烟草在线专稿　　21世纪营销为主题营销的世纪，创新的主题营销工作在烟草行业内拥有巨大的发展潜力，以文化、企业、品牌为线条的主题营销必将构筑更坚实的营销模式，如何管理、发展、保护和创新主题营销，提升其整体运营思路及水平，是烟草行业当今乃至今后较长时间的研究重心。也是创新营销的关键所在。　

　　一、主题品牌营销的涵义　

　　主题品牌营销是主题营销的重要部分，它从营销工具、营销模型、营销手段和营销平台上下文章，不再仅仅注重品牌的销售，而是注重主题品牌的建立和发展。依托品牌塑造、营销造势和后期服务等手段，提高品牌的社会效应和企业声誉。在国家局“532、461重点品牌培育”的行业政策导向下，营销人员对卷烟重点品牌营销已经超出了产品销售和短期营销的层次，成为一个长期的建立及维护过程，这代表着主题营销的升级和创新将对工业企业、零售终端和消费者的利益进行进一步拓展和维护。　

　　二、主题品牌营销的创新　

　　卷烟主题品牌营销通常有策略创新、内容创新、载体创新三种创新手段，目的是达成品牌文化和主题文化的深层挖掘和协调融合，在营销的同时也与受众进行较好的互动，收获了效益价值和精神上的愉悦。　

　　1、策略创新　

　　策略创新是烟草企业依据多变的环境，积极主动地在企业形象塑造、品牌市场营销或终端经营推广等方面进行不断创新，从而指导营销活动，推进整合营销策划出效果、最终使营销受众转移到主体营销中心情境中。策略创新对于品牌营销的作用有两点，一是集中投入，使用较长周期对某企业或品牌投入营销力度，使其形成活动连锁效应，使营销策略得以规范化、流程化、高效率。二是升华效果。在某一程度上，策略创新缩短了品牌的市场生命周期，在短时间内催生品牌市场，再造品牌营销环境。

　　2、内容创新　

　　内容创新是指在萃取传统营销方式的基础上创新营销工具、活动方式、内容和手段，使营销受众从视觉、听觉、触觉、思维等方面接受和感受到主题营销要传达的文化价值。内容创新注重的是创题立点，一是给每个活动确立与主题融会贯通的思路，譬如白沙“点亮创想、我心飞翔”光影画摄影大赛”主题活动、山东中烟以“儒风泰山”为主题的营销策划活动，以影片、歌舞、舞台剧等多种方式充实主题内容，传达出“白沙”的飘逸飞翔和“泰山”的儒式雅致。二是将主题确立多层次高度，针对不同对象有不同的诠释点，国际知名烟草品牌万宝路一直选择赞助国际体育活动，尤其是一级方程式赛车最具影响力，这正符合万宝路要塑造的西部牛仔的“男人形象”，广东双喜品牌开展的“双喜世纪婚礼”公关活动，也非常符合各位新人崇尚的喜文化。　

　　3、载体创新　

　　载体创新是指在运用传统媒体的基础上，依托现代化科技和技术平台进行营销活动，对于烟草行业来说，常见的品牌创新载体有多媒体营销和网络营销。2010年，贵烟便用微博营销成功打开了以“贵烟（国酒香）”为代表的品牌营销之路。正如此例，载体创新是扩大宣传效果、加速信息传递和提升品牌形象的利好途径。　

　　三、如何推进主题品牌营销　

　　根据国家局开展“重点品牌营销策划活动”要求，武汉烟草借“奥运”召开契机，从策略创新、内容创新、载体创新三个方向实施品牌市场推广，树立以“中国经典、龙腾奥运”为主题的营销活动，在过程中不断强化营销意识，提高执行力度，确保实施评议，最大限度的发挥主题营销功效，此案例推进过程和方式如下：

　　（一）、创新推广形式和内容　

　　1、策略创新，通过主题连接各项活动　

　　为深入探讨红塔山“在武汉市场的经营状况、消费情势、终端舆论，制定有市场依据的营销组合策略，达到透析“红塔山”营销突围契机的目的，武汉烟草在实施营销活动前进行了市场调研，收集受众对“红塔山”品牌的营销现状及宣传趋势信息。根据调查结果拟定了以“眼球营销、热点营销、数据库营销和网络营销”为主题的系列推广活动，为执行活动奠定了基础。（见图表1）

