烟草在线专稿　　历来，卷烟品牌培育工作关乎卷烟销售业绩和品牌生命，做好了品牌培育工作，相应的卷烟销量就会有明显的提升、卷烟销售结构也能得到更好的完善。所以，做好卷烟品牌培育工作是各级烟草部门相当重视的日常工作内容。因为从事卷烟零售业务的零售客户群体文化素质参差不齐，大多数对于品牌培育的知识也相当匮乏，这就非常需要我们营销人员积极对零售客户开展卷烟品牌培育的指导工作。

　　对于零售客户来说，开展卷烟品牌培育也能快速提升其销售业绩、增加盈利，有利于稳定消费群体，确保稳定的收入来源，所以，大多数零售客户对于卷烟品牌培育工作是持积极态度的。可以说，开展卷烟品牌培育指导工作已经具备了较好的基础。那么，具体工作中，我们又该如何开展好卷烟品牌培育的指导工作呢？笔者认为，主要还是应该从出样、库存、销售、跟踪等四个方面进行细分和深化。

　　一、培育品牌卷烟的出样方法介绍

　　卷烟的出样对于卷烟销售业绩的影响非常重大，因此，零售客户掌握了好的出样方法后，能够更直接提升培育品牌卷烟的销量。日常中我们惯用的卷烟出样法主要有以下几种：

　　1、黄金视区出样法

　　一般来说，90厘米—120厘米为人的最佳视觉区，培育品牌卷烟的出样位置若放至“黄金视区”，便能冲击消费者的第一视觉反应。因此，零售客户在对重点培育的卷烟品牌进行出样时，要充分结合黄金视区的距离控制，将该系列卷烟摆放到位。实际卷烟陈列柜中，上数往下第二、第三排的中间位置是“黄金视区”，所以培育的品牌陈列在该区域的出样效果为最佳。

　　2、品字形彰现法

　　卷烟摆放式样可以多样化，零售客户较常用的摆放式样一般都采用品字形陈列法。品字形陈列法就是将出样卷烟数量定为三包，基底两包，上层一包居中摆放。如此整齐大气的摆放式样，既能扩大品牌卷烟的陈列面，又能突出品牌出样的重点，使消费者能够一目了然。

　　3、多包重叠法

　　部分零售客户所使用的卷烟陈列柜台是纵深式老式柜台，此类柜台如果摆放成品字形，消费者购买时只能看到卷烟的底面，这对于新品牌卷烟来说，显然无法有效吸引住消费者的眼球。而采用多包重叠法摆放时，相对数量的品牌卷烟呈平辅型列于柜台中，能突出品牌陈列的立体浑厚的效果，给消费者较强的视觉冲击。

　　4、专区集中陈列法

　　就消费者的消费心理分析，大多会很关注那些货源充足、摆放大气的卷烟充满好奇心。因此，对于条件允许的柜台，建议零售客户要开辟培育品牌的专区、专栏、专柜对该品牌卷烟进行集中展示，给消费者造成重复的视觉冲击，增加消费者的选择余地，提高品牌培育的成功率。整个柜台或者整个墙面都是某一品牌的一系列卷烟，首先就能在消费者购买时起到了强大的品牌宣贯作用。

　　5、衬托出样法

　　我们一直挂着嘴边的“红花配绿叶”一说其实也非常适合在卷烟品牌出样时使用。很多卷烟的外包装本来的就带有浓重的个体特色，零售客户在出样时针对该培育品牌卷烟外包装的颜色、图案等特点，采用“红花绿叶”的色彩对比，来烘托卷烟出样的效果，从而刺激消费者的购买欲望。

　　6、贴士提醒出样法

　　其实消费者在购买卷烟时，对于卷烟的各项指标、内涵等卷烟文化了解相当少，如何做好重点推荐品牌卷烟文化的传播，一定程度上也能提升该系列卷烟的销售业绩。所以，我们的零售客户不妨在培育品牌卷烟的出样烟左上方或右上方粘贴圆形推荐小贴士，通过卷烟销售业绩排名、销售亮点等展示，吸引消费者眼球、引起消费者的共鸣。

　　二、培育品牌卷烟的库存策略

　　在卷烟品牌培育工作中，好的出样方法可以得分20分，那库存策略的把握上也能占到同样分数，所以说，零售客户也要高度重视培育品牌卷烟的库存均衡，在日常经营活动中，客户要对于所有培育的品牌根据卷烟结构来设置合理的存销比。

　　理想的卷烟库存管理是既要保障培育品牌卷烟储备一定的库存量，确保销售货源不断档，也要注意控制货源库存量，不能过度积压以致于影响了经营资金的周转。通过较科学的测算，在卷烟库存策略上，一般一、二类烟的培育品牌的存销比建议要达到14天以上，三类烟培育品牌的存销比建议达到21天以上。而四类烟和低档烟因为批发价相对较低、消费群体较广，适度囤积货源对于零售客户的日常经营影响也不是很大。

