烟草在线据《东方烟草报》报道　　安徽烟草商业系统是卷烟大数据营销的先行者之一。目前，芜湖市烟草专卖局（公司）作为安徽烟草商业系统的试点单位，其大数据营销系统已初成体系，本文分别介绍体系三个组成部分之间的关系、“徽映e商”在商业公司决策中的作用、“徽映e访”在客户经理拜访工作中的作用，以供借鉴。

　　从“采蘑菇的小姑娘”到“做蘑菇的大师傅”

　　——安徽烟草商业大数据营销三个系统之间的关系

　　从蘑菇到菜肴，要经过采、择、烹三个环节。在整个大数据营销体系中，“徽映e家”、“徽映e商”、“徽映e访”，所扮演的功能角色，正如采蘑菇的小姑娘、择蘑菇的帮厨和做蘑菇的大师傅，构成了一个完整且闭合的链条——采集的数量和质量，是分析的前提和基础；分析过程对数据能否充分挖掘，决定了应用的效果；应用环节提出的具体要求，影响了下一轮数据采集的重点和范围。

　　采集、分析和应用，这是大数据背景下科学营销的三个步骤。而目前行业基于大数据分析的卷烟营销，仿佛刚刚开启而又进展快速的棋局——采集工作未及全面推进，数据分析和应用的相关探索就已陆续展开。

　　一方面，卷烟营销需要这样一个全面开花的动作，另一方面，数据分析和应用仍是亟待破解的行业难题。

　　就安徽烟草商业系统而言，他们在前期已推广了“徽映e家”零售终端管理系统。此后，芜湖市烟草专卖局（公司）又试点开发了“徽映e商”和“徽映e访”两个系统。“徽映e家”应用主体是零售客户，通过扫码方式搜集数据；“徽映e商”应用主体是烟草商业企业，通过信息处理挖掘终端数据的价值；“徽映e访”，应用主体是客户经理，通过平板电脑呈现“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。

　　如果生动一点理解三者间的关系，或许可以打一个这样的比方：

　　“徽映e家”收集数据，好比采蘑菇的小姑娘；“徽映e商”就如择蘑菇的帮厨，它对各类“蘑菇”，也就是数据，进行“结构化”地梳理、分析，以“定制菜单”的形式给出建议；“徽映e访”，则是做蘑菇的大师傅，通过实践把“定制菜单”转化为“菜肴”。

　　值得一提的是，从架构关系上说，这三者不仅仅是一种简单的线性关系，还存在着“互联互通”的融合关系。

　　“徽映e商”分析数据后生成的经营意见、活动策略等，可以推送到“徽映e家”，增强了终端的自我管理和自我提升的能力；客户经理通过“徽映e访”，可以查询到“徽映e商”对终端信息“结构化”之后的结果，随时了解所拜访客户的分群、星级和货源投放情况等，并可将辖区客户置于全市背景下去考量，有重点地开展工作；“徽映e家”是信息和数据的提供者，也是信息和数据的接收者，它可以与“徽映e访”实现在线的信息交互，也能够以相应权限查询“徽映e商”的相关信息。

　　鸟瞰这三个系统所构成的有机整体，可以用“三步三层三维”来概括。所谓三步，即通过信息采集、分析、利用三个步骤，建立科学营销的策略库；所谓三层，即体系构建和实际运用者包括决策层、管理层、执行层，打通了营销链条的主要环节；所谓三维，即涉及市场、品牌、客户三个维度。

　　如此，这三个系统为我们呈现出了一个“立体式”大数据营销体系的基本面貌。

　　大数据时代，如何为卷烟营销“号脉”

　　——安徽芜湖市局“徽映e商”系统建设

　　市场、品牌、终端，三类数据的跳动，构成卷烟营销的“脉搏”。如同中医看病，“徽映e商”就是通过“号脉”，看“阴阳”、断“虚实”。

　　中医看病，须先号脉，后开方。号脉水平的高低，决定了药方能否对症和见效。

　　“科学的卷烟营销，就像中医看病。”安徽省芜湖市烟草专卖局（公司）局长、经理胡家木说，“其‘脉象’由市场、品牌和终端三个层面的信息组成。”

　　继“徽映e家”系统推广之后，芜湖市局（公司）又在2013年建立了“徽映e商”系统。前者负责采集市场、品牌和终端这三个层面的数据，后者则将这些数据整理为跳动、起伏的“脉象”，并依据不同“脉象”开出不同药方。

　　市场“脉象”：基于状态判断的需求预测与计划安排

　　把握市场“脉象”，在“徽映e商”中，集中体现为三个关键词——评估、还原和预测。

　　简单地说，市场状态即是供需关系。“打个比方，你是做包子的，市场是吃包子的，而你供货的最佳节奏是‘稍紧平衡’。”芜湖市局（公司）营销科员工钱叶龙说。所谓评估，就是定位顾客的“饥饱”程度，看他吃多了、还是没吃够；所谓还原，就是根据评估结果，推测顾客吃几个包子正合适；预测，就是根据还原结果，计划下一顿你给顾客提供多少包子，最大程度实现“稍紧平衡”。

