烟草在线摘自《东方烟草报》　　2014年全国烟草工作会议强调，要把稳定价格作为调节投放的重要目标，掌握投放节奏，多关注高端卷烟的销售情况，努力保持卷烟市场价格稳定。究竟哪些因素影响卷烟市场价格？应如何确保卷烟市场价格稳定？本文从三个方面展开论述。

　　科学分析市场需求变化，盘活存量供给对接有效需求，实现市场价格稳定

　　科学分析市场需求的基本原理

　　经济学基本规律表明，如果供给不变，市场需求越大市场均衡价格就越高，市场需求越小市场均衡价格就越低。仅从总体市场均衡的角度来说，市场上的卷烟价格，一定是总供给与总需求之间达成市场均衡的价格P1（如图1所示E1点状态）。假如市场需求下降，即需求曲线D1移动至D2，而供给不变仍然在S1供给曲线上，此时市场供需稳定均衡的点为E2，决定的均衡价格为P2（小于P1），表现为市场价格下降。此时，市场价格下降在卷烟市场上有两层理解：一个是卷烟结构下降，即条均价下降；二是卷烟市场价格更接近于成本价格（在零售市场上，对零售客户来说卷烟成本价是卷烟的批发价格）。此时，如果要维持市场价格P1，则供给必须下降，即由S1移动至S2，均衡点为E3，市场价格保持了P1，但需求量则再次下降为Q3（<Q2<Q1），这表明在需求下降时，维持价格稳定的代价是主动下调供给量。

　　图1：卷烟市场需求下降影响市场价格示意图

　　盘活存量实现供给与需求的有效对接

　　一、盘活存量的本质

　　宏观上，盘活存量目的在于及时调整存量供给结构，使供给与变化了的需求相匹配，从而减少无效供给，增加有效供给。

　　例如，从卷烟类别来说，市场需求由主要以三类烟为主转变为以四类烟为主，此时供给如果仍然以三类烟为主，则三类烟超需求部分就成了无效供给。但如果将这部分无效供给转换为四类烟，则形成有效供给，市场需求随即得到满足，从而产生扩大市场需求的效应。

　　从卷烟规格来说，某些规格卷烟供给超过需求，而另一些规格卷烟供给不足，造成的结构性供需不平衡，可能导致整体市场需求不足。为此，通过将那些超需求供给的卷烟规格无效供给转换为供给不足的卷烟规格有效供给，实际上就会产生扩大市场需求的效应。

　　总而言之，使无效供给转变为有效供给，才是盘活存量的本质内涵。在此情况下，均衡价格得以稳定。否则，上例的卷烟超量供给（或供给不足）会导致市场均衡价格（卷烟结构和市场零售价格）下跌（或上升）。盘活存量实际上是对卷烟供给结构开展的主动调整过程。

　　二、盘活存量的两个结果

　　在需求下降的市场环境下，盘活现有供给资源，会产生两个结果。一是通过调整供给，扩大了有效需求，结果使下降的需求得到遏制。如图2所示，需求线由D2上升为D3，此时，需求量也从Q2上升至Q4，有效供给量在供给不变的情况下增加了，即沿着供给线S1的E2点上升至E4点。二是实现市场价格的稳定。如图2所示，在盘活存量后，实际上供给与需求的均衡点上升为了E4点，此时市场价格为P4，介于P1和P2之间，在不需要减少供给的情况下，可以使市场价格不至于下降到P2的水平。此时表明卷烟市场结构略有下降，销售量也略有下降（但远大于Q3的销售量），总体上减缓了需求下降带来的影响。

　　图2：卷烟市场盘活存量供给对均衡的影响示意图

　　三、结论

　　需求下降时，盘活存量（供给）可有效遏制需求下降幅度，并实现供给与需求的结构性对接，从而更有利于卷烟市场价格稳定（包括卷烟结构和卷烟零售市场价格）。

　　在上述分析中，没有考虑市场自然增长。通常，经济环境恶化，需求增长率会下降，但需求表现为增长趋缓或下降两种情况。上述仅仅分析了需求下降情况，需求增长趋缓情况与需求下降情况分析思路相同，无论何种情况，盘活存量真正意义在于市场需求扩大效应。

　　科学分析市场竞争结构，在尊重市场竞争规律的条件下主动调整市场竞争结构

　　SCP理论的基本原理

　　市场结构、市场行为、市场绩效三者之间的决定关系为产业经济学基本理论，即SCP理论①。如图3所示，市场结构决定了市场行为，市场行为又决定了市场绩效（包括了市场价格指标）。从卷烟经营的角度来看，卷烟市场结构是指一定的市场维度下（地理区域、价格区间等），卷烟市场中的竞争主体（工业企业、品牌规格、零售客户）在数量、份额、规模上的关系。卷烟市场行为则是卷烟市场结构、卷烟市场绩效（省级公司、零售客户）的联系纽带，卷烟市场主体（工业企业、零售客户）通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响卷烟市场结构。卷烟市场绩效是指特定卷烟市场结构下，通过特定卷烟市场主体行为使其在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。

