烟草在线专稿　　2013年一季度，作为江西南昌市卷烟销售举足轻重的单位新建分公司，却一反多年来购销两旺常态，遭遇了始料未及的倒春寒：和去年同期相比，卷烟销量下降1278箱，降幅达10.2%，同时有效消费不足，零售客户积极性难以调动，市场价格管理难度越来越大……在这个春天里，面对这一前所未有的“滑铁卢”，是调整自己，还是助力客户抑或创新营销？这一系列亟需破解的重大问题接踵而至！

　　他们默默承受着重荷，发出全部的努力和智慧，从行进间调整好状态入手，着眼于调转头来做营销：紧缩投放反增长、为消化库存添加胃动力、走进工地作宣传……经过短短一个多月的调整，效果初现。截至5月28日，新建分公司已经夺回了此前1278箱的卷烟销售下降量，并为后续稳步增长做好了铺垫。

　　紧缩投放反增长

　　销量大幅滑坡，这在新建县烟草专卖局（分公司）全体110余名员工中，最着急的是县区局（分公司）领导班子。

　　“3月22日从中午1：30至下午5时许，仅三个多小时局长（经理）胡志军便驱车数百公里，到西山镇、乐化镇、红谷滩新区客服部连续召开了三场一线人员座谈会。”冯建刚说，当时领导班子成员早已坐不住了近乎十万火急。与此同时，营销部各品牌经理、市场经理以及全体客户经理全部都行动起来，深入开展市场走访，了解零售客户卷烟库存、市场价格、动销率和需求满足度等重要信息。

　　3月份的最后一周，根据南昌市公司的指导，结合市场走访，综合各方面反馈来的市场情况，县区局（分公司）领导班子和营销人员认真分析了大量数据，发现导致销量倒春寒的关键因素，在于今年市场有效消费不足，以致按部就班延续往年营销策略产生投放过大，满足度过高，市场需求出现相对饱和状态的问题。于是领导班子研究后作出了一个大胆决策：紧缩投放，减少供应，刺激需求，反推增长。

　　这次调整幅度不小，4月份总投放量同比减少近三分之一。投放策略一调整，就像按动了卷烟市场那根无形的杠杆一样，效果很快显现出来。感受至深的是此前忙于催客户订货、却倍感乏力的客户经理们，其中担任客户经理十余年的林宇深有感触地说：“紧缩投放策略带来了很大的变化，3月份之前，我们天天跟在客户屁股后面催他们多订烟，结果没少碰冷面孔，而策略调整后的4月份情况逆转，如今是客户盼着放量多订烟！”

　　并非市场本身发生了变化，变化的是新建分公司应时而动顺应市场规律了。通过紧缩投放反而刺激了客户需求，让“逆行”的营销策略与市场规律合上了拍子，于是才有了“逆转”的好势头出现。

　　为消化库存添加胃动力

　　相信大家都很熟悉“胃动力不够，请吗丁啉帮忙”这句广告词，而反观一季度新建分公司辖区内4300余家零售客户，出现了程度不一的“消化不良”问题，尤其是以往销售能力较强的重点客户库存偏大的问题较突出。

　　高峰期的3月份，客户经理金熙负责的“金圣”卷烟销售长期位居前列的刘老板，当时库存达到了顶峰的3560余条，占用资金四万余元，其中以往畅销的“金圣”卷烟库存达2000多条。“看着客户库存居高不下，我们心里也发急，尤其是个别品牌市场零售价出现倒挂，就更让人忧虑！”金熙说。与此同时，3月份，南昌市公司督察中心在新建分公司辖区市场数次查到零售客户低价现象。

　　新建分公司认识到，这是由于库存偏大带来的一系列问题。如果不迅速排解，将极大地影响辖区卷烟市场经营秩序，所以他们视帮助零售客户减少库存为己任。通过为零售客户添加“胃动力”来提升库存消化力，加快动销和稳定价格。从3月份开始，他们实施了“为辖区重点客户添加胃动力行动”。在充分摸清、掌握零售客户真实需求和经营实情的前提下，通过履行专卖备案等必备手续，积极牵线将重点客户富余库存调剂给有真实需求、动销较快的零售客户。先后调剂150余家重点客户富余库存30000余条卷烟，均衡客户库存的同时，帮助重点客户迅速、有效解决了库存偏大的难题。

　　由于调剂及时、迅速，一些因担心而低价抛售的零售客户心态稳定下来，市场价格企稳回升，盈利回转。广大零售客户积极性正在复燃，动力还在继续添加。

　　走进工地作宣传

　　近十年时间，新建分公司一路顺畅走来，卷烟销量每年一个台阶往上增长，并且走在了南昌市烟草系统前列。

　　当倒春寒袭来——一季度卷烟销量大幅下滑惊现眼前时，让不少员工触不及防倍感压力太大、干劲不足，还暴露出大家习惯于“守市场”和市场宣传推广守旧等创新能力不足的短板，尤其是多年来的一路顺畅，在部分营销人员脑海里留有了“坐商”的观念。

　　这让一向重视新建县局（分公司）的南昌市局（公司）主要领导感到，要引导他们主动创新挖掘市场潜力，才能找到新的增长点，带领他们走出销量滑坡的“麦城”。自3月份以来，南昌市局（公司）主要领导先后两次来调研，并到5个乡镇和城区客服部与员工座谈，鼓励他们创新观念、创新营销和创新服务。新建分公司因势利导调整了二次考核方案，突出了有效销售在绩效考核中的占比，引导营销人员不仅要多卖烟，而且要卖好烟，更要努力创新！

　　员工的信心、士气被找回来了，而且创新的主动性也被挖掘出来。金熙在遭遇了上班时间作品牌宣传推广效果不佳的问题后，极富创意地把活动送到了建筑工地，并且刻意安排在午饭时间，方便工友们端着饭碗边吃饭边参加活动。4月21日，金熙和林宇等营销人员专门选在上午11时许，到南昌市湾里区岭秀湖工地开展宣传推广活动，现场气氛异常热烈，活动非常成功。吸引了数百名工友参加。活动前后仅进行了2个小时，现场就帮助当地零售客户销售卷烟70余条。提起当时的情景，金熙兴奋不已地告诉笔者：“真没想到，我们第一次走进工地效果会这么好！”

　　在分公司以及金熙、林宇等老客户经理的影响带动下，作为会计专业毕业的艾晨等新客户经理的创新精神也被点燃。她和同事提出了大专院校宣传推广最佳时机的看法——把活动改在大学生们晚饭后进行。实践证明，就是这么细小的改进使宣传推广活动效果明显提升。4月11日傍晚6时许，艾晨和同事一起到南昌大学前湖校区商业街进行新品宣传活动，结果被学生们围了个里三层外三层，活动效果超常好。

　　据统计，自4月初到5月中旬，新建分公司先后开展“走进工地”、举办大专院校夜场宣传、站点促销、空盒兑奖等一系列宣传推广活动，帮助当地零售客户促销的同时，还发掘了工地、监狱、院校等新的增长点，从而夺回了559箱卷烟下滑量。

　　冯建刚认为，走进工地和大专院校创新夜场宣传推广其深意在于：“不仅为了多卖几条烟，更为重要的是树立了烟草口碑和发掘新市场！”

　　通过这次对新建分公司的走访，笔者明显感到，变化是必然，不变是相对的；而在变化中要把握变化，就必须像新建分公司遭遇这次“滑铁卢”后，积极采取行进间调整好状态那样，以动制动，动中求进！