　　评估卷烟市场的“饥饱”程度，主要看“量价指标”。“量，则直接表现为社会存销比，也就是在一个周期内商品社会库存与社会销量的比值。价，也就是零售价格，它决定价值实现程度，标志着销售状况的好与坏。”钱叶龙解释。

　　一般情况下，如零售价格上扬，动销速度就快，市场上货源紧俏，社会存销比会下降，就说明供需紧张、市场“饥饿”。反之，则说明货源过剩，供需偏松、市场“吃撑”了。

　　但这一规律也有例外。比对历史数据后，芜湖市局（公司）发现，卷烟商品量升价升和量降价降的情况，也不同程度存在。这种量价关系的背离，主要是卷烟供应计划与订单需求相脱节导致的。所以，在“量价指标”之外，“徽映e商”还把订单满足率当做判断市场状态的辅助指标。

　　量、价和订单满足率等数据，汇总至“徽映e商”，再由“徽映e商”以图表形式直观呈现三类数据的“波动”——这就形成了市场“脉象”，成为评估、还原和预测的根据。

　　简单地说，“徽映e商”依据“脉象”给出评估，也就是对市场“饥饱”程度的定位。人的饥饱程度有五种状态：很饿、有点饿、正好吃饱、有点吃撑、很撑，与之对应，“徽映e商”对供应状态的描述，就是热销、畅销、平销、缓销和滞销。

　　用函数线来表示，平销作为理想状态是水平线，其他四种状态则在水平线上下浮动。以平销为基准，“徽映e商”对偏离水平线的四种状态，分别设置了调整系数。以“黄山”（软金皖）在芜湖市的销售为例，2013年市区和南陵县销售状态为平销，其调整系数为零；而在无为县为畅销，其调整系数为5%，从634.5箱增加到665.94箱；在繁昌县为缓销，其调整系数为-1%，从81.53箱压缩为80.71箱……

　　调整后的数量，即为测算出的平销数量；芜湖市一区四县测算的平销数量，汇总求和，即是2014年芜湖市局（公司）对该品牌总的计划采购量。

　　这一过程，正体现了“徽映e商”把脉市场的“方法论”——从评估到预测，皆以目前市场状态和历史数据为依据，自下而上、分层分级地展开；还原各品牌、各规格、各区域、各时段平销状态下的市场容量，汇总结果，即是下一周期的预测销量。

　　品牌“脉象”：基于发展阶段与健康指数的策略制定

　　如果说，把好市场脉搏，解决的是卷烟营销卖什么、卖多少的问题。那么，把好品牌脉搏，就是为了解决怎么卖的问题——也就是为供应策略、渠道策略和活动策略确立根据。

　　就好比，人的年龄段分为少年、青年、中年和老年，品牌发展阶段分为导入、成长、稳定和衰退四个阶段；对人体健康，不同年龄段阶段有不同的衡量标准，而品牌健康同样如此。在“徽映e商”中，品牌“脉象”主要包括两层内容，即品牌处于怎样的发展阶段、在这个阶段的健康指数怎么样。

　　根据一个时期内品牌的上柜率和销量增长率，“徽映e商”对品牌的发展阶段进行判定。例如，半年内的某月，新品上市达到目标上柜率，系统会判定下月新品导入阶段完结；而导入结束后，如销量连续三个月保持一定的稳定增长，则进入成长阶段；如连续三个月出现一定的负增长，则可判为衰退阶段。

　　如同人在不同年龄段有不同的健康关注点，这样的划分，为芜湖市局（公司）评估各卷烟品牌在每个阶段的健康状态建立了前提条件。

　　每个阶段的品牌健康指数，包括了品牌的地位与潜力、零售状态、客户要货意愿、品牌供应策略和消费者购买意愿等。在“徽映e商”系统中，它们被进一步细化为数据化的二级指标，这些指标在每个阶段“结构相同而所占权重不同”。

　　每个阶段，指标权重不同，实际就是着重关注的点不同。“个中道理，就好比对青少年，你得关注身心发育，对中老年人你得关注心血管系统。”钱叶龙介绍，“而不同阶段的不同关注点，最终导向不同的营销策略。”

　　2013年8月，芜湖市局（公司）对“黄山”（大红方印）做了导入阶段的营销分析。综合社会存销比、上柜率、再购率等二级指标，“徽映e商”显示其健康指数为“中”。这一状态，一是源于同规格产品如“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”等的有力竞争，二是受制于“黄山”以往中低端的品牌形象。

　　基于这样的分析，“徽映e商”给出了“选点、控量”的投放策略：

　　在市场布局上，选择零售价20元/包销售较好的区域试点投放，再通过产品流通、渗透，逐步向该区域周边扩张；在产品投放上，采取“小批量、多批次”投放策略，以平衡市场需求，为品牌良性成长打好基础；将终端零售数据载入系统，建立单品市场检测机制……

　　与分析市场状态的方法论类似，“徽映e商”对品牌健康状态的分析同样是“层级化”的——这个过程，犹如一台不断调焦的显微镜，从生产商到品牌再到规格，从地市到区域再到业态，使用者从任一维度或者维度组合，