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江西宜丰市场云烟(软如意)品牌培育分析

2013年11月22日 来源:烟草在线宜丰消息 作者:杨杏根
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  烟草在线宜丰消息  云烟(软如意)和红塔山(硬国际100)同属烟草王国云南产的低焦油知名卷烟,2011年底至2012年初先后进入宜丰卷烟市场,将近2年的时间过去了,两个品牌的表现却大相径庭,红塔山(硬国际100)日渐式微,将退出宜丰卷烟市场;云烟(软如意)却稳步发展,正成为每包零售价10元档的低焦油卷烟主力品种。同一个市场,两个实力相当的低焦油卷烟知名品牌为什么会有这么大的差距?笔者就市场环境分析、品牌培育策略、新品卖点、市场反馈等方面进行分析,以期对今后的品牌培育有所帮助。

  一、江西宜丰卷烟市场环境分析。

  宜丰县烟草分公司地处赣西北,主要负责全县16个乡镇、街办卷烟零售户的卷烟营销管理和和客户服务工作,全县人口28万,辖区面积1935平方公里,管辖社区7个,行政村215个,自然村1182个,其中300人以上自然村122个,辖区有卷烟零售户1326户,正常经营户1313户,其中城区444户,农村869户,自律小组28个。2012年卷烟销售53573.6件,人均销售卷烟9.55条。低焦油卷烟销售2462.38件,人均销售0.44条。

  宜丰消费者对低焦油卷烟普遍反映吸味淡,尝试几次低焦新品后又会改为购买老品牌,低焦油卷烟品牌培育困难较大。

  二、云烟(软如意)和红塔山(硬国际100)品牌培育策略分析。

  2011年8月份,红塔山(硬国际100)进入宜丰市场,因当时市场上低焦油卷烟品牌较少,我们做为重点培育品牌,红塔山(硬国际100)的上柜率和销量都出现了可喜的发展趋势。

  从2012年1月份起,云烟(软如意)进入宜丰市场,一开始市场反响一般,之后销量稳定增长,并逐步稳定在月均销量45件左右;同时,红塔山(硬国际100)却逐月下降,最终被边缘化,并面临退市的危险。

  原因分析:

  1、产品特点分析

  云烟(软如意)传承了“云烟”的精华和一贯特征,并采用现代化的加工工艺,精选国内外优质烟叶,烟草自然本香突出,香气飘逸优雅而不失浓郁,烟气细腻,余味津甜,回味悠长。商标采用怀旧复古的设计风格,运用多重防伪技术及环保型材料,使吸烟不仅只是单纯感官的享受,而是倡导自然、原生态的生活追求。云烟(软如意)虽属低焦油卷烟,但低焦油卷烟特点不明显,外包装和烟支都显得有档次,容易被消费者接受。

  红塔山(硬国际100)小盒包装为天蓝色,烟支为白色,经典的低焦油卷烟包装。主要为年轻时尚的都市白领量身打造。品牌理念是“轻装前行,一路向上”。红塔山(硬国际100)烟支中采用了国际领先的生物减害技术,与普通烟支相比在同等条件下降焦效果大幅提升。由于综合应用了多项降焦技术,这款烤烟型香烟的焦油含量只有7毫克,有效减少了香烟主要有害成分。

  宜丰属于山区小县,消费者健康意识较低,对低焦油卷烟有抵触情绪,低焦油新品上市时往往浅尝则止。红塔山(硬国际100)上市时,恰逢下半年卷烟货源供应偏紧之时,市场可供选择的品种较少,所以红塔山(硬国际100)做为新品上市的前几个月销量比较稳定。云烟(软如意)上市时,正好是春节销售旺季,卷烟需求量大,品种多,货源供应量也大,2012年1—3月月均销量只有9件,不显山露水。4月份进入销售淡季后,月均销量逐步稳定在45件,显示了该品牌较强的生命力。

