烟草在线专稿　　保持卷烟销售“价格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范”的良好市场状态，对于有效应对宏观经济下行压力、积极破解卷烟销售工作中出现的新问题新矛盾、深入推进市场化取向改革、实现行业持续健康发展具有十分重要的现实意义。那么，该如何保持卷烟销售的良好市场状态呢？

　　一、价格稳定是保持卷烟良好市场状态的前提

　　价格是市场的“晴雨表”，时刻反映与折射着卷烟市场的供求状态与变化趋势。保持卷烟市场价格的稳定，有利于维护卷烟的正常经营秩序，有利于维护广大卷烟零售客户的经营收益，有利于卷烟品牌形象的树立和价值提升，有利于为广大卷烟消费者营造良好的消费环境。可以说，实现卷烟价格稳定是工商零各方共同的利益诉求和努力方向。

　　从工业企业来说，要想保持卷烟品牌的市场价格稳定，关键在于卷烟内在品质、价值与价格相一致，也就是说要做到质价相符，价格能够如实反映出品牌的内在价值，品牌的内在品质与价值能够支撑市场价格。如果内在品质不稳定或其价值不能够支撑现有价格，则品牌在市场上的价格就很难坚挺与稳定，早晚会出现价格下滑。这就需要工业企业始终加大生产经营与管理创新力度，注重品牌内在品质的稳定与价值的提升，为品牌市场价格坚挺与稳定提供有力支撑。

　　从商业企业来说，因为在一定时期市场对品牌的需求是相对稳定的。要想保持卷烟品牌市场价格的稳定，就要根据市场供求关系，把握好卷烟品牌与数量的投放节奏，努力确保供需相符，既不供大于求，也不供不应求，既不断档，也不过量。要想准确全面及时地了解与把握市场对品牌及数量的真实需求状况，就需要采取定期市场调研、召开商户座谈会等多种方法与途径，及时采集品牌销售的有关市场信息，并进行综合分析与判断，在此基础上制定科学的营销决策。同时，要加强市场监管，对扰乱市场价格稳定的违规违法行为进行严厉查处。

　　从零售客户来说，要想实现卷烟零售市场价格的稳定，就要建立健全客户自律组织，实现商户的自我管理、自我监督，实施明码标价，倡导明码实价，严防相互降低价格而导致的恶性竞争行为出现。要自觉做到诚信经营、守法经营，不经营假冒伪劣、非法渠道等违规违法卷烟。要加强学习，增强卷烟经营与营销技能和知识，把握市场和消费者需求，提高组织适销对路货源的能力，减少滞销卷烟的购进比例与数量，均衡购进，均衡销售，严防增加自身库存。

　　二、库存合理是保持良好市场状态的基础

　　库存是调控市场状态的“蓄水池”。库存主要体现在二个方面：一是商业库存，二是社会库存，也就是零售客户库存。无论对于商业企业或是零售客户来说，库存过多过大，必然会造成品牌在市场上的供过于求、进度缓慢、占压资金，进而导致卷烟市场价格的走低与疲软；库存过小过紧，也会造成市场的供不应求、卷烟的异常流动，进而影响正常的市场经营秩序，难以满足市场需求。

　　实现库存合理，首先是要采供适销对路货源。只有适销对路的货源，才能加快商品流通，减少积压与滞销，才会有好的市场销售状态。从工业企业来说，其每一个产品的研发与生产，一定要在把握与适应市场需求的前提下进行，真正做到按订单生产；从商业企业来说，一定要深化以市场为取向的改革，按订单也就是按市场的真实需求来组织货源，坚决克服“人情烟”、“面子烟”“关系烟”、“政绩烟”等非市场因素的影响，使采购的货源能够较好满足市场需求，既可减少商业库存增加，又可防止社会库存累积。

　　其次是要确保客户自主订货。要全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。要加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，努力实现客户不要什么就不订什么，坚决杜绝强制销售、搭配销售。

　　第三要加大宏观调控力度。要依据商业及社会库存总量、市场价格、零售价格、存销比等关键指标，根据不同市场、不同品牌、不同价位、不同规格、不同类别的不同市场状态进行分层、分区、分类调控，增强调控的科学性、针对性和及时性，确保库存总体合理。

　　三、投放均衡是保持良好市场状态的关键

　　卷烟货源的均衡投放事关卷烟市场的平稳持续健康发展，事关广大卷烟零售客户经营卷烟的切身利益，事关广大卷烟消费者的需求能否有效及时满足。实现卷烟货源的均衡投放，能够有效避免市场的大起大落、忽高忽低等不稳定状态、不均衡状况和不规范行为。为此，就要努力做到：

　　一要增强货源投放的针对性。要在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域的市场、不同业态的客户、不同层次的消费群体、不同时期的销售进度、不同时间的市场需求，依据可供货源总量及品类结构，做到有的放矢、“对号入座”，力求使合适的销量满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。

　　二要增强货源投放的公平性。在卷烟货源尤其是在部分紧俏卷烟货源的投放过程中，始终坚持标准公正、过程公开、结果公平的原则，以市场需求、消费需要和客户满意为努力方向，进一步细化明确货源的分配流程与基本原则，按照可供货源总量、品牌与规格，客户类别、业态与星级，市场认可、紧俏与满足程度，统一供应与分配标准，建立完善公平公正的分配制度，努力实现货源分配的制度化、流程化、规范化与信息化，最大限度地减少人为因素的影响，最大程度地实现客户的满意。

　　三是增强货源投放的可控性。要准确把握“狠抓基础、稳中求进”的总基调，全面领会“总量控制、稍紧平衡”的总方针，按照“控制流量”的要求，健全市场需求预测体系，根据不同时间节点的不同市场需求状况，科学制定年度、半年、季、月各期的销售计划，明确进度目标，加强货源调度、市场监控和进度调控，及时发现和解决出现的销量、结构、价格与市场秩序不稳、波动过大等问题，防止出现进度过快或过慢现象，实现销售工作的均衡有序健康持久。

　　四、规范经营是保持良好市场状态的保障

　　规范经营是行业持续健康发展的生命线，也是卷烟经营持续健康发展的底线。要把规范经营贯穿于卷烟营销管理的全过程，进一步健全制度、规范流程、加强监管、注重惩处。

　　一要强化规范教育。以学习国家局有关制度为重点，采取集中轮训、岗位日常教育等形式，加大对营销人员尤其是基层一线人员的规范经营教育力度，切实强化“生命线”意识，强化规范经营的主体责任意识、法律纪律意识和职业道德意识，高度自觉地做到严格规范。

　　二要突出监管重点。以遏制真烟异常流动、货源分配、搭配销售等为重点，切实做到“四个管好”，即要建立卷烟需求计划、补货调整计划以及省内市场卷烟品牌、规格、价格准入等审核制度，把源头管好；要建立客户订单分析、处理、通报制度，把订单管好；要建立敏感品牌管控制度，把品牌管好；要建立真烟异常流动重点监控制度，把商户尤其是大户管好。

　　三要加大查处力度。加大市场监管检查，严查“捆绑销售”、“拆单分摊”、“虚假订单”等违规经营行为，坚决防止真烟异常流动，切实做到入网、入户、落地销售三个100%，维护良好的卷烟市场流通秩序。要按照“六不放过”的原则进行处理，即问题不查清不放过、整改责任不明确不放过、整改措施不扎实不放过、整改落实不到位不放过、干部职工不受教育不放过、规范漏洞不堵塞不放过；严查违规行为，对违规行为“零容忍”和“一票否决”，不搞下不为例，不论涉及到哪个单位和个人，都要依规依纪严肃处理，绝不姑息迁就。