烟草在线专稿　　十八大三中全会提出“市场在资源配置中起决定性的作用”，区分出政府与市场关系的新定位。对于烟草行业而言其中隐含的强调信号是，商业企业更应该习惯在卷烟流通领域中担当供应者的作用，于上游工业企业和下游零售户、消费者主要供应卷烟流通的服务，不断探索市场资源，特别是终端资源的开发利用。卷烟现代零售终端建设与管理，是卷烟销售网络建设的基石，集中到一点就是商业企业对于促进终端资源开发所开展的各色各样的服务问题，不断完善终端服务，县级营销部服务是否规范化、标准化、现代化对于整个行业来说都是至关重要的问题。笔者以所在广西龙州营销部现代终端建设实例，开展的终端服务纪实，力求发现终端建设的新思路。

　　围绕目标　聚焦现代终端

　　自行业启动现代终端建设特别是2012年9月上海网建会以来，行业工商企业确定了“四个一流”的网建发展目标和“四同”的终端建设要求。现代终端建设从总体上讲，就是让更多的零售终端发挥功能，成为网络的“一部分”，坚持平等互利，长期合作，让更多的零售户成为烟草的“好伙伴”，成为我们的“自己人”，关系到依存度、价值观，是我们长期追求的建设目标。

　　广西龙州营销部从2012年12月，开始启动现代终端建设。组织客户经理和专卖员队伍按照“诚信规范经营、是否自愿参与、现代流通特征、硬件设置、经营能力”5个大项的具体内容，对县城所在地的持证零售户进行了两次普查、三次核查，摸清“家底”，在2013年3月初303个县城持证经营户中，基本符合的现代终端特征的75户，具有打造潜力的55户，在全面掌握现状和系统分析潜力的基础上，提出了龙州营销部奋战一年建成55户的现代终端建设具体目标，在2013年4月启动的客户总量评定管理工作中，设定店面形象、卷烟陈列等打分项和分数线，识别终端价值，明确终端定位，为有序推进终端建设奠定基础。

　　2013年3月按照《崇左市烟草公司2013年终端建设实施方案》的引领，明确了营销部在3月-8月终端配套硬件设备到位之前的终端卷烟陈列、品牌推荐客户培训的主要工作内容，期间开展代终端零售户培训8场次，累计培训人数440人次，目标对象覆盖率100%。

　　2013年8月底，在市公司的统一组织下，营销部代表3名和零售户代表2名实地感知贵港经验，增强推进零售终端建设的认识和理解。9月5日，份围绕“学贵港”和“如何建终端”两个主题，再次召开现代终端建设动员会，利用一个月时间组织员工开展大学习。进一步强化“以客户为中心”的服务理念和企业文化，贵港市局（公司）能够建设好现代零售终端，树立了榜样，那么龙州同样能够做到，化解员工思想疑虑，打消员工畏难情绪。

　　四项服务　着力现代终端

　　（一）以“四网合一”的推进为切入点，武装终端

　　9月初开展扫码枪和零售终端信息平台的零售户一对一培训，进行目标零售户分类标准化培训，如图所示：

表1：扫码枪和终端信息系统客户培训操作

图1：客户经理进行一对一扫码枪和终端信息系统培训

　　在后期跟踪指导中，让终端客户实际体验“经营数据一目了然，不用再算糊涂账、消费者感觉正规诚信、讨价还价越来越少”的优势，引导客户养成自觉扫码销售的习惯，规范客户扫码行为。截至10月底，全县扫码设备新增55户，56户全部实现卷烟销售终端信息平台的搭建。

　　网上订货，多种方式。9月底，龙州营销部网上订货率86.58%（其中，手机订货256户，电脑订货796户），目标终端网订率实现100%，零售户使用同一账号可任意登陆电脑、手机，提前配货期3天可随时随地下单并跟踪订单，实施“今访明送”和基本准时送货，缩短配送服务响应时间，降低客户时间成本，满足互联网时代新需求。

　　网上结算，无忧支付。根据《桂烟销【2013】3号》文件精神，贯彻市公司统一部署，提升电子结算，推广卷烟经营贷记卡的金融增值服务。截至9月底，网上电子结算支付全县达到97%，目标终端客户达到100%。

　　网上营销，惊喜互动。完善网上营销业务客户经理指导流程，拓展“新商盟”网络平台功能，2013年以来，指导零售户参加网上营销活动165次，网上营销客户参与率达80%以上，工商零互动更加活跃。

