1 周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌

2 昭君题材的月份牌，丁鹏绘

3 以三笑姻缘为题的月份牌

　　从拼贴到软普

　　——月份牌与现代乌托邦在东方的日常呈现

　　当利希滕斯坦的那些卡通画和安迪·沃霍尔的那些瓶瓶罐罐都命名为“波普(pop)”，当自1905年代到1970、80年代的夸张、艳俗风格的电影、家居设计和海报被桑塔格称为“坎普(camp)”时，在汉语世界之中从未出现对于流行文化和艺术有力的命名和系统性的阐释。事实上，月份牌在夸张、艳俗和直接的世俗性上，完全有着浓重的camp，但它又没有戴高乐演讲、好莱坞警匪片那种夸张中的硬质感，我们或许可以将其称为“软普”(soft camp)。

　　当时，我正在喝一杯自由古巴，在人民广场北侧湖边的一家酒吧外侧回廊，抬眼间，我被自己眼前突然出现的尤物惊住了。那是一座高耸在云端的巧克力山，巧克力的颜色，巧克力一排排一格格被啃食之后前低后高的样式。那进退之间，就如同舞步一般节奏迷人。再定睛一看，发现原来那就是著名的国际饭店。我以掌心暖杯，隔空对着远处发誓，我的巧克力美人啊，我一定要到你的里面去睡上一个晚上。我如此信誓旦旦大约是在2002年，但至今我仍未住进过国际饭店，而我那天包里带着一张上海老月份牌，当晚它就挂在了我的卧室里。

　　这就是上海——那个1920、30年代的摩登世界与绝大部分中国人的关系。那个年代的上海构成了整个现代中国的现代感，但这种现代感存在于两个各自分离的世界。一个作为外部景观的ART Deco风格现代建筑群，另一个则是月份牌所呈现的更为日常的细软物品世界及其恋物幻想。

　　西式建筑群是这个现代世界最直接也最为壮观的视觉形象，但往往也是大部分民众所鲜有进入的空间。正如在那篇迄今为止关于上海最得其精髓的文字——孙甘露的《此地是他乡》中所描述的：“那些从未进入过外滩任何一栋西洋大楼的人，来到上海和离开上海的时候都要与这些大楼合影留念，似乎这些与他们全无关系的大楼又是他们自己生活最紧要的一部分，再也没有比这更奇怪的事情了。”事实上，这就是上海这座现代世界与我们之间的悖谬联系。你着迷于它的摩登，但又从不真正进去其中。与此同时，你的卧室、你的日常生活，你的睡梦又被这种摩登的感受所侵染。而月份牌正是这种进入家家户户厅堂和想象的摩登微缩世界，它塑造了现代中国人对整个摩登世界的想象，并在很大程度上构成了他们的感知外部世界的能力和对生活方式的想象和预期。月份牌是可以带进你卧室的轻软之物。

　　就视觉的风格而言，月份牌与Art Deco西洋大楼也有着截然的不同，它不完全是一种外来的西方样式。月份牌在商业广告形态上的外来身份与它在形象感的东方形式上有着一种浑然一体的统一，这统一的最终实体，便是一个摩登的上海女郎。

4 倪耕野所绘的耕种牌香烟广告，四美图

　　最早的月份脾是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

　　月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

　　对于月份牌的研究，近年来随着民国热、怀旧热的兴起已蔚为大观。但其思路和方向，多为民俗和都市文化的研究，而鲜有将月份牌本身作为一种独特的视觉经验和现代艺术来讨论的。月份牌是现代中国最早的广告形式，而月份牌的集大成者杭穉英又是中国现代广告之父。作为一种历史事实，这很大程度上证明了月份牌对我们现代视觉经验、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我们往往忘记了作为一种艺术本身的月份牌。这与当代中国的批评和理论话语的原创性贫困有关。当利希滕斯坦的那些卡通画和安迪·沃霍尔的那些瓶瓶罐罐都命名为“波普(pop)”，当自1905年代到1970、80年代的夸张、艳俗风格的电影、家居设计和海报被桑塔格称为“坎普(camp)”时，在汉语世界之中从未出现对于流行文化和艺术有力的命名和系统性的阐释。事实上，月份牌在夸张、艳俗和直接的世俗性上，完全有着浓重的camp(“Camp”一词来源于法语中的俚语“se camper”，意为“以夸张的方式展现”)，但它又没有戴高乐演讲、好莱坞警匪片那种夸张中的硬质感，我们甚至可以将其称为“软普”(soft camp)。

