烟草在线专稿　　当前各个烟草企业都在进行全员营销，希望以这种方式取得业绩和品牌的突破。在这里笔者简单谈一下烟草企业全员营销。　

　　烟草企业全员营销是对烟草企业可控因素进行互相配合，整合烟草企业各种因素以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以零售户为导向，进行烟草企业营销管理。所有烟草企业员工关注或参加烟草企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为零售户和烟民创造最大的让渡价值，使零售户和消费者满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。　

　　一、烟草企业全员营销的误区　

　　误区一：一些烟草企业管理者认为人多力量大，而忽视了营销工作的专业性和规范化要求，把全体员工都用营销部门员工的管理办法来考核并下达销售任务，而视销售卷烟的任务完成情况给予报酬。结果导致烟草员工忠诚度下降，出现浑水摸鱼，投机倒把的现象，如几年前电信部门的电话卡销售中出现过的类似情况。这么做的另一个弊端是销售政策混同儿戏，专业销售队伍难以生存。同时总是有一些神通广大的烟草销售人员能够通过给客户以额外的优惠来拉取业务，有的甚至各种手段与专卖局搞关系，与零售户套近乎，最后的结果是烟草市场混乱。　

　　误区二：全员营销就是每个部门都“管”营销，烟草企业发展后经营管理中的一些职能越发细分并专门化，这本身是进步的标志，但是在烟草企业部分管理者误读了“全员营销”之后，却可能会让众多职能部门插手营销部门事物，并在激励制度上平均化吃大锅饭。比如行政部插手分摊营销任务，特别是外派营销人员的日常管理，使营销人员多头管理多重领导，疲于奔命。行政人事干涉营销人员任用，使区域营销经理无法有效发挥奖罚作用，影响整个团队的管理。如此“全员营销”的一个结果是分配大锅饭，一般的管理人员与销售人员采用同样的激励政策，全然不顾烟草营销工作的专业性和职业的高风险特征，最后人心涣散，团队纷溃。　

　　因此，实现卷烟营销工作，不能简单地理解为营销人员的市场销售，而应实现烟草企业全员营销。就是要强化烟草企业员工都是营销人员的意识，立足于本职工作，提供或创造零售户和消费者满意的效应。　

　　二、烟草企业全员营销的难处　

　　中国人与西方人不同，在社会交往中，更加注重人与人之间的情义。有一句古语深得大家的认同：己所不欲，勿施于人。而全员营销的理念却背道而驰，它会让人在社会交往中，不自觉地将人与人之间的感情变成“欲施于人、强施于人”的营销手段，让感情染上了功利的尘埃。

　　三、全员营销的意义

　　首先，全员营销是作为烟草营销中一种先进营销哲学和理念起着指导思想的作用，具体指导营销的工作方法。全员营销是烟草营销中的一个新的概念，从提出到现在也只有不到十年时间，它是在全面优质管理的前提保证下才能进行的一项工作，它涵盖于全企业的每一个部门，贯穿于每一道工作过程，它是烟草企业每一位员工都积极参与的一个系统工程，它主要是营造一种全体员工，即从总经理、厂长开始到每一位普通员工都积极参与，都来关心企业，关心营销的工作氛围。这对于开展营销工作来说是大有好处的，对所有新入职的员工首先灌输服务和销售思想，并使他们认识到每一位员工都是烟草企业形象的代表，每个人无论从事什么工作，都有推销和宣传烟草企业的责任和义务。这一观念的形成和深入人心。这一条经验值得借鉴，建议以后每位新入职员工都应增加全员营销理念的灌输与培训。　

　　其次，全员营销与传统营销相比有它自身的优势。由于提高了工作质量和管理水平，能大大提高零售户和消费者的满意度，同时降低了烟草企业各部门的管理费用，将会在很大程度上提高烟草企业的盈利水平。全员营销强调的是持续和日常性的工作，而不是某些人或某个部门在淡季和经营不景气时的突击任务，因此在烟草企业中会逐渐形成制度化，有利于烟草企业今后的发展。　

　　全员营销最主要的重要意义还在于导入了一种全新的理念，是营销指导思想的一次更新，是营销具体工作的一次改革。不但给烟草企业带来了经济效益，也给中国烟草提供营销人才及为员工今后发展打下了良好的基础。　

　　四、烟草企业如何推进全员营销　

　　烟草企业要切实推行全员营销，需要把握以下环节。一是明确目标。烟草企业营销活动首先都要明确目标，这不但为整个营销过程定下基调，也为整个营销活动结果提供了评估依据。在“全员营销”模式下，烟草企业应该围绕总的战略规划目标，通过充分、深入的市场调研，真正明确当下想干什么、想得到什么。企业有、且只有两个基本功能：营销和创新。在传统营销方式日渐式微的背景下，实行营销创新对提升烟草企业营销的效率和效果意义深远。例如山东中烟当前加强在资源整合上的营销创新。充分发挥区域的规模、资源、品牌优势，探索实行内部整合营销，树立“泰山”品牌在市场中的优势地位。　

　　二是制定计划。管理学认为，计划是为实现目标而寻找资源的一系列活动。烟草企业科学制定营销计划是在整体营销目标的指导下，对市场需求与供给、市场机会与威胁、自身优势与劣势等方面进行详细的分析与甄别，合理分配企业人力、物力、财力等资源，形成的一套完整的方案和工作机制。同时要与时俱进，例如一些烟草公司开展探索采用微博、微信等方式实现烟草企业管理、信息发布、品牌推广等功能；运用事件营销方式应对突发事件和热点事件，借力打力，化危为机。另外，绿色营销、体验营销等新的营销方式也可在烟草企业的经营活动中据实采用。

　　三是强化执行。再好的计划如果不能有效执行，都不能取得好的效果，所以执行力成为方案成功的关键。执行力的强弱主要依赖于营销部门的推进力度，同时也离不开协作部门配合、团队能力建设、绩效分配制度设立等多方面因素。　

　　四是总结提升。在“全员营销”活动进行过程中，要对烟草营销活动进行阶段性总结，重新审视环境要素的变化，适时对烟草营销计划和方案进行动态调整，不断提高烟草营销效果，提升烟草营销人员的素质和企业整体营销能力。