPO和一支空钢盔做[u3]了一顿热饭。在严酷的战场上，在远离家乡的深夜里，点亮温度的Zippo成为美国大兵们最好的伙伴。

　　越战时期则出现了一个更为感人的故事。在越南战场上的一次袭击中，一个美国大兵安东尼受到枪击，子弹正好打中他放在左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但安东尼却丝毫未损。战后，安东尼拒绝将这个打火机送回原厂维修，他将它视为自己的救命恩人，希望永久保存它那受伤的机体。

　　此外，曾一度作为美军最高统帅的艾森豪威尔将军也对ZIPPO大加赞赏，他说，ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。

　　于是，Zippo人开始这样定义Zippo的品质：在需要它的时候，它决不会令你失望，越是在恶劣的环境中，就越能体会到它永远值得信赖!

　　《中国名牌》杂志社总编顾环宇：像可口可乐，ZIPPO、像巴博瑞，巴博瑞是做风衣雨衣，在战争的特殊环境下体现出产品的性能特别的强悍，ZIPPO也是这样，它可以在任何的环境里可以点着，尤其是战争环境。

　　不过，战争毕竟是暂时的，“任何环境下都能点得着”并不能保证Zippo神话长青不倒。因此，Zippo必须利用更多手段让自己持续出现在公共面前。多年来，Zippo打火机登上了1500多部影视作品、舞台演出的荧幕。在这些作品中，Zippo成为一个重要的道具，来帮助导演反映人物性格或是描绘某个年代。

　　Zippo董事会主席乔治杜克：经常出现Zippo的电影都是比较粗狂，主人翁很坚韧，都是英雄式的人物，电影产业就展现了人们对Zippo的喜爱，都是坚强勇敢不屈不挠的人，当人们购买Zippo的时候就会有这样的联想，因此他们把自己跟Zippo的形象联系起来。

　　此外，在音乐领域，Zippo从上世纪60年代开始就与摇滚乐结下不解之缘。它一贯追求的硬朗风格与铿锵的摇滚是如此契合，人们把Zippo著名的“咔哒”声录制到歌曲中，将Zippo打火机放在专辑封面，摇滚歌手甚至将Zippo图案纹到身上，就连大名鼎鼎的滚石杂志也常在摄影作品用到Zippo的形象。直到今天，Zippo依然是全球摇滚乐人才的忠实发掘者。

　　《中国名牌》杂志社总编顾环宇：ZIPPO的案例可以让我们看到，一个功能性的产品，如果你做的好的话，你可以做出文化的味道，可以让一个小产品变成一个特别大的市场，因为我们知道，属于你仅仅是一个打火机仅仅只有打火的功能的话，人们不能长期的消费或是重复的消费。

　　Zippo董事会主席乔治杜克：日复一日，一个人会与他的Zippo培养出深厚的感情，这种感情使Zippo价值无限，我想这是每天都使用Zippo的人的感受。

　　危机推动企业转型

　　近几年，全球许多国家开始对烟草课征重税，并对烟民不断发出健康警告，发达城市也不断在加大控烟行动的力度。欧美等发达国家吸烟人群的比例大幅下降，其中，美国烟民的比例从1965年的42%下降到近年的20%。与此同时，经济危机带来的消费萎缩给全球制造业带来了极大的压力。在打火机行业中，一些曾经知名的企业越来越萧条，甚至消失了。

　　2010年，Zippo完成了对打火机制造商郎森（Ronson）大部分资产收购。郎森曾是一家全球知名的打火机制造商，它成立于1886年，比Zippo还要早46年，它曾长时间占据着美英两国的市场。然而，由于经营策略失误，偏巧又赶上烟具市场萎缩，郎森从上世纪80年代开始逐渐售出了自己的海外资产和出口业务，直至2010年，最终失去了美国本土的最后一片驻地。

　　郎森的例子时刻刺激着Zippo，必须尽快完成多元化品牌的建立。

　　《中国名牌》杂志社总编顾环宇：任何一个品牌任何一个行业，它有一天随着社会的进步，这类的产品可能不再消费了，但是任何一个品牌好的核心或是文化，是不会消退的，您必须能够与时俱进，跟上时代的生活，在过去十几年间，Zippo一直在尝试拓宽产业链。1993年它收购了Case，进军口袋刀具市场；2004年收购了一家意大利的贴牌手袋生产商；2010年陆续推出香水、露营用品、手表等产品。目前，Zippo已经涉足包括暖手宝、烧烤点火器、蜡烛点火器、手电筒，刀具、笔、背包、手提包、衣服等众多领域的产品。Zippo开始正式进军以户外生活为主的生活方式产品市场。

　　Zippo董事会主席乔治杜克：我们会面临的一些挑战就是生活方式产品的竞争很激烈，这毫无疑问，每天都有很多品牌进入多样化和生活方式领域，Zippo的挑战就是，当我们设计这些多样化的产品与新的产品线时，我们要如何真正保持住那些使Zippo的火机产品一直畅销的核心价值。

　　乔治杜克认为，质量和实用性一直是Zippo最重要的核心价值，这种价值不仅仅体现在他们的产品上，也融合到了他们的企业管理中。

　　温州日丰打火机有限公司董事长、温州市打火机行业协会会长黄发静：在中国我们是跟美国zippo公司唯一有合作的企业。自从合作以后我们深深的了解到美国zippo公司对于产品的质量以及售后服务对于消费者的负责，以及对产品安全的负责，都是我们非常敬佩的。

　　据了解，Zippo的任何一个产品在销售以后都会附有保险，如果由于产品安全之类的原因引发了任何事故，Zippo会承担最大的责任。如果发现一批产品中有一定数量不合格，Zippo就会实行全部召回。在乔治杜克看来，这种负责任的做法，体现的是一个企业的价值观。也是一个国家的生活方式。

　　Zippo董事会主席 乔治杜克：我的祖父身上有很多家庭的美德，如诚实、信任和积极，这些都是很多家庭最基本的价值观，他把这些价值融合在自己成立的公司里，他每天都按照这样的价值观生活和工作。

　　《中国名牌》杂志社总编顾环宇：我觉得它最关键的核心是代表美国的一种生活方式，跟可口可乐一样，这是它最核心的地方，虽然它仅仅是一个打火机，可能我们从打火机一下会产生非常多的联想，比如说是美国大兵，比如说战壕里使用，比如说在任何环境下都能点的着。现在虽然没有战争了，我们可以想象一下很多的，野外生活野外生存，或是我们把这类可以归结成比较男子汉的产品，它可以带来一些文化的想象，这是它最核心的地方。

　　中国成就Zippo机遇

　　多元化的品牌战略能否让Zippo走出低谷，转变成一个伟大的公司，目前难以断言。Zippo从骨子里到品牌形象都脱离不了“火”的关系，LOGO上有“火”的标志，就连新推出的男士香水系列也设计成打火机一样的造型。消费者的第一感觉像是在喷汽油，而不是Zippo所宣传