5 周慕桥，明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景

　　当然，之前在始终未得到足够美学阐释的背景下，月份牌也就仅仅成为了月份牌——一种民俗学和城市文化研究意义上的遗产，而不是一种美学和艺术的风格。当年月份牌大师杭穉英参加一美术界宴会，席间讨论色彩问题，杭穉英不禁参加讨论，一位画家不客气地说了一句：“你也配谈色彩”，让正在拿汤匙挽汤的杭穉英一时僵在那里(此场景，来自杭穉英之子的回忆)。杭穉英的尴尬是作为一个商业画家面对所谓纯绘画、纯粹艺术时的尴尬。(其实，商业画家与纯艺术性画家这一区别，也不尽准确。艺术上的大部分作品都是商品，或是家族订制的肖像或是教会或国家机构订制的装饰壁画，即使是中国的的文人水墨画，大多也是友人圈内请约之作，都是有着润笔之价的。郑板桥的竹子是在扬州桥口摆地摊换碎银子的，齐白石老头的小虾米也是当工资来发给他家佣人充钱用的。)事实上，我们都不再知道那位呵斥杭穉英的纯艺术画家究竟画了些什么或者给我们留下了哪些特殊的视觉经验，但我们很清楚的知道杭穉英给整个现代中国人的视觉和想象带来了多大的现代主义影响和变化。

　　这种现代性经验，也绝不是茅盾在《子夜》中所描绘的，让乡下老太爷吃惊得中风一命呜呼的、纯粹外来西方现代主义的冲击。“外白渡桥的高耸的钢架……浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火……高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的NEON电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：LIGHT.HEAT.POWER！”这是《子夜》的开篇，小说的副标题是“1930年，一个中国罗曼史”。钢铁、电、光、热和力量，这是上海或者说整个中国在1920、30年代所迎面硬生生遭遇的整个西方现代物质世界，这也是当代的现代性理论、殖民文化研究所集中关注的话题。但事实上，上海的现代性进程，与纯粹作为一个西方人治下的殖民地比如孟买或者香港有所不同，因为西方人从未获得对上海的全面治权，因此在摆脱了中央政府权力享受巨大自由空间的同时，上海在文化上也从未遭受到一个统一的西方殖民政府的规训(上海的多国租界与香港作为英国殖民地不同，从未有过制度化教育系统的驯化，比如统一的英语教育)。所以，整个上海的现代性经验，从外壳和表面上看似乎是外滩那些纯西式建筑群，是外白渡钢架桥的硬壳，但是就其内里而言，却又是以江南文化为核心的软芯。这柔软但又敞开吸纳了全面西方现代形式的核心形象，便是月份牌，尤其是其成熟和鼎盛时期的杭穉英风格月份牌。

6 郑曼陀的擦笔画女郎

　　正如我们所知道的，最初，月份牌是作为月历赠送的。因此，月份牌的本意是对时间的记录和提醒。事实上，我们可以看到，月份牌作为一种现代世界的视觉呈现本身，却也是在时间进化的过程中突显的。在早期月份牌中，日历是一个不可或缺的构件，往往处于画面两侧或下端。与这种强化的时间要素形成鲜明对比的，是其题材内容相对封闭的传统性。如早期月份牌画家中最著的周慕桥，所画的多为古装人物 ，如《长坂坡》《华容道》系列，戎马纵横刀戟林列，极受时人欢迎。在1908年为英美烟公司绘制的一张月份牌中，周慕桥精细地描摹了宫苑中各色人等的活动，而在这宫苑的顶梁处却是插着英美的国旗，宫苑最下方的台阶处则是英美烟公司的烟标。

　　在一个纯粹古代的封闭宫苑空间中，却飞来峰一般插入了英美的标志图案，这造成了一种极其独特而乖谬的拼贴效果。在这里，一个不断奔来的现代时间完成了对封闭东方空间的侵入。但这个现代的时间仅仅是一种标志，而尚未获得其在东方世俗世界的肉身形象。