烟草在线专稿　　烟草商业企业应以规范和高效为营销管理目标，增强营销管理创新意识、提高营销服务能力与水平。规范是指实现职能管理向流程管控转变，更加注重过程和质量，高效是指实现静态管理向动态管理转变，更加注重效能和效率。

　　一是以优秀市局（公司）创建为契机，提升营销主体能力。

　　营销主体能力的提升，也是对营销各方面工作协调运作、整体推进能力的考验。怎样把营销各项工作统筹兼顾起来，实现你中有我、我中有你，是体现营销主体能力的一个重要方面。

　　（一）加强学习、培训、竞赛。学习培训勤练兵，坚持学习培训制度化，扩展营销团队的专业理论知识，提升营销服务技能。同时，开展竞赛比武，练精兵练强兵，培养岗位带头人，形成比、学、赶、超的内部氛围。

　　（二）以人人创优促进整体创优。不拘泥于过程，通过岗位目标量化，把过程考评与结果考核更好地结合起来。坚持以人为本，充分发挥好每一位员工的能动性和创造性。积极走出去、请进来，力争创新。

　　（三）建立和完善信息反馈机制。保证信息的即时性、有效性，科学运用到营销工作中去。

　　（四）深入市场，建立市场调研机制。针对难点、焦点问题进行深入分析，不等不靠、不绕弯子，调动骨干力量，组织调研分析，提升市场把控能力。　

　　二是结合实际，全面推进现代卷烟零售终端建设

　　（一）首先要树立形象，美化店容店貌，统一店标。

　　（二）实行较为灵活的货源供应方式，对卷烟零售终端店实现一户一策的协商货源制度。

　　（三）明确零售终端店的服务标准、准入门槛及更替机制。

　　（四）全面规划零售终端星级店，打造梯次发展、同享成长的零售终端晋升机制，促进终端功能发挥。

　　（五）保持营销服务人员相对稳定，尽可能减少因频繁更换客户经理给终端服务等工作造成不利影响。

　　三是以良好的品牌状态，保持系统外销售持续、稳定增长。

　　（一）加强商圈调查与分析，深度把握区域市场宏观、微观环境，找准市场增长点。

　　（二）加强品牌培育能力。高价位紧俏货源供应要体现城乡差距；中、低档烟的培育要以乡镇市场为主。

　　（三）抢抓销售时机。

　　（四）提升规范经营能力。

　　四是做好市场调研与市场细分，寻找市场空白，创新品牌培育方式，提高全国重点品牌和6mg低焦油卷烟销售占比？

　　（一）找准销售突破点。对当前6MG以下卷烟规格进行深入分析、调研，不搞全面出击，找准一至两个销售上行可能性大、货源稳定性强的品牌规格，进行全面策划、统筹安排，采取全市统一作战方式，充分调配资源，集中力量，重点发挥好城市、乡镇市场的带动作用。品牌培育的重点突破工作要深谋远虑，在考核上不急于求成，建议在充分尊重市场的基础上，根据各县局宣传推广进程实行分阶段考核的方式，市局（公司）对培育成效适时关注，对存在问题及时帮扶，保证全面落实与适时提升，努力突破6MG低焦油卷烟销售瓶颈。

　　（二）合理规划目标值。承认区域市场的消费差异，不搞一刀切，允许各单位结合实际对重点卷烟销售目标和进度进行合理规划、部署，市局（公司）保留对销售目标的核定权及检验权。建议由1至3个单位先行试点，试点单位选取一个重点品牌实施区域重点推广，制定策划方案和目标进度，营销中心在货源策略、宣传方式、物料配备及销售指导上提供支持和服务。

　　（三）深度工商协同创优。积极争取中烟公司宣传支持，推动工商协同活动下基层、入市场，与中烟公司驻浔宣传人员一起，多办一些面向卷烟消费者的宣传体验活动。对重点培育的品牌，与中烟公司深入合作，建立直面卷烟消费群体的制度化、规范化、并具有九烟特色的深度工商协同培育模式，瞄准目标市场，对重点品牌入市、成长阶段的文化宣讲及驻店、驻点促销体验等活动形式、频次、范围等进行筹划部署，让品牌真正接上地气聚拢人气，扎扎实实地在引导消费和改良卷烟经营环境上多做一些有益的工作。

