烟草在线专稿　　人们对内部营销管理理念的关注始于20世纪80年代，这一理念的出现，不仅丰富和创新了传统的管理体系，也让管理模式发生了一定的改变，使人本管理逐渐步入人们的视野。经过几十年的实践证明，内部营销管理能有效提升企业的管理水平，更好的实现企业的愿景。烟草商业企业，作为一个兼具垄断性和市场性的特殊企业，要想获得长远、可持续发展，就必须重视内部营销管理，特别是基层内部营销管理。

　　一、内部营销管理的定义与作用

　　（一）内部营销管理的定义

　　内部营销是指通过满足员工的需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销营销是指通过满足员工的需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员管理把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。作为一种全面的管理过程，内部营销在两个方面整合了企业的各项管理职能：一是它确保了包括高层管理人员在内的各阶层的员工，在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略的营销活动；二是它确保所有员工在为顾客服务的前提下，积极参与管理活动。因此，内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以市场为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有市场意识和服务导向的工作人员，从根本上提高产品和服务的质量，最终提高企业的市场竞争能力。

　　由此可见，内部营销管理实际上已经突破了人员管理的简单含义，成为企业战略管理的一个组成部分，内部营销更多的应该是作为一项战略活动而不是一项战术活动来予以实施，它首先是一种管理哲学，然后才是一种管理策略。　

　　（二）内部营销管理的作用

　　内部营销管理作为一种新型的管理理念和管理模式，在烟草商企的基层管理中，发挥着不可替代的作用。

　　1、有效提高基层管理水平。内部营销作为一种管理模式，丰富了传统的管理体系，让我们的管理模式从物化管理向人本管理转变，开始注重每一个员工在企业发展中的作用。成功的内部营销管理,不仅能让管理者更新固有管理理念，做到以“员工满意”为关注焦点，还能将每个员工吸纳到企业的日常管理中来，提高员工的自觉性与主动性。烟草商企基层单位引用内部营销管理理念，可以完善已有的管理模式，提高管理效能，通过员工满意促成零售客户满意，让每一项工作都能深入、扎实的开展，从而促进基层管理工作更好、更快的进入“深水区”。

　　2、促进员工意识觉醒。内部营销管理强调了员工在管理模式乃至企业发展过程中的重要作用。合理的形式与方式，能够激发员工对企业的认同感、归属感，让员工的思想产生根本性的转变，从被动的接受转变为主动参与。可见，内部营销管理，可以培养员工的主人翁责任感与集体荣誉感，让员工自发的参与到企业的管理与发展中来，并以为企业的发展贡献一己之力为荣。这是一种自发的、主动的行为，不以物质报酬为前提，不计较个人得失，只是为了共同的愿景与精神上的满足。

　　3、引导员工端正价值取向。内部营销管理提出，通过员工满意来达到顾客满意的目标，这一过程，以员工满意为基础和出发点，也让员工的角色从营销工具转变为营销主体。烟草商企可以利用这种角色的转变，引导员工端正价值取向，让工作不只是获取报酬的工具，而是一份崇高的事业，一块应该用心耕耘的领地。

　　4、提高工作执行力。众所周知，执行力的好坏，直接关系到各项政策、制度能否贯彻落实，关系到企业的发展与进步。而执行力的好坏，不仅仅与领导者的决策和管理力度相关，更多的是由员工的执行态度与执行力度决定的。内部营销管理，从很大程度上提升了员工满意程度，从而使员工一改往日的抵触情绪，而愿意以一种更愉快、更积极的心态，去贯彻落实每一项工作。

　　5、促进外部营销工作的高效开展。内部管理营销作为一种管理哲学，要求我们注重事物之间的联系，用发展的眼光看问题，清醒的意识到内部营销与外部营销的辩证关系。内部营销从属于外部营销，而员工满意也是为了更好的促进顾客满意。因此，我们应当采用多种形式，提升员工的满意度，让员工带着主人翁的责任感，去更好的为顾客服务，为烟草服务。

　　二、烟草商企基层内部营销管理的现状分析

　　烟草商业企业因其体制的特殊性，在发展的过程中，或多或少的忽视了内部营销管理，导致烟草商企基层单位在内部营销管理方面，存在一些亟待改进的现象。

　　1、内部营销管理观念淡薄。烟草商企基层单位，是服务零售客户的一线单位，其日常工作的重点主要是卷烟营销和市场监管，而在内部营销管理方面显得十分薄弱。主要体现在以下两方面：一是基层管理者内部营销管理观念淡薄。大部分管理者要么是对内部营销管理没有深刻的认识，要么是对内部营销管理有认识，却不知道如何与日常管理工作相结合，更没有相关的制度与措施；二是员工对内部营销管理没有基本的认知。在日常的工作中，一直处于被动接受的地位，把自己当做营销工具，没有主动意识与反抗精神。

