烟草在线专稿　　品牌培育是卷烟商业企业的核心工作，也是商业企业存在的价值衡量标准。在工商零的循环中，商业企业发挥着沟通工业企业和现代零售终端的桥梁纽带作用，因此，如何构建完善的品牌培育体系，是商业企业正在不断探索和研究的重点课题。理论的支撑只有通过实践的检验才能得到品牌培育的最佳路径，工商零三方优势整合培育品牌为研究新形势下品牌培育工作开拓了新的路径。

　　2003年，中国烟草进行了工商管理体制改革，对以前“全能化”格局进行分工和专业化改造，分设卷烟工业企业和烟草商业企业。烟草工商企业都从各自现状出发，通过组织结构调整、专业分工、优化组合、联合重组、追求规模经济，促进了产业组织的优化。发展到“专业化”阶段以后，基于业务流程和市场需求的各方资源整合就成为下一步发展的主要方向。目前，国家烟草专卖局在烟草专卖的总体框架下，对烟草系统进行了一系列改革，引入竞争机制、培育壮大优势品牌、构建现代流通体系，建设现代零售终端，并逐步实现烟草行业从计划到市场的转变。但是，各方成员企业在谋求共同利益的同时，由于利益差异，发展驱动力的分歧，容易导致成员企业相互脱节，企业资源的浪费，缺少有效的信息沟通和集成，因此通过工商零三方资源的有效整合来促进以品牌培育为核心的业务经营工作，提高整个烟草系统的竞争力是今后一段时间的发展趋势。特别是开展现代零售终端建设后，烟草商业企业正好借助这一有利契机，探索工商零三方高效协同，整合三方资源优势，形成一套行之有效、管理可控的长效动态机制，使品牌培育工作实现更高更稳发展。

　　那么，我们在整合三方资源优势的过程中，重点需要研究哪些问题呢？笔者认为：一是要研究工业企业、商业企业和现代零售终端各自在品牌培育中的比较优势和比较劣势，以确定合作伙伴各主体在工商零体系中的主要工作职责，形成工商零协同品牌培育工作手册。二是要研究三方主体在当前工作中存在的主要工作误区，规范工作行为，减少三方资源的互耗及浪费，提高品牌培育效率。三是要重点研究商业企业在品牌培育体系中的引领功能。

　　工业企业是品牌市场竞争主体，主要的优势在品牌的生产、研发、供应、产品信息等知识性资源和资金方面；地市级商业企业是品牌市场营销主体，主要的优势在货源协调供应、零售客户信息资源、组织能力资源、沟通和协调渠道，以及商品市场信息集成分析能力；现代零售终端是卷烟零售主体的优秀代表，是行业展示形象的窗口，而品牌培育是卷烟营销的第一要务，是终端建设的根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可有效促进卷烟品牌成长的能力，让品牌占领零售终端的黄金位置，让品牌占领消费者的心理货架。现代零售终端的其他优势体现在一流的软硬件设施，直面客户，信息反馈直接、迅速，以及拥有消费者情感性资源。明确了各自的优势再通过分析各自优势的强度就可以对三方的工作职责做出明确的分工。

　　工商零资源整合摒弃了传统企业经营理念中单个节点企业或所谓工商协同两方参与竞争的方式，更加注重在整个卷烟销售流程中各合作伙伴之间的互信和合作。他以烟草商业企业为核心，通过工业企业和现代零售终端与最终消费者进行资源整合，优势互补，来提高品牌的竞争力，获得更大的竞争优势。

　　工商零三位一体消费者营销体系示意图：

　　通过工商零三方资源整合，工业、商业与现代零售终端之间的伙伴关系得到增强，品牌的竞争力和由此带来的综合竞争实力进一步增强，由此可得出以下6条结论：

　　a、工商零三者伙伴关系的建立可以促进品牌竞争优势的发挥；

　　b、工商零三者伙伴关系的确立能促进资源的优势互补；

　　c、工商零三者伙伴关系的存续将带来各自企业内部的工作流程变革；

　　d、伙伴关系间的资源优势互补有利于各自企业提高工作效率；

　　e、各合作伙伴均提高工作效率有利于合作关系的稳固和发展；

　　f、合作伙伴各自和相互间的优势整合有利于提高竞争力。

　　而解决工商零三方资源整合协同环境下各方都能切实履行义务，目标一致，密切配合，为重点品牌培育发挥优势，提高效率的问题。所以，通过以下四种途径，推动该项目的平稳推进：

　　1、通过对工商零三方资源项目、类别和资源等级评价，形成工商零三方资源手册，通过实践探索，确定各方资源整合模式，提高资源的利用效率和品牌培育效率；

　　2、明确各方责任，通过工商座谈会，明确品牌培育工作的工商职能分工，零售终端层面的品牌培育工作目标明确，主线清晰；

　　3、根据三方资源情况，建立完善的信息互动沟通渠道，开展常态化的信息反馈，建立科学合理的三方协同模式，通过积分制管理、零售客户分类机制、品牌评价机制和现代终端功能优化等措施，提高终端品牌培育效率，从而做大做精品牌；

　　4、通过上述三方面的努力，总结实践运行过程中的相关经验，形成《工商零三方协同品牌培育手册》，为三方协同培育重点品牌提供制度保障，形成方法论。

　　那么，以工商零三方资源整合促成终端实现品牌价值课题的开展和推荐具体还存在哪些问题？又需要如何去破解呢？

　　第一个难题：工商零三方关注点不匹配工业企业只关注自身核心品牌的快速扩张，也关注重点品牌的市场风险，对同价位的其他重点品牌有较强的排他性；现代终端零售户最关注自身的盈利情况，期望多销售动销快、盈利高的品牌；商业企业关注市场格局的构建、企业发展的动力及行业发展的宏观态势，同时也考虑品牌对商业发展潜力的作用。

　　破解方法：发挥商业的“管道”功能，要发挥纽带的沟通协调平衡作用，通过制度约束、主动介入式的经营指导，确保现代终端零售客户资源的利用率。同时，通过突出重点、信息支撑、划分区域的方法，消除工业企业排他性的品牌培育风险，提高品牌资源的有效率。通过制定切实可行的三方协同工作手册，综合协调各方利益，推进优势整合。

　　第二个难题：各工业企业终端业务员的工作内容不尽一致，很大程度上也在从事与商业企业客户经理一样的工作，既造成了人力资源的浪费，同时其无序性的品牌培育也会导致零售客户不知所措。

　　破解方法：工业企业的终端业务人员，主要的任务界定为和商业企业传递和接受产品经营信息，协助商业开展可控范围内的宣传活动，完成售后服务工作。