　　（四）盘活终端建设资源。利用现代零售终端建设的契机，把卷烟品牌培育能力纳入零售终端店综合评价，与零售终端店的紧俏货源协商量进行挂钩，利用货源杠杆进行激励销售等，真正把现代卷烟零售终端建设成为品牌培育的前沿阵地。

　　（五）适当引入新规格。在新品引入上，多开展一些前期调研分析工作，对市场销售前景较好的全国性重点品牌或6MG以下规格进行适当引入，丰富卷烟品类结构，寻找新的增长点。在新品投放上，酌情考虑各区域市场的消费差异及市场容量，稳中求进地做好新品推广，以积极稳健的节奏逐步扩大重点品牌和6MG以下卷烟销售份额。

　　五是创新价格管理的方式，构建价、量、存联动的货源投放、调控机制，提升客户毛利率。

　　营销服务的出发点和落脚点都是客户盈利水平的提升。稳固卷烟零售客户的毛利率水平，以及提升中、小潜力客户的盈利能力和规范经营程度。

　　经过近年的努力，在价格管理上，我们已经运用了很多办法，也取得了效果，关键还是在信息准确和坚持落实上。只要当前这些已开展的工作不是走过场，把样本客户信息采集、价格信息监测系统、机关人员巡访制度、以及领导干部联系客户工作坚持落实到位，并且有机结合起来，我们在市场价格管控上基本能保持稳健的节奏，也能对市场态势有一个比较真实、合理的判断。　

　　对于卷烟社会库存的采集，相对来说还是更为粗放、薄弱，更多的是依靠以点代面的经验判断。市场的反馈状况通常是先形成社会库存的紧缺或过剩，再导致市场价格的激增与滑落，以价格波动来调控货源往往会滞后。V3系统虽然提供了社会库存采集的模板和功能，但基本流于形式，不能进行应用分析。一方面是对社会库存等信息采集基础性工作没有直观的效益体现，所以普遍重视程度不够；一方面是客户经理的工作任务相对繁重，投入到信息采集工作里的时间和精力都非常有限。一些工作止步不前的原因，并不是我们的方式和制度不完备，而是在落实和执行上差强人意。

　　六是创新客户服务方式，有效细分客户，提高服务客户的针对性和有效性。

　　细分客户是市场营销活动的重要基础工作，如果我们的目标客户的方向不准确，很难谈得上工作的成效。当前单纯依靠客户等级来区分客户的方式，有两个比较明显的弊病：一是很容易形成马太效应，高级别的客户始终占据优势资源，低级别的客户即使有较强的提升意愿，却难以得到提升；二是加剧了乱码烟等不规范经营的现象，也抑制了客户对低档烟的合理订购，一些客户钻规则的空子，贡献少反而收益高。一些高端客户供应给他的紧俏货源再多，也依然满足不了他的胃口，而且这部分客户仍然是违规经营的重灾区。建议在紧俏货源供应上，侧重向低端客户多供应利群（新）、金圣（吉品）、芙蓉王（硬）等中档卷烟，增强守法的中、小潜力客户的经营提升能力。同时，在客户级别的基础上，增设终端品牌培育积分制、客户诚信经营积分制等，采取综合评价的方式来划分客户，以便更准确地找到目标客户。通过客户的订单记录，实现客户计分由系统自动生成，零售客户能够自助查询，一方面减轻客户经理的工作量及避免人为因素偏差，一方面让零售客户做到积分心中有度，经营张弛有度。

　　只有在实现准确识别目标客户的基础上，我们才能更好地体现服务的针对性和有效性，解决好服务效能的问题。建议进行科学、合理的客户细分后，出台明确的不同客户群体的客户服务标准，规划客户的升级、降档通道，让客户有明确的努力方向，使零售终端形成长效化、动态化的平稳发展、有序竞争的机制，保证我们的优势资源和优质服务提供给最具有价值和潜力的客户群体。

　　做好服务的工作，怎样充分发挥好营销服务队伍的作用也是关键。我们当前的考核模式更注重质量过程的考核，建议对营销岗位增加结果量化的考核，同时，客户经理的业绩考核要与其服务对象的升级、降档等评价结果进行对接，激励营销人员帮助客户经营能力提升的意愿。