　　另外，卷烟库存调节还要注重季节性。就现阶段卷烟销售节奏来分类，我们可以大致将冬春季节定位卷烟销售旺季、秋季为卷烟销售一般时期、夏季属于卷烟销售淡季。旺季时期卷烟销售量大，而各级烟草公司的卷烟货源供应显然无法满足零售客户的日常销售需求，所以，旺季销售的卷烟货源完全依靠淡季时的货源供应差来补充。秋季时期的卷烟销售基本能够达到供需平衡，若有特殊性的货源投放，也建议为旺季销售的紧俏卷烟积累一部分货源。

　　当然，在库存策略中还有一点是不可忽视的。那就是库存卷烟的消化原则问题，零售客户在日常消化卷烟库存时，一定要做到“先进先出、后进后出”，即早期进入仓库的卷烟要先销售出去，后期进货卷烟则留待旺季消化。该原则可以确保零售客户的卷烟在梅雨季节及夏季高温天气下卷烟质量完好不变质。

　　三、培育品牌的销售策略。

　　其实，卷烟品牌培育指导工作中遵循的数字规律是2-2-5-1比例，即出样、库存各占20%，而销售策略则占到了一半，剩下的10%是销售跟踪环节。由此可见销售策略的好坏对于卷烟品牌培育工作是多么重要。惯常情况下我们的卷烟销售策略可以概括为以下几类：

　　1、品牌推荐法

　　任何一个新品牌卷烟上市，都有其特色亮点作为进军市场的突破口，零售客户要以突出该卷烟品牌的各类卖点为核心，包括品牌的文化内涵、卷烟包装设计、口味特点等要素，从而提高推荐销售的成功率。

　　2、品牌替代法

　　市场中的紧俏烟因为货源供需矛盾问题，经常会出现销售断档现象。零售客户如果能够摸准消费者的日常消费诉求，选择同档适宜替代的品牌加以替代引导，促使消费者对培育品牌有第一感性认知，也能很大程度推动新品牌卷烟的销售业绩。

　　3、品吸尝试法

　　作为新品上市，各中烟公司都会适度提供一部分品吸烟或者样品烟，零售客户可以进行拆包推荐消费者免费品吸尝试，通过消费者的亲身感受，切实提高其对新品牌的认知及认同，从而带动新品牌卷烟的销售工作。

　　4、增值奖励法

　　该法也就是我们俗称的卷烟促销活动。在日常销售活动中，由各工业企业为销售业绩比较突出的零售客户以及消费者提供一定的促销物品，培育品牌销售时赠送小礼品，刺激消费驱动。

　　5、领袖引领法

　　消费者普遍会有跟风情结，即对于市场中销售势头较好的品牌都会产生好奇，继而产生购买欲望。我们零售客户要善于发现目标消费群体，并对这部分核心消费者展开销售攻势，再通过目标消费群体引领潜在的消费群体。

　　6、限供刺激法

　　其实现在的一些特色糕点店大多都是通过这种限供策略来刺激消费者的购买欲望的。好东西大家都喜欢，但是一次性如果就能获得消费需求满足的话，时日久了也会兴趣索然。新品牌卷烟在培育之初，可以通过人为的限制单次供应量，从逆向思维制造紧张氛围，从而达到品牌培育的目的。

　　四、品牌消费跟踪策略

　　或许很多零售客户在日常经营活动中都会忽视了消费跟踪这一环节。其实，具备一定策略的消费跟踪活动，能够全面的掌握消费者对卷烟品牌的评价，从而及时调整卷烟销售策略，更好的提升卷烟销售业绩。消费跟踪也应该“因人而异”：

　　1、消费稳定型消费者

　　这部分消费者一旦恋上了某一品牌，便会产生极强的品牌忠诚度。因此，零售客户要从卷烟的内在质量、品吸口味等方面对消费者进行销费跟踪，巩固客户的消费习惯。

　　2、消费随意型消费者

　　这部分消费者购买卷烟时对品牌的要求不高，注重的可能是价位或者口感等。因此，零售客户要从卷烟的各类优势方面进行宣传，以加深消费者对品牌的认同。

　　3、消费新潮型消费者

　　这部分消费者猎奇心理较强，尤其喜好购买市面上新奇式样的卷烟品吸，这是零售客户就要推陈出新，突出品牌的各类卖点，使新潮型消费群体始终保持新奇感，从而激发其消费欲望。

　　4、消费潜在型消费者

　　这部分消费者其实对于购买新品牌有一定的兴趣，但是还处在观望期，零售客户通过适度的夸大销售业绩，同时也从多方面加强该消费群体对新品牌卷烟的认知，以期在潜移默化中吸引其成为新品牌卷烟的消费人群。

　　现阶段的我国卷烟市场品牌培育的“大品牌战略”已经明确，做大、做强一个重点品牌已经是各级烟草部门卷烟品牌培育工作的主要目标。卷烟营销人员要不断拓宽视野、深化工作，将卷烟品牌培育指导工作落到实处，确保“品牌上水平”目标早日实现。