  2、营销策略分析

  红塔山(硬国际100)2011年8月份上市,该月投放策略为1—3级客户单次供应5条、4—6级客户3条、7—9级客户2条;9月份为1--3级客户单次供应30条、4—6级客户20条、7—9级客户10条;10—12月为1—3级客户单次供应5条,4—6级客户3条,7—9级客户2条;2012年1--3月为所有客户单次供应50条,4月份后1—3级客户单次供应49条,4—6级客户35条,7—9级客户25条,7—10月份1—3级客户单次供应10条,4—6级客户8条,7—9级客户5条;11月份1—3级客户单次供应30条,4—6级客户20条,7—9级客户10条。红塔山(硬国际100)自上市以来,货源投放策略时紧时松,大部分时间货源充足,供应量偏大,客户经理为做好低焦油卷烟销售引导客户大量订购红塔山(硬国际100),造成社会库存偏大。

  云烟(软如意)2012年1月份1—3级客户单次供应10条、4—6级客户5、7—9级客户2;2—4月份后1—3级客户单次供应15条、4—6级客户10条、7—9级客户5条;5月份1—3级客户单次供应2,4—9级客户1条;6月份所有客户1条,月底断货;7—8月份1—3级客户单次供应5条,4—6级客户3条,7—9级客户2条;9月1—3级客户单次供应10条,4—6级客户8条,7—9级客户5条;10—11月1—3级客户单次供应5条,4—6级客户3条,7—9级客户2条。云烟(软如意)自上市以来,货源投放策略一直保持“稍紧平衡”,大部分时间供应量偏紧。客户经理为做好低焦油品牌培育,宣传时经常提醒客户云烟(软如意)很紧俏,尽量足额订购,但因受货源供应策略限制,社会库存始终保持在合理范围之内。

  3、上柜及动销情况分析

  从新品上市前3个月的上柜情况看,云烟(软如意)上市后三个月内上柜户数只有192户,上柜率14.63%,动销户数119户,动销率61.9%,上柜率并不高,但动销率较好。具体情况见下表:

  红塔山(硬国际100)上市后三个月内上柜户数达到781户,上柜率59.53%,动销户数482户,动销率61.7%;上柜率很高,而且动销情况也较好。具体情况见下表:

  从以上情况看,红塔山(硬国际100)与云烟(软如意)相比,动销率基本持平,上柜率高出44.9个百分点,按正常逻辑应该是红塔山(硬国际100)有更多的发展前景,但事实是红塔山(硬国际100)从此一蹶不振,而云烟(软如意)却稳步增长。主要原因是红塔山(硬国际100)上市时的上柜率要求太高,加上货源供应充足,客户经理为完成低焦油品牌培育任务而进行了压销,造成社会库存过大,但该品牌后期的发展埋下了隐患;而云烟(软如意)在春节销售旺季上市,基本属于自然销售状态,较好地反映了真实的市场接受情况。

  4、市场信息反馈分析。

  云烟(软如意)上市后,从市场反馈的情况来看,消费者普遍反映该款卷烟包装精美,显得很有档次,烟气细腻,余味津甜,回味悠长。说明宜丰消费者基本接受了这个品牌。

  红塔山(硬国际100)上市后,一度受到年轻消费者的追捧,但年轻人好变求新的性格使他们很快又换其他新品牌了。老烟民试了一两包后,感觉该款卷烟吸味过淡,又换回原来吸食的卷烟品牌。红塔山(硬国际100)的消费群体出现快速痿缩,品牌发展前景暗淡。

  三、云烟(软如意)低焦品牌培育的几点启示

  经过以上分析,笔者得到以下几点启示:

  1、引入低焦油卷烟品牌时要考虑本地消费者的消费习惯和接受度。例如,宜丰消费者对低焦油卷烟品牌有抵触情绪,在引进新品时,尽量不要引进蓝色外包装、白色烟支的经典样式低焦品牌,否则容易遭受到市场的抵触情绪。后来引入的黄鹤楼(硬金砂)、白沙(红和)在卷烟外观上无明显的低焦油卷烟特征,在宜丰市场都得到了较好的发展。

  2、品牌培育时在货源供应上应严格遵循“稍紧平衡”的原则。新品上市后并非销量越大越好,应遵循市场规律,循序渐进,最终才能做大做强品牌。

  3、品牌培育是项长期的工作,要有长远的规划。特别是新品上市时要找准目标客户,合理设定上柜率。新品上市后,要避免为了销量而去做过高的上柜率,造成零售户积压库存,从而给品牌以后的发展埋下隐患。

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