烟草在线专稿　　国家统计局发布报告显示，我国城镇化率突破50%以上，城乡居民就业渠道、生活方式、消费水平、文明程度发生根本性、历史性巨变，城镇化进程释放的巨大消费能量催化出高达6000多亿元婚庆产业的“甜蜜金矿”。卷烟婚庆营销创新破解了行业政策与市场营销的对立面，特别是云南省局（公司）婚庆营销首开先河，已累计开展婚庆营销活动23万多场次、直接影响人口近亿人次，顺利开启了直接面向消费者的品牌培育、精准营销之门，成为典型的现代流通婚庆营销蓝本。

　　笔者基于城镇消费环境和零售渠道冲突视角下的背景研究，城镇卷烟婚庆营销活动是以婚庆事件作为营销载体，直接面向有卷烟消费需求、有活动参与意愿的最终消费者（城镇居民），把卷烟产品、服务接触、品牌体验、传统文化与婚庆事件相结合，不断创造价值并把价值输出给卷烟消费者的市场营销活动过程，不是单一的一次性卷烟消费。

　　一、城镇婚庆市场消费环境

　　城镇化是一个人口集聚的过程，大量农村富余劳动力集中转移，城镇集聚点人口密度快速提高，城镇居民最终消费持续增加，并推动以“消费”为主要特征的婚庆消费成为城镇化进程中新的经济增长点。

　　1、婚庆消费品市场更加活跃。据统计，全国现有县级行政区2860个、行政建制镇19892个，城镇化进程进一步加快城镇零售市场经营方式多元化转型，“万村千乡市场工程”以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的现代流通格局初步形成，城乡居民消费品市场全面启动。根据《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》资料计算，城镇社会消费品零售额占全国社会消费品零售总额达87%，强劲推动城镇婚庆消费模式、消费规模、消费结构全面升级，如饰品、家具、婚宴、摄影、婚纱、糖茶、庆典、婚车、旅游、烟酒等婚庆设计的成熟性消费种类繁多，全方位、个性化、多层次满足婚庆消费需求，婚庆消费品市场更加活跃，卷烟消费商机无限。

　　2、婚庆产业链分工日趋精细。据统计，在每年1000多万对（其中城镇约占60%以上）的结婚队伍中，有88.4%的新人需要拍摄婚纱照；49.14%的新人计划请婚庆公司；78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴；67.66%的新人将安排蜜月旅游。婚庆产业链所涉及的直接和相关行业至少有60多个门类，呈现“产业链更长、产业分工更细、消费需求更旺”的发展态势，婚庆消费逐渐成为带动多个行业发展的强大引擎。我国当前城镇化进程下，城镇居民的新婚消费主要是新居装修、新居用品（含电器和家具）、婚庆宴请（含烟、酒），占婚庆总消费的84.50%，“烟酒不分家、无酒不成席，结婚是大事、花钱有面子”的传统消费观念成为婚庆产业链消费热点，卷烟消费炙手可热。

　　3、婚庆有效性消费过热增长。2012年城镇居民人均可支配收入24565元，家庭人均消费性支出大幅增长，但城乡结构、地区结构、产品结构、产业结构与城镇化进程中居民需求结构依然不匹配，城镇居民在消费升级储备期的消费聚焦在住房、汽车、教育等相对狭窄的消费领域，消费有效性受到抑制。笔者从城镇化视角研究发现，当前城镇居民过高储蓄率、过高固定资产投资积累和可支配收入增长、存款活期化等带来的城镇市场流动性过剩，致使婚庆消费在攀比心理作用下过热增长，特别是婚宴消费平均涨幅高达162%以上，基于婚庆产业链支持下的婚庆有效性消费逐步成为城镇居民的奢侈消费，卷烟消费空间巨大。

　　同时，城镇化进程加快电子商务快速普及，婚庆消费基于电子商务平台通过自行组团、团购网站、商家组团等婚庆团购消费模式，婚庆消费者市场议价能力有效提高，并极大程度地获取商品让利和一条龙增值服务，更加刺激婚庆消费需求能量快速释放，也是未来卷烟电子商务和婚庆营销发展的绿色模式。

　　二、城镇婚庆卷烟市场特征

　　笔者通过对婚庆市场调查研究显示，婚庆消费受地域特色、风俗民情、城乡二元、消费规模、心理需求等综合环境因素影响，是典型的“精神、物质、文化”三位一体的增长性、攀比性消费，城镇消费视角下的婚庆卷烟市场总体特征为“大宗消费预期向好、攀比消费拉升结构；城乡消费规模扩大、卷烟消费不可或缺”，城镇婚庆卷烟市场的理论规模、价值巨大，具体表现为：

　　1、人口集聚扩大婚礼规模：笔者调查的样本统计显示，我国目前一般小城镇人口超过20万人，城镇化带来的人口流动性、集聚性致使每场婚礼平均宴请桌数为20桌以上，卷烟成为婚宴餐桌上的消费性必须品，每场次预期参加人数多达200人以上，直接影响人口近12亿人次，对卷烟品牌传播和消费引导有较强的渠道影响力，喜庆消费成为重要的卷烟细分市场。

