烟草在线据中国烟草资讯网报道　　发展的道路总是充满荆棘和挑战，推陈出新、攻坚克难是前行的常态。

　　伴随“卷烟上水平”战略任务的全面推进，在全国“两烟”第一大省云南，近年来卷烟营销整体发展呈现良好态势，销量平稳增长，结构快速提升，品牌持续发展，卷烟营销在发展中的支撑作用更加突出。

　　然而，发展必须着眼长远。透过当前欣欣向荣的景象，一张略显“疲惫”的发展面容在云南初现端倪——在卷烟营销高位运行的压力下，卷烟市场需求总量增量减缓，重点品牌发展难度加大，增长趋缓，依靠扩量实现增长的道路变得越来越窄。形势在发展变化，卷烟营销面临许多新的挑战，但发展的步伐不能停，怎么办？

婚庆营销引起了消费者的极大兴趣　

　　越是在面临困难的时候越要强调创新，实施非常之策打破发展的桎梏。2010年以来，云南省局（公司）以婚庆活动为突破口，深入开展婚庆营销，目前这种以提升品牌销售结构为主要目标的事件营销创新在彩云之南开展得红红火火。一个看似普通的着眼点，一项紧扣生活风俗的营销活动，却对云南烟草商业卷烟营销提结构、育品牌、增销量产生了显著效果。

　　“婚庆”进入营销视野

　　“婚庆”之于云南卷烟营销工作的促进作用，正愈发显得重要。

　　有这样一组数据：云南省局（公司）从2010年开始在全省范围内开展婚庆营销活动，两年来，云南烟草商业共开展婚庆营销活动239551场次，婚庆营销活动综合成功率为70.20%，直接影响人口9582.04万人次，为全省常住人口（4596.6万人）的2.08倍，婚庆营销活动在消费者中口口相传，消费引导作用和社会影响力持续增强。

　　婚庆充满喜庆，用卷烟招待四方来宾的风俗在我国历史悠久，利用婚庆事件开展营销活动并非新鲜事物，但像云南烟草商业这样覆盖如此之广、程度如此之深的婚庆营销活动却很少见。营销的方式、载体多种多样，为什么选择“婚庆”？

　　云南省公司副总经理杨经建从全省卷烟营销的发展和现状阐释了婚庆营销活动的必要性。云南省近几年的卷烟销量明显增长，结构快速提升，到2010年，全省人均卷烟消费量和单箱销售收入都超过了全国平均水平，但云南是经济比较落后的省份，卷烟销售增销量、提结构的压力进一步增大，要在较高平台上实现有质量、持续的发展，需要寻找新的增长点。

　　“如何找到一条直接面向消费者开展品牌培育的有效途径，以少量的投入来获得良好的宣传带动作用，达到扩大市场消费容量，提升消费结构，促进重点品牌健康成长，保持良好发展态势的目的，是我们着力思考和探索的问题。”之所以选择“婚庆”有一个思考的切入点，杨经建解释，结婚办喜宴作为民间的传统风俗，是一个时间和消费层次能够收集和掌握的群体性活动，便于集中开展宣传；由于婚庆活动经常举办，能够保持品牌培育的持续性；婚庆以消费为主要特征，能够形成消费的导向。经过认真的市场调研，云南省局（公司）把面向消费者开展品牌培育活动的载体聚焦到了结婚的喜宴上，以营销创新提升市场营销水平。

　　事实上，“婚庆”也是云南省局（公司）针对卷烟增销量、调结构双重压力开出的一剂极具针对性的“良药”。与做宣传、搞促销这样广泛撒网的营销活动相比，“婚庆”的影响力较大，目标更加集中，通过开展婚庆营销活动让主办者把行业重点培育品牌放到喜宴的桌子上，提升婚庆用烟的档次，就会对卷烟消费起到很好的引领和引导作用，进而向起房建屋、丧葬酬宾、子女升学等其他民间风俗活动渗透，影响到日常的社交用烟和日常消费行为，对品牌培育和结构提升起到催化和促进作用。

　　云南省局（公司）开展的婚庆营销活动对卷烟消费结构提升的关联性调查分析表明，在2年中全省开展的23万余场婚庆营销活动，消费者婚庆购烟8431箱，其中城市2683箱、农村5748箱。据不完全统计，50%的消费者受婚庆活动因素影响提升用烟标准，直接拉动消费结构增加值0.69亿元，每年有3.65%的消费者受婚庆活动间接影响，在各类社交活动和自吸烟中提升消费结构，2009～2012年全省单箱销售额增加8410元，婚庆营销活动对全省单箱销售额增长的贡献率为19.47%。

　　“‘婚庆’是一个平台，它的辐射和带动作用明显，通过婚庆营销活动以可控制的投入达到引导消费、培育品牌、提升结构的效果，其他载体很难胜任。”在云南省局（公司）卷烟销售管理处副处长薛进东看来，“婚庆”是一个直接作用于当前，又引领未来的营销活动，对于撬动卷烟结构提升、优化品牌形象有积极的作用。

　　“婚庆”如何发挥作用

　　开展卷烟营销的目的就是引导消费、提升结构、培育品牌，选择了以婚庆活动为突破口，接着就是如何落实到行动中。从知到行，这是婚庆事件营销创新必经的一步，也是成败攸关的关键一步。

