烟草在线专稿　　一、课题背景

　　从目前行业的生存环境和卷烟消费的发展趋势分析，在未来相当一段时间，进一步优化品牌和结构布局，做好“532”、“461”知名品牌培育工作，确保销量稳定增长，结构大幅提升，全面提升品牌管理水平及经济运行质量，是烟草行业迫在眉睫的战略性课题。

　　江西万载县烟草网建工作虽然已经开展了许多年，取得了比较明显的成效，但卷烟销售结构低下一直是束缚万载烟草持续健康发展最大阻力，当前随着万载工业化、城镇化发展，2013年预计人均收入同比增长20%，预见卷烟消费结构提升将有大的突破，而酒席用烟结构提升将是拉动卷烟消费结构提升的一个主因，以此为契机万载县分公司成立提升酒席用烟结构课题小组。该小组作为落实酒席用烟提升结构相应工作开展的主导力量，按照方案所制定的标准及流程，促进提升酒席用烟结构。

　　二、选题理由

　　（1）、万载实际现状：该县地处该赣西，与湖南交界，本县经济以农村经济为主，经济条件基础相对薄弱，卷烟消费档次较低，2012年卷烟单条均价为75元/条，一、二、三类卷烟占比为35.96%；四、五类卷烟占比达64.04%，卷烟销售结构低，酒席用烟在三类以上卷烟中占比偏低。近年来，随着万载经济水平的发展，及今年万宜高速公路破土动工、南部新城的建设和株潭、三兴城镇化试点工作的开展，以此契机拉升万载卷烟消费结构，实现品牌提升跨越式发展。

　　（2）、通过帮助卷烟零售客户提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依存度，实现企业与零售客户的双赢。

　　（3）、通过公司全体员工、定点联系人和酒店负责人等提供的酒席用烟信息，为酒席用烟结构提升提供切实的信息保障开展工作，探寻卷烟结构提升新的增长点。

　　三、确定课题：提高酒席用烟结构。

　　1、成立课题小组：

　　2、数据查阅：

　　3、设定目标

　　通过不同形式的主题品牌培育活动，强化品牌酒席用烟定位，积极培育重点品牌，引导落地消费，培养忠实消费群体，实现卷烟品牌功能化集中陈列，增强重点培育品牌对消费者的吸引力与影响力，促进经济增长方式的转变，力争全年1—3类烟销售突破一万箱大关。

 

　　4、对策制定

　　要因确认表

　　附图：重点品牌陈列标准

　　附：2013年客户培训计划

　

　 5、分析原因：

　　通过对以上因素分析，我们发现，重点品牌上架率不高，品牌集中化陈列不足；目标制定不合理；习惯性消费观念较强为三大影响我县酒席用烟结构主要因素。

　　6、具体对策实施

　　（1）、选点挂村

　　①通过领导统筹，选点挂片，采取包村、包片、包点“三包”措施，以季度为单位市场经理包两个村，客户经理包一个村的形式，制定挂点村联系表，选取挂点村联系人1-2人，建立稳固长期的关系，有效进行信息传递。通过联系人提供的信息，辖区市场经理与客户经理一同上门收集酒席用烟方用烟规格、酒席桌数、手机号码及置办酒席时间。

　　②通过《开展提升酒席用烟结构实施方案》制定酒席用烟信息档案，完成对酒席用烟的记录跟踪，对联系人反馈的酒席用烟信息进行了解，切实做好信息传递、上门沟通、品牌引导、货源协调、送货上门、信息存档、季度分析，形成一套标准化、规范化流程，并对各个流程进行有效控制。

　　（2）、宣传手册与品牌专柜

　　根据品牌特色将主推的八大品牌系列规格，结合本地实际市场消费情况分为红白喜事、寿宴及乔迁宴四大酒席用烟板块，制作酒席用烟推广手册。

　　① 酒席用烟推广手册（以市场消费群体为目标进行市场定位，以情感形象定位，以寿宴、乔迁宴、红白喜事四大特征形象进行品牌定位，以文化、产品、特色功能为消费导向定位，画册的制作，让广大消费者尽可能提高公众直接联想力，当市场消费需求时，会直接联想到画册所推介品牌，将品牌与消费使用相结合。）

　　

　　② 品牌专柜

　　“开展您的酒席用烟您做主”的主题陈列活动，在酒席用烟展示区个性陈列“金圣、芙蓉王等”八大主推品牌规格。

　　附：酒席用烟展示区个性陈列及用烟图例：

　　

图为酒席用烟专柜陈列

图为县城、农村红白喜事用烟图例

　　（3）、信息支撑

　　建立了《红白理事会成员档案》、《高端消费者档案》、《殡仪馆用烟登记表》、《婚庆饭店档案》、《婚庆用烟信息跟踪表》等，加强与红白理事会、宾馆饭店、主要联系人的常态化信息互通、交流合作，重点将消费推向前台，利用相关人员的人脉关系，及时掌握婚庆市场信息，与红白理事会以及消费者共同引导万载婚庆市场消费导向。

表一

　

表二

　

表三

　表四

　　（4）、效果评估

　　①全县从二月至十月八个月时间内，通过全体人员的宣传推广，仅消费金圣品牌系列卷烟有统计记录造册的红白喜事用烟近三百起，其它七大主推品牌的喜事用烟消费则达五百起。

　　②通过《万载县烟草关于开展提升酒席用烟结构实施方案》指导，使得万载烟草卷烟结构提升渠道扩宽，开辟了一条新的结构提升渠道。

　　图为万载县烟草关于开展提升酒席用烟结构实施方案的红头文件

　　③ 伍建设水平成效明显：改变培训方式，开展针对性酒席用烟推介培训，提高客户经理发现问题，分析问题，解决问题的能力。同时积极开展岗位练兵等活动，为广大营销人员打造相互交流、沟通、学习的平台，提升了队伍素质，调动了营销人员和客户积极主动参与到品牌推介活动中，品牌推介能力得到进一步提升。

　　④ 通过全员的宣传推广参与及酒席用烟管理流程的实施，促使该县酒席用烟提升至以一、二、三类卷烟为主，改变以往以三、四类卷烟为主的格局。例如在推荐喜事用烟品牌时，首先考虑消费使用者对产品的选择，收入较高的消费力主推荐品牌品质内涵更高的品牌规格，收入较低的消费力主推荐实惠品牌规格，同样我们根据消费市场的消费习惯，针对株潭、黄茅等靠近湖南地域的西线乡镇，推荐使用芙蓉王（兰）、芙蓉王（软兰）来替代供应不足的中华系列、针对县城和东线乡镇则推荐使用典藏金圣系列或长嘴利群系列等，此举措加快了万载县重点品牌特别是一、二卷烟的发展进程。通过不懈的努力，取得了良好的营销业绩，领跑于全市各县市。

　　如下图　单位：件

　　四、应用情况及问题

　　自2013年2月起万载县烟草分公司进行推广应用至今，全体营销人员认真履行方案流程制度，通过与消费者面对面的沟通宣传，切实可行，有效地提升八大主推品牌的酒席用烟使用量，既满足喜事用烟市场需求，又提升卷烟客户的赢利水平和消费者的满意度。但其中也存在一些问题：

　　1、推广时间段短，所取得的成效有待提高。卷烟品牌推广并不是一朝一夕的事，要持之以恒长期开展此类活动，以提高八大主推品牌的市场份额。

　　2、在酒席用烟推广过程中，宣传面受特定因素的影响范围不广，在今后的工作中将婚庆公司、婚纱摄影店