烟草在线专稿　　众所周知，卷烟商品是特殊快速消费品，不能做广告宣传，卷烟促销有严格的限制。然而，烟草商业企业面对卷烟销售压力较大的环境下，对于终端的情景式销售，需要以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进卷烟商品的销售。那么，如何在终端塑造情景呢？

　　案例：面对市场环境恶化，卷烟销售压力加大的状况，5月，宁夏石嘴山市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心，组织人员下基层开展“驻店促销活动”。以“驻店促销售，强宣传促品牌”为主题，目的是消化目标终端客户的滞销卷烟，同时加强现代零售终端客户品牌培育能力。

　　（一）选择促销点，布置促销场景。将事先将卷烟商品、促销物资展示在商店的黄金位置，组织人员开展广泛宣传，从零售客户固定消费者入手，向消费者讲述此次活动的三个来之不易。一是驻店促销活动来之不易。烟草公司很少开展类似活动，激发顾客的兴趣。二是驻店促销物资来之不易。此次活动工商联合，促销力度前所未有，能够让消费者真正享受到从未有过的实惠，激发顾客购买欲望。三是驻店促销品牌来之不易。仅仅部分品牌参与促销活动，促销商品有限，促销物资同游有限，所以越早参与活动，得到的实惠越多，得到的奖品越有价值，加快顾客购买及成交速度。

　　（二）强化宣传，注重效果。营销人员采用拦截、引导等方式，吸引消费者关注参与活动，从促销品的特点入手，激发消费者购买欲望。最终此次活动取得了很好的效果。

　　一天促销结束后，共销售卷烟300余条，其中有：黄金叶、红双喜、七匹狼、贵烟、红塔山等品牌，促销点滞销卷烟全部清理，零售客户在此次活动中信心倍增，当天要求再次订购该卷烟，补充货源。　

　　笔者结合活动效果总结“驻店促销四步法”：

　　一、团队协作，规范统一

　　促销是一项有组织，有计划的活动。尤其是驻店促销，更需要优秀的团队相互配合才能达到良好的效果。通常情况下，卷烟促销活动有别于其他品牌的促销活动，消费者对促销人员都有一种强烈的防范意识，担心促销卷烟是“假烟”。因此，卷烟驻店促销队人员形象要求较高，不仅要求统一服装、标识，而且要有最有利的证明，让消费者感觉到正规与可信，因为只有对终端的促销员或营业员有了认可，顾客才可能购买终端所销售的产品，这要求企业必须强化终端销售人员的形象塑造与培训，进而打造终端情景。

　　二、营造氛围，刺激消费

　　终端销售需要有效的环境与氛围，不仅包括企业形象的展示、卷烟的陈列、布局与堆头、卷烟资料展示等，而且需要有氛围，需要有人气，需要塑造能够感染和激发消费者购买的环境与氛围，如终端的促销品堆头与卷烟陈列形象化就能够吸引终端消费者的眼球；例如此次活动中，终端氛围的热烈和人气的旺盛很大程度上激发终端消费者成交。同时在卷烟陈列方面摆出各种造型，吸引了不少消费者。

　　三、互动体验，促进成交

　　终端驻店促销需要促进消费者体验和互动，这需要我们在终端销售过程中设置好流程和环节，例如：我们在现场推介过程中，让消费者参与品吸、引导消费者更好地对卷烟商品认知，同时，将低焦减害等特点也融入到体验中来；另外利用促销品赢得消费者与观众互动等，进而引起消费者共鸣，让其身临其境，进而激发其购买欲望。

　　四、巧妙宣传，培育品牌

　　为了有效塑造情景式终端，更好的发挥驻店促销的效果，促销团队需要掌握一定的技巧。例如：我们在卷烟商品介绍过程中借助整条卷烟带到客户面前，详细解说卷烟的特点，同时拿起火机给围观的观众点烟品吸。另外我们对促销品也进行了相关演示，促销人员在顾客面前将促销品从高处摔下，以此证明促销品的质量非常好，以此让消费者与其互动和共鸣，让消费者真正体验到品牌的价值。

　　总之，驻店促销是一项综合的销售形式，它能将营销人员、零售客户、卷烟商品、促销品、消费者融为一体。这种驻扎零售终端店铺，面对面的销售方式，能够让客户看得见、摸得着、听得见、品得出的促销形式，不管是对卷烟销售，还是品牌培育，都有很大的促进作用。因此我们在今后的卷烟销售中，需要将驻店促销常态化，规范化；需要更多的与消费者接触，听取消费者真正的感受，从而为销售决策提供依据。