烟草在线专稿

　　2012年下冻一线品牌培育工作现状

　　下冻位于广西龙州县城西面。东与霞秀乡为界，东南连彬桥乡，西南与越南接壤，北邻水口镇。下冻一线零售户共40户，包括那花、两庄、布局3个行政村12个自然屯，是一个典型的农村市场。

　　下冻一线市场消费的整体情况：区内卷烟的市场占有率比区外卷烟高，但零售7元/包以上卷烟消费区外品牌占有明显的优势。区外品牌如红塔山、双喜，由于品牌知名度高、品牌历史悠久，形成了稳定的消费群体，价位集中在包价7.5—16元，两个品牌的市场份额达到27%。在市场投放的8元以上真龙在下冻一线市场仍然反映出了销售占比低，上柜率不高，品牌弱势明显、区域市场的品牌贡献度不高等问题。

　　消费者对区外8元以上强势品牌卷烟过分依赖，无形中增加了真龙市场开拓和品牌培育的难度，使下冻一线的品牌培育工作处于喜忧参半的状态。因此针对下冻一线农村市场的独特性，选取真龙（天翔）作为品牌培育措施探索的案例品牌。

　　真龙（天翔）引导上柜“三步法”

　　（一）品牌“体检”，卖点提炼

　　1.为品牌“体检”，给培育依据

　　根据品牌市场表现状况分析所需要的相关指标，从上半年的价量情况、市场情况两个方面，共设置8个指标，同时对每个指标设置本期值（2012上半年）、上期值（2011上半年），同价位（相近价位）成熟品牌（这里指7.5元/包红塔山（硬经典1956）值进行综合比对与分析。

　　这就如做完全身体检查后出具的健康状况体检表。通过这张表，客户经理可以对品牌的市场表现有一个基本全面的了解和判断，为有针对性的制定品牌培育策略提供基础信息，例如，真龙天翔在去年上半年各项健康指数，如表所示：

　　表1　真龙天翔体检表

　　通过这张表我们可以了解到以下情况：从价量情况来看，真龙（天翔）零售价与白塔接近，但盈利水平低于白塔；从市场情况来看，真龙（天翔）市场份额、上柜率远远低于白塔，但货源投放充足，订单需求满足率达到97%，客户断货率为零，白塔订单需求满足率仅达到83%，且面临着来年退市的威胁。

　　综合这两方面表现，我们可以得出如下结论：

　　虽然真龙（天翔）近期在下冻一线市场增幅较大，但总量底，市场份额小，属于问题类产品，需要在目标客户选取上进行调整，该品牌培育思路在于目标群体的明确性和针对性。

　　2.提炼品牌“亮点”，给宣传依据

　　一般来说，卷烟品牌卖点提炼的角度主要有10个方面，包括品牌名称、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念（广告语）、文化背景（品牌内涵）、知名度、促销活动和卷烟价格。真龙（天翔）卖点提炼如表所示：

　　表2　真龙（天翔）亮点提炼表

　　一个品牌必会有突出的品牌特点和推荐亮点，可能是两个，也可能是十个，也可能只“亮”，这个“亮”与同价位卷烟相比，并不突出，但是这些“点”都要归于目标客户特点，根据目标客户或消费者差异化需求，来进行卷烟规格卖点的推荐阐述。通过真龙（天翔）品牌亮点提炼，可以总结出以下卖点：品质口味方面的醇香、外观包装彰显品位、卷烟原料的讲究、知名度高和物美价廉。

　　二、客户细分，定向培育

　　（一）基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分

　　1.客户细分的理论支持

　　不同零售终端提供不同的价值，因此挖掘客户的最大价值，就必须做好客户分类，烟草零售终端主要通过贡献品牌的形象力和品牌的销售力来实现其价值。而不同地段、不同零售业态的客户所贡献的卷烟品牌的形象和销售各不相同，我们也需要采取不同的服务方式来最大限度的提升客户的价值，因此对客户进行分类管理。

　　图3　零售终端不同价值

　　2.客户细分的维度

　　依据零售客户的多维度指标评价：（重要程度：销售能力＞形象价值＞主推能力＞关系水平＞订货频次）

　　表3　多维度指标

　　按照重要程度将零售终端划分为ABCD四个分类：

　　A类客户：经营形象档次好，店员经营意识强，能积极配合推荐品牌，品种齐全（上柜宽度方面），订货稳定（订货频次较高），且月均销售品牌卷烟达到一定数量标准。

　　B.类客户、C类客户、D类客户在客户形象、分销品种，销售能力、客户关系、经营意愿依次递减。

　　（二）下冻一线客户客户细分

　　表5　下冻一线客户基本情况表

表6下冻一线客户分类表

　　（二）客户细分基础上的品牌培育定向措施

　　1.定向培育主要目标

　　（1）A类客户卷烟进购稍紧平衡的前提下，10月份平均上柜宽度、月盈利增长明显；其他类客户各项指标均有提高，下冻一线平均上柜宽度增加2个规格，月盈利稳中有升。

　　（2）10月份，真龙（天翔）在下冻一线的上柜率、销量增长率、知晓率和美誉度均提高明显。

　　2.定向培育主要措施

　　图4　品牌培育定向培育措施

　　三、评估修正，“三项”跟踪

　　（一）评估修正

　　1.市场表现分析

　　（1）定向培育目标完成情况

　　真龙（天翔）处于品牌成长期，力争在短时间内打开品牌知名度，提高新增消费群和重复购买率，形成“口碑”传播和品牌偏好。因此该阶段品牌培育市场表现衡量指标主要从上柜率、销量增长率、知晓率和美誉度来衡量。

　　从以上图表分析，该品牌培育方法取得预期效果，是有效的，但也存在真龙（天翔）销量占比低的问题，下一阶段主要任务是提高真龙销量，提高其下冻一线的卷烟销售市场份额。

　　2.“三项”跟踪

　　第一项：发动零售户积极收集消费者对培育品牌的反馈信息，及时向上级和工业企业进行反馈沟通。定期采集消费者的收入水平、吸食习惯、品牌认知度、接受度等有价值的信息，方便掌控培育品牌的适销群体和开展有针对性的重点推广营销。

　　第二项：掌握零售户的经营情况和反应，及时对终端卷烟销售市场进行分析。在平日的走访中注重了解所培育品牌的购销存情况、市场销售行情、卷烟流向等信息，帮客户做好合理的卷烟购进计划。

　　第三项：是针对培育能力不强的客户进行分季节、分阶段帮扶。在某个时间段中划分出特定数量的需要帮扶的客户，并进行专人责任制帮扶，帮扶人员要重点帮助客户分析经营现状、优势劣势和潜在机会，指导卷烟购进、合理库存、卷烟陈列等，不断提高零售客户卷烟经营盈利水平。

　　总结：品牌培育工作是一个系统而复杂的工程，也是客户经理的主要工作职责之一，作为市场营销最前沿的经营者，直接接触客户，也是实施品牌培育最直接的执行者，如何做好品牌培育工作，客户经理需要具体问题具体方分析，群策群力，共同探索卷烟品牌培育模式。