　　2、攀比心理稳定消费规模：笔者调查的样本统计显示，城镇婚庆消费者普遍存在被动的攀比性、从众性消费心理，攀比消费导致餐饮、卷烟结构持续增长。据不完全统计，在城镇酒楼举办婚宴消费平均2000元左右/桌（含卷烟、酒水、菜肴，其中卷烟消费约占25%以上），卷烟消费结构基本为该区域条均价格的2.5倍以上。“饭后一道菜、宾朋一包烟”成为婚庆传统消费文化的主流，婚庆用烟总量平均达40条以上/场次，按城镇婚庆人口占60%口径计算，城镇婚庆卷烟市场规模约100万箱以上。

　　3、价格比较提升价值空间：笔者调查发现，婚庆卷烟消费者90%以上会对卷烟价格进行比较，主要是参考其他婚庆消费者用烟的最高价格档次，目前城镇婚庆卷烟消费主要有三个档次：第一档次是零售价450元以上/条，第二档次是零售价200－450元/条，第三档次是零售价150-200元/条。通过对婚庆消费者的价格比较行为研究分析来看，第二档次是城镇婚庆用烟的黄金价格分割线，按单箱5万元口径计算，城镇婚庆卷烟市场价值空间高达500亿元以上。

　　三、城镇婚庆营销卡位策略

　　卷烟婚庆营销直接面向消费者开展市场营销活动，在本质上省略了批发商支持下的零售分销节点，营销渠道更加扁平化，但婚庆营销卡位策略设计应从根本上卡住城镇婚庆市场的卷烟消费边际价值、让渡价值。

　　1、消费人群流动与婚庆营销渠道卡位：在城镇化复杂的人口流动背景下，参加婚宴的人群流动性较大，覆盖社会各个阶层，能够代表当地卷烟消费的主流水平和中高档以上消费需求，但商业企业婚庆营销活动无法对层次复杂的消费者实施准确卡位和营销传播，婚庆营销活动的成功率停留在较低水平。因此，商业企业婚庆营销渠道的卡位策略应建立在一层渠道（卷烟零售商）利益保障的基石上，要卡位“零售商、消费者”两个渠道节点。

　　2、信息渠道建设与婚庆营销事件卡位：目前城镇规模扩大致使人口集聚点范围快速向老城区外延伸，单一、狭窄的婚庆卷烟需求信息采集滞后，缺乏及时性，无法在消费者购买决定前开展针对性营销活动；同时通过对城镇市场婚庆时间规律分析，婚礼举办黄金时间集中为5月、10月、元旦、春节，婚庆信息渠道建设捉襟见肘，婚庆营销事件的人际晕轮效应不高。因此，商业企业婚庆营销事件的卡位策略应建立在一个广泛的信息平台之上，要卡住“婚庆信息源头、婚庆事件影响”两个事件热点。

　　3、整合营销传播与婚庆营销价值卡位：婚庆营销方兴未艾，商业企业没有把婚庆有关的营销活动过程整合建立在城镇市场公共关系的基础上，形成一元化的整合营销传播（IMC），婚庆营销、品牌价值在婚庆消费市场的边际价值定位比较模糊。目前终端营销只是一个过渡，营销促进容易与规范经营形成渠道策略冲突，针对城镇消费者的营销渠道（消费者数据库营销）还尚未建立，婚庆消费者服务感知不足。因此，商业企业婚庆营销价值的卡位策略应建立整合营销传播基础上，卡住“品牌象征价值、婚庆营销价值”两个价值焦点。

　　4、营销活动吸引与婚庆营销服务卡位：通过对消费者的调查表明，由于整合营销传播缺陷也直接导致现行婚庆营销活动对消费者的吸引力不足，营销活动本身的让渡价值过低，商业企业产品（服务）输出与卷烟品牌形象不匹配，特别是城镇居民相对较高的消费心理、文化需求满足程度不高。约60%以上的消费者表示结婚是人生大事、要以祟高礼遇对待，由于对婚庆营销缺少产品（服务）体验，认为商业企业推介的产品（服务）没有必要。因此，商业企业婚庆营销服务的卡位策略应建立在产品（服务）体验基础上，卡住婚庆“消费心理、消费文化”两个礼遇要点。

　　四、城镇卷烟婚庆营销实践

　　笔者基于城镇婚庆消费环境、市场特征、营销卡位的深入研究，对城镇卷烟婚庆营销实践进行进一步思考。

　　1、渠道营销：以省级公司为单位，统一婚庆营销渠道建设，独立开发婚庆营销管理系统，支持信息上行、下行和分级查询、联机处理分析，并通过营销渠道强化促销力度与策略实施。

　　一是渠道激励。商业企业组织专人（职业经理人）负责婚庆营销活动信息收集整理，从城镇民政部门、宾馆酒店、婚庆用品店、婚纱摄影店、零售客户等直接渠道，全面采集婚庆原始信息（婚庆规模、时间、地点、意向需求等）和关联信息（城镇经济状况、婚庆用烟品牌和价格、婚庆风俗等），把婚庆原始信息和关联信息第一时间上传婚庆营销管理系统，同时对关联部门进行合作签约，给予渠道信息提供者纪念品奖励，并提前给婚庆对象礼品祝贺。

　　二是策略设计。以“您有喜事，祝福有我”为婚庆营销活动主题，及时通过“门户网站、零售终端、楼堂管所、企业期刊、婚介场所、旅游公司、婚纱摄影”等渠道发布婚庆营销活动信息，充分利用城镇互联网络覆盖率高的绝对优势，精心设计在线互动接触策略、广告植入策略、品牌传播策略、婚礼公关策略等，进一步细分和满足婚庆消费者服务需求，吸引婚庆消费者参与活动。