　　2、员工缺乏归属感。归属感是一种向心力，也是一种安全感，它能让员工把企业当成自己的家，让员工愿意与之风雨同舟。随着时代的变迁与环境的变化，员工对企业逐渐变得淡漠，并丧失了归属感与安全感。烟草商企也不免会面对这样的问题，很多员工只是把在烟草工作作为一种谋生的方式，并没有发自内心的去认同它、关心它。在未来，也很难让他们与烟草同呼吸共命运，不离不弃。

　　3、服务断层现象明显。烟草商企基层单位的每个部门及员工都有明确的分工，本来，分工协作的目的是明确责任、提高工作效率，但是在实际操作中，却因此屡屡出现服务断层的现象。客户经理只管零售客户维护，市管员只管市场净化和卷烟打假，配送员只管送货，各自都是“只扫自家门前雪，不管他人瓦上霜”，因此，当零售客户遇到问题时，问错了人，往往也不能马上得到解答。

　　4、内部沟通不畅。我们所说的内部沟通，既包括上下层级之间的沟通，也包括部门之间以及员工之间的沟通。在烟草商企基层，我们往往遇到这样的问题，当一个问题被提出后，很久得不到答复，最后石沉大海。这种现象产生的根本原因就是内部沟通不畅，一线员工的问题，有时并不能及时反映给能解决问题的领导，从而导致员工产生抱怨与抵触情绪；部门与部门之间缺少沟通，从而导致某些工作很难开展，或者是效果不尽如人意。

　　5、人才流失现象渐显。近年来，烟草商企基层单位迎来了不少大学生，他们的到来，为基层单位注入了新鲜的血液，也带来了新的气象，但是好景往往不长，部分大学生在基层工作一段时间后，因为各种原因，陆续离开了烟草。人才流失，不仅增加了企业的人力资源成本，也给单位带来了损失。原因无外乎以下两种：一是岗位不合适，没有足够的学习机会和提升空间；二是烟草的各项管理没有让其产生归属感与忠诚观念。

　　6、分配制度有待完善。烟草商企基层员工，是服务零售客户的一线工作者，其工作量与工作难度都是比较大的，但是，他们所得到的回报却往往与付出不成正比。这也是基层员工工作动力不足，滋生抱怨的重要原因之一。现有的分配制度，在一定程度上影响了基层员工对企业的满意程度，从而影响到内部营销管理的效果。

　　三、关于提高烟草商企基层内部营销管理水平的几点建议

　　烟草商企基层单位内部营销管理观念淡薄，既有体制背景的原因，也有自身的原因，而内部营销管理，不仅关系到日常管理的效果，更关系到外部营销的效果。因此，如何加强烟草基层内部营销管理水平，是一个有现实意义并值得思考的问题。

　　1、树立“以人为本”的内部营销理念。内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业推行。“以人为本”要求企业管理者充分重视员工的作用，围绕”员工满意”做好内部营销管理工作。要树立“以人为本”内部营销理念，首先，要创造一种自由、广阔的人文环境，让员工在企业中既服从统一管理，又能够最大限度地实现自身价值和事业追求；其次，要形成一种共享的氛围，让每一位员工都乐于分享自己的知识和工作经验；最后，要形成一种“人人为我、我为人人”的服务意识，管理者应像员工服务顾客那样为员工服务，不直接为顾客服务的人，也应该为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。

　　2、分层开展教育培训。之所以提出分层开展培训，是因为管理者和员工在内部营销管理过程中所扮演的角色不同。针对基层管理者的培训，主要有以下几个目标：一是让管理者对内部营销管理有全面的认知和深刻的认识，并能学以致用；二是让管理者树立“以人为本”的内部营销管理理念，并能为员工满意服务；三是加强与外部的沟通交流，借鉴系统内其他单位的优秀经验。针对员工的培训，主要有以下几个目标：一是要使每个员工对烟草的服务战略及其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；二是对一线人员进行培训时，既要让他们充分理解和领会烟草服务营销的总体目标，增强他们为零售客户服务的责任感，又要注意培养他们同零售客户打交道、与零售客户建立良好关系方面高层次的技能。

　　3、注重内部调研。造成基层单位人才流失的原因有很多，其中一个很重要的原因就是企业缺乏对员工的深入了解，既不知道员工想要什么，也不知道员工心里在想什么，更不知道员工对企业的看法。内部调研的内容包括员工个人基本状况和员工态度两类。员工个人基本状况包括员工个人技