　　2、内容创新，使用特色传播品牌信息　

　　此次主题营销活动从视觉营销、数字营销和网络营销方面创新和拓展营销内容，眼球营销通过发放宣传展板、制作推广海报和实施终端传播等营销动作提升了“红塔山”品牌在市民心目中的形象。及其具备视觉传播特色，一是终端资源利用充分。“展示位”置于柜台靠下位置，即不遮挡卷烟销售位，又属于受众视觉可达范围，传播资源利用率高，二是传播环境和谐统一。展板发放对象统一为“知音服务”柜台使用客户，活动设置规范标准，使“红塔山”风貌与传播环境高度融合。三是文化关联突显明显。在传播”红塔山“文化的同时，将武汉烟草“知音文化”中“做工业企业知音”这一理念融会贯通，体现了武汉烟草务实笃行的企业文化风貌。（见图表2）

　　热点营销则具备互动和趣味特色，期间穿插趣味性的“有奖问答”和“情景演练”，在传播文化的同时提供娱乐，为零售户朋友们上演了一出“文化传播”大戏，再者此项活动追踪范围广，活动整个过程有跟踪、有留存、有报导，最终形成主题营销刊物《金网主题专刊》，发放至全市零售终端，提升了传播的真实性和覆盖面。　

　　图表3：

　　3、载体创新，运用科技传递品牌价值　

　　武汉烟草发挥数据库、网络等科技平台的“形象展示、信息速递、互动交流”功能，体现了整合营销“高效率、高水平、高层次”的技术宣传特征。　

　　“消费者数据库”是集“消费者信息、消费信息、消费特点、积分互动”为一体的工、商、零、销系统，通过“启用消费者基础信息的录入核查、消费者VIP卡消费积分功能，使武汉市场卷烟销售更加科学、规范，它具备数据分析精确和服务精密等特点。活动中武汉烟草运用消费者积分平台精确分析了该规格消费群体的消费习惯，深入了解了“红塔山”消费者的消费心理、消费偏好及对该规格的认知现状，从中抽取”红塔山”品牌消费前100名的消费者，运用兑奖的形式满足消费互动体验和利益体验，同时影响消费者消费行为，提升了活动整体体验感。　

　　图表4：销售排名及积分公布　派发礼品图样

　　武汉烟草网络营销是集“工、商、零、消”于一体的，统一对外的电子商务门户网站，以期通过网络实现订单处理、信息收集、货源供应、品牌宣传、经营分析、客我互动、市场调研、消费跟踪、网上配货、网上结算等主要功能，实现“四网合一”即网上订货、网上配货、网上结算、网络营销。　

　　7月2日-8月24日，武汉烟草营销总部通过内部营销平台和外部QQ群两大媒体深入推广“红塔山”品牌文化及价值，旨在不断扩大“红塔山”的社会效应和价值效应。网络营销活动具备三个特色：一是网络平台运用充分。作为一个现代化的企业，新兴传播方式是诠释企业形象和品牌价值的最好形态，网络传播以海报和文字介绍为载体，面向零售户和消费者开展主题宣传推广活动，提高了品牌形象价值。二是互动交流形式多样，通过“知识问答、趣味抢答、主题猜想”等互动环节，增强其对“红塔山”品牌的认同度，提升“红塔山”品牌文化及价值。三是信息传递高效快捷，通过网络信息传播的多种技术途径，将品牌文化及价值最新、最快、最准的传递给零售客户和消费者。　

　　（二）、执行活动效果评议管理　

　　根据活动实施情况，策划人员对整个活动过程及结果实施效果评估。从执行前后销售指标、网络数据平台营销效果、终端抽检信息分析和实地核查营销效果四个方面做出评价和议定工作。　

　　1、营销活动效果评估表格如下：　

　　2、阶段性效果　

　　（1）、眼球营销的总体认可度最高，可留存性资料总体有效性需要提升。可通过其他宣传手段加强宣传资料在终端的留存率，提高派发活动的知晓率。　

　　（2）、礼赠互动营销认可度高。附以“品牌文化相关标识”的礼赠品促销可以激励销售、拉动消费，同时对“红塔山”产品实体和传递的文化信息产生关联，达到潜移默化的传播效果。现场互动是提升营销效果的有利途径。　

　　（3）、环境和宣传时长对于实地热点营销有重要影响力。构建和谐、适度的营销环境是以后促进品牌传播效果、提升企业和品牌形象价值的重要手段。　

　　（四）、销售指标增长达到预期效果。　

　　在2012年8月，“红塔山（硬经典100）”在同价位卷烟中的销售排名由第七位升至第四位；购进率由10.6%上升至14.6%，再购率由40.0%增至51.6%。营销实施的阶段性活动促进了“红塔山（硬经典100）”的营销效果水平提升。　

　　3、创新点总结　

　　（一）、活动时间长　

　　此次主题营销活动共开展3个月，从横向营销和纵向营销角度延伸营销渠道，将主