　　图3：SCP模型关系示意图

　　遵循SCP理论，卷烟市场价格（以及零售客户利润）通过卷烟市场经营主体的行为中介，最终由卷烟市场结构所决定。在任何一个区域市场，都可以通过两条逻辑主线来考虑卷烟市场价格影响因素。一是某一市场上卷烟工业企业在品牌规格、卷烟销售份额、卷烟销售额等之间的关系组成的卷烟市场结构，通过工业企业之间竞争策略决策实施导致了最终卷烟市场价格和各卷烟经营主体的利润差异。二是某一市场上零售客户在数量、销售量、销售额之间组成的竞争结构，通过零售客户之间竞争决策实施导致了最终市场价格和各卷烟经营主体的利润差异。

　　利用SCP理论分析卷烟市场价格稳定

　　首先从上述第一逻辑主线来分析SCP理论下卷烟市场价格变化情况。在某一市场上卷烟工业企业之间竞争的格局，往往可以简化为品牌规格之间的竞争格局，通常可以采用卷烟品牌市场集中度和卷烟规格产品差异化程度，来考察卷烟市场竞争格局。市场集中度公式为：

　　其中：CRn为某卷烟市场中规模最大的前n个品牌规格的集中度；Xi为某卷烟市场上规模最大的前几位品牌规格的产销量（额）；n为某卷烟市场上规模最大的前若干品牌规格；N为某卷烟市场上品牌规格总数。从行业情况来看，在卷烟计划固化条件下，卷烟供给配额固定，卷烟品牌规格的市场集中度与卷烟品牌规格数量人为形成反比关系。因此，可得出推断结论，即目前配额供给制度下，卷烟市场格局很大程度上是由卷烟规格数量决定的，卷烟规格数量越多市场集中度越低，从而竞争性越强，市场竞争机制效率越高，导致市场均衡价格越接近于成本价。这个效应会因为外部冲击（如经济环境恶化）而进一步加剧，结果是整体市场价格随着竞争加剧而加速下滑，有时候会出现市场价格倒挂现象。

　　其次，从第二个逻辑主线考虑，即零售市场的竞争主体来分析。某一卷烟市场可以看成由市场内所有的零售客户集合而成，零售客户之间的关系就组成了某一卷烟市场的市场结构。目前，卷烟零售市场的竞争是开放的，零售客户的布局和销售量由零售客户与烟草公司共同决定。考虑到消费者购买特点，决定市场结构的是零售客户密度②、区域市场需求密度③。如果某一区域市场内，零售客户密度高于需求密度，则容易出现零售客户之间的恶性竞争行为，导致市场价格下降，零售客户利润降低。反之，如果某一区域市场内，需求密度高于零售客户密度，则零售客户之间竞争程度降低，利于稳定市场价格，保持较高利润率。因此，零售客户密度是否与区域内需求密度相当，决定了区域市场价格是否稳定。

　　调整市场结构，稳定市场价格

　　综上，可以明确SCP模型分析稳定市场价格的两条逻辑主线，一是通过调整工业企业竞争结构，即提高品牌规格集中度，来最终稳定市场价格；二是通过测算市场上需求密度变化，及时调整零售客户密度，实现卷烟市场价格稳定。两者都是调整市场结构，实现市场价格稳定的总体思路。

　　加强明码标价管理，降低成本和风险，实现市场价格稳定

　　零售客户的“囚徒困境”竞争分析

　　卷烟销售的最后环节由零售客户与消费者之间的交易完成，这个过程也直接决定市场价格是否稳定。由于卷烟零售市场上零售客户之间的竞争是开放的，当区域市场内零售客户密度大于市场需求密度时，零售客户为了争取客源而开展价格博弈，导致市场销售价格普遍下探，零售客户利润一起受损，这就形成了博弈论上所说的典型“囚徒困境”。即零售客户都知道降低价格对自己和竞争对手不利，毛利率降低，但仍然都站在自己的立场选择降低价格的竞争策略，以求扩大销量。实际上，当所有的零售客户都这样做时，结果市场价格整体上下降了，因价格降低导致需求增加的幅度远远没有达到每个零售客户的预期，最终所有客户毛利额和赢利率都会降低。

　　实行明码标价，降低零售客户交易成本和风险

　　为了稳定市场价格，必须采取必要的措施引导零售客户走出“囚徒困境”，理性竞争，实现共赢。为此，要避免零售客户为争取客源而采取的相互压价行为，除了之前讨论的实现零售客户密度与市场需求密度达到均衡以外，行