　　（二）从“脸面”开始，开发终端

　　店面形象是零售户终端的“脸面”也是消费者对终端的第一印象。营销部分为三个终端建设小组，实行全员参与、领导挂点的建设制度，学习柳州、贵港“5+2”、“白+黑”的工作精神，帮助客户认识、利用终端资源，提升店面形象，改善经营环境。

图2：客户经理（左）、专卖员（中）、考核员（右）进行终端亮化提升

　　对标评价，最大程度利用终端资源。对照市公司下发的终端形象标准，营销部23项指标指导小组成员逐户评价，找到形象展示弱点，运用零售终端验收标准的量化评价，与终端客户共同制定个性化形象提升计划。目前，55户通过终端资源有效利用，实现了旧貌换新颜。

　　因店制宜，更加关注终端特色。营销部指导小组建立终端建设客户档案，实现现代终端建设户“一户一档”，利用改造前客户照片，小组成员反复讨论，对拟选的现代终端户逐户开展形象提升和资源开发利用两项个性化服务。例如，对于真龙烟柜、卷烟示范柜缺失或已损坏的，及时给与更换；对于广告宣传、卷烟陈列展示物料缺失的，联系工业企业及时补给更换；对于卷烟陈列杂乱的，按照《卷烟陈列指南规范》实行一对一培训指导，经过改造，客户店面环境和卷烟陈列的美观度明显提升，辖区基本符合终端形象标准的零售户由5户，增加到52户。

　　（三）分类实施“四项服务”，定期优化，提升终端

　　“四项服务”贯穿于终端建设过程。龙州营销部始终铭记“服务”这个根本宗旨，把服务提升和现代终端建设相结合。

　　挖掘需求，让服务与客户需求相契合。利用客户经理日常拜访等方式，点对点、面对面采集客户需求，明确客户需求类别和结构，利用“漏斗模型”识别客户的关键需求。对于有效需求，客户经理设计并实施多层次、多样化服务满足客户，以此进一步激发客户参与终端建设的积极性。

　　注重客户分类方法，让服务与客户期望相符合。面向所有的55户目标终端，在普遍、均衡、无差别的基础上，提供卷烟经营指导、订货配货、客户培训、广告布置、产品陈列、硬件配备等12项“标准化”服务。围绕现代终端“六大功能”发挥的薄弱环节，重点提供终端信息系统指导、品牌培育、消费跟踪等3项“个性化”服务。面对5户弱势终端，重点提供经营指导、困难帮扶等4项“亲情式”服务。截至11月底，营销部累计为5户终端户免费更换卷烟陈列地柜，对于老弱目标终端户，小组成员在建设中自发担任该店的“粉刷匠”、“电路改造工”、“货物配送工”、“清洁工”等角色。为有需求的目标终端提供“增值服务”。例如，卷烟经营技巧提升的一对一的“坐摊”服务指导；对于资金周转紧张的客户，提供贷记卡，帮助其缓解资金短缺，目前，已办理37张，新增报名12户，现代终端建设目标户实现100%网上订货和电子结算，让客户交易更便捷、更安全。

　　（四）以服务体系保障现代终端

　　“服务是网建工作的灵魂”，“始终把为零售户提供优质服务作为流通企业的根本任务”，在行业里这些耳熟能详话语的背后，商业企业所做的一切工作，无不体现着服务的宽度和深度、服务水平是否提高。龙州营销部现代终端建设经历从文件学习、实地感受到着手研究、开始启动、正式部署、试点推广到建设突破，目前这样一个循序渐进、逐步深入的实践过程，形成了一个有典型、有文件、有标准、有规范的现代终端建设服务体系雏形。这个服务雏形是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。龙州营销部的现代终端建设经历，用服务体系，来保障终端建设进程，给与笔者如下启示：

　　必须要确保规范。包括明确终端建设服务内容、流程，建立完善的客户信息库。其中建好、完善好的客户档案承载着零售客户最基本、最全面的信息，是我们开展建设工作最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资料，才能做好“六大功能”薄弱环节提升、卷烟经营指导等服务营销工作，才能做到工作更加精细、工作基础更加扎实。

　　重视营销服务过程。一方面，对客户的服务过程应当注重终端反应回馈的及时性、工作计划的科学性；另一方面，把现代终端建设的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培育的有效结合，实现企业发展与客户成长的同步，着力推进宽度服务、深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不