　　云南烟草商业广泛开展的婚庆营销活动，是由云南省局（公司）统一部署、以市（州）公司为主导、县级分公司为实施主体，采取统一的模式运作的。活动之初，婚庆市场调查首先在全省进行，调查包括城区、乡镇、各村委会的经济状况、婚宴的桌数和档次、常用的卷烟品牌和价格以及婚庆风俗等，十分详尽。

结婚新人签字确认婚庆营销活动的真实性

　　全面掌握婚庆市场状况是开展婚庆营销活动的基础，这一步必须要走。西双版纳州局（公司）2012年的卷烟销量、销售收入增幅全省第一，婚庆营销活动功不可没，营销中心经理张怡认为，前期全面细致的市场调查是婚庆营销成功开展不可或缺的一环，非常重要。西双版纳州局（公司）在市场调查中总结了当地的婚宴特点，针对各区域、各民族的婚宴习俗，把全州3个城区、31个乡镇、223个村委会、2187个自然村细分为四级促销区域，设定不同的覆盖率和成功率指标。由于区域定位准确，指标制订合理，保证了婚庆营销活动的顺利开展。张怡说：“每个区域的消费能力和特点都有差异，我们确定主推品牌具体到某一个乡镇、某一个民族、甚至某一个村，如果在经济收入一般的农村推介200元/条的婚庆用烟肯定失败，开展婚庆营销不能盲目，必须精准。”

　　掌握市场信息为开展婚庆营销提供了前提，那么，具体到一次婚庆营销活动该如何开展？

　　张怡介绍，虽然不同地方的婚庆习俗不尽相同，但婚庆营销活动并不是各自为战，而是全省有统一的业务流程、管理流程，市（州）公司和县级分公司设有专门机构和专职婚庆营销员作组织保障，活动物料的采购、投放按照程序，开发婚庆营销管理软件进行信息化支持，确保婚庆营销的规范有序、责任落实。在此基础上，一次婚庆营销活动大概可以分为四个步骤：

　　收集信息：婚庆营销员专门负责婚庆营销活动的信息收集整理，将从民政部门、宾馆酒店、零售客户等各个渠道收集的婚庆信息录入婚庆营销管理系统，同时进行资料核实、任务分配和资料归档；

　　进行面谈：客户经理等营销人员通过收集的婚庆信息，与结婚的新人联系，面对面洽谈，了解消费需求，推介使用品牌，争取新人加入婚庆营销活动，以表单形式记录用烟数量、婚庆地点等信息；

　　现场兑现：在婚庆当天，两名以上的营销人员到现场送上祝福，核实活动的真实性，兑现促销礼品，确保推荐的品牌摆上婚宴的桌子；

　　监督回访：由督察考评中心、营销中心以及县级分公司专卖内管人员进行回访，按照市（州）公司每个季度不低于10%、县级分公司每月不低于40%的比例对参与促销的新人进行回访，确保婚庆营销过程规范、结果真实。

　　就婚庆活动本身而言，它很特殊，人们结婚办喜宴都比较讲面子，经济条件允许的情况下一般能接受推介品牌，加入婚庆营销活动，消费者没有什么损失，还能得到实惠，因而婚庆营销的成功率比较高。长远看，一旦某一次婚宴用了100元/条的卷烟，其辐射人群下一次办婚宴就不会再用50元/条的卷烟了，用100元/条价位卷烟的婚宴多了，就会拉动所在区域的卷烟消费结构，婚庆营销活动的效果是缓慢释放的，但会持续不断。

　　薛进东认为，婚庆营销活动本身就是一种引导消费、培育品牌、提升结构的有效手段。更重要的是，婚庆营销通过参加婚宴的宾客把引导消费的作用传递给其他人，就像波纹的中心，使品牌信息一圈圈地在社会中荡漾传播开来。

　　“婚庆”引发倍数效应

　　“在我们那里，客户经理无论是上班还是休息，走在街上只要看见有办喜事的，第一反应就是，这个婚庆信息单位知不知道，推荐品牌了没有？婚庆营销已经从一项工作任务转变成为员工自发、自觉的行为。”昭通市局（公司）的婚庆营销活动开展得卓有成效，从单位营销中心经理张松的话语里就可以感受到云南烟草商业婚庆营销开展得多么扎实深入。

　　扎实深入，婚庆营销活动的效果自然也就有了坚实的保障。

　　在云南，两年多的婚庆营销活动对卷烟增销量、提结构起到了显著效果。与2009年相比，2012年全省预计销售200元/条价位段卷烟18万箱，增加10.1万箱，增长128.14%，年均增幅31.65%；预计销售100元/条价位段卷烟69万箱，增加34万箱，增长97.14%，年均增幅25.39%，皆高于全国平均增幅……

　　和数据传递的信息一致，婚庆营销活动的作用不仅在于销量增长，更体现在结构提升和品牌培育上。2010年以来，云南主力价位段的主销品牌呈现良好发展势头，“云烟（软珍）”、“玉溪（软）”、“云烟（紫）”、条价70元～100元价位段的“红塔山”系列以及“红河（88）”的销量近3年的年均增幅分别达到30.79%、51.70%、47.90%、14.53%、29.70%，远高于总量平均增幅。

　　婚庆营销活动的作用也不止局限于卷烟营销本身，还引发了树立形象、加强管理、