烟草在线专稿　　卷烟品牌培育工作作为卷烟商业企业日常工作的第一要务，也是实现“卷烟上水平”的首要任务。近年来，国家局提出的烟草行业工作的基本方针和战略任务中就包括了“532”、“461”知名品牌发展战略。这其中，提出明确指明了烟草商业企业在今后品牌培育工作上的方向。客户经理作为烟草公司的一线营销人员，了解市场、掌握市场的动态变化，把所学的知识用运到营销实践中，提高自身营销水平是我们迫切需要解决的问题。如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，更是每一个业务营销人员需要重点把握的工作。但是，在“卷烟上水平”战略任务的刺激下，我们也有很多烟草人片面理解、盲目追逐，走入了卷烟品牌培育工作的误区。要想使品牌真正成为一种无形资产，成为卷烟市场自我调控的“无形之手”，就应该尽快走出品牌培育的几大误区，切实做好品牌培育工作，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

　　那么，实际工作中，我们的业务营销人员一般会走入哪几个误区呢？

　　第一、盲目追求品牌卷烟的销售指标，很多时候会形成“大跃进”式局面。在我们整个社会制度下，很多领域都喜欢用数据说话，具体到卷烟品牌培育工作中也不例外。现阶段就有很多烟草公司向下家烟草公司下达年度、季度甚至是月度的销售指标，而下级烟草公司又将指标任务拆分到了每一名客户经理身上。日常工作中，客户经理的绩效、奖金等都与销售数据直接挂钩。在如此强大的销售压力下，客户经理往往会把卷烟品牌培育工作的目标当成了换取高额奖励和绩效的一种途径，这就很容易刺激到客户经理对于销售指标的盲目追求，以至于忽视了区域内卷烟的实际容量和销售能力等实际情况。

　　尤其是现阶段农村卷烟市场与城市卷烟市场在销售能力、客户群体等方面都有着根本性的差别，城市卷烟市场一定时期内可以接受较大数量的高档卷烟和新品牌卷烟，但是农村卷烟市场消费者收入水平较低、青壮年消费者少，对新鲜事物的接受能力也要来得低，以城市卷烟市场能接受多少新品牌卷烟就同样要求农村卷烟市场接受多少数量的新品牌卷烟，显然是“强人所难”。哪怕是农村卷烟市场的零售客户表面上能够积极配合业务营销人员的工作，订货并上柜新品牌卷烟，但是当新品牌卷烟库存囤积到一定程度而影响了客户的资金周转时，这些囤积起来的库存必然会成为真烟外流案件中的涉案卷烟。

　　品牌培育也可以说是一项浩大的工程，整个过程需要一个较长远且很详细的规划。我们的营销人员首先要对即将投放的目标市场进行卷烟销售情况调查，掌握较详细的第一手资料，然后有针对性地进行品牌投放和卷烟上柜。曾经，白沙、芙蓉王、红双喜等知名品牌在进入各地卷烟市场时，也没有马上被接受。通过营销人员一次次地深入市场，不断与客户沟通、交流，逐步培养感情，建立信任以及对品牌的好感度，从当初的勉强上柜到如今供不应求，成为品牌培育的案例典范。所以，我们的卷烟品牌培育工作不能搞“大跃进”，而是要循序渐进，充分调研卷烟市场的实际需求，按照当地卷烟市场的实际“胃口”进行“喂食”，才能哺育出一个“健壮”的品牌。

　　第二、卷烟品牌培育宜“精”不宜“泛”，要迎合市场实际做精做强卷烟品牌。很多卷烟品牌都会有这么一个发展步骤：先集中所有力量重点打造一个明星品牌，等到该品牌在市场上占据较高的市场份额后，便会接二连三地推出同品牌不同类别的卷烟。这种品牌培育的策略有时候会带动一个中烟公司整个销售业绩的提升，但是，真正在此种策略下大卖特卖的卷烟品牌确实不多。相反，由于新推出的该品牌卷烟市场反应不好，还会拖累老品牌所打拼出来的“江山”，这显然就有点得不偿失。

　　卷烟品牌培育要充分重视市场反应，消费者不是无知者，他们对自己所品吸的卷烟有着自己的见解和感受。在“大市场、大企业、大品牌”的战略下，要理性认清哪些重点培育品牌确实有市场价值和成长趋势。有发展潜力的品牌才有培育的必要，对“扶不起的阿斗”类品牌应及时剔除，避免恶性循环。这就要求我们在品牌培育过程中时刻跟踪新品牌上市之后的一系列过程。一旦新品牌被市场接受，那么我们可以考虑占领市场，而如果新品牌培育了一段时间以后，市场反应依然平淡，消费群体也少之又少，那么就要及时取得消费者的反馈，看是否有需要改变方法或改良产品。

　　所以说，卷烟品牌培育工作就应该走“精品”路线，只有市场适应能力强、生存能力好的卷烟品牌才有在“各领风骚”的卷烟市场格局中占据一席之地。我们各级烟草营销部门要充分调研卷烟市场实际，对于明显的在本地市场消费群体日渐减少或者本来就不多的卷烟品牌，要做好品牌退出工作；而对于市场占有率较高、消费者反响较好的卷烟品牌，则要扎实做好日常营销工作，适当把握好卷烟货源调配工作，确保该品牌卷烟日常销售正常稳定。总之，卷烟品牌的市场规律就应该是“宁缺毋滥”。

　　第三、正确认识新品牌上市的促销、上柜率等工作，不要纯粹为了促销而促销，要充分借助促销活动打开僵持的市场。在卷烟营销工作中，我们一旦做好了某个品牌的营销工作，又能够拥有一批忠实的客户群体，便会有极大的利润空间和市场价值。但是，很多新品种的卷烟，哪怕是有原先较好市场占有量的同品牌卷烟铺路，也还是要在有促销的情况下才会有客户愿意订购。而一旦促销活动取消，卷烟销量立即便会大幅度下降。促销是品牌培育中不可或缺的方法和手段，但是仅仅靠促销才能有些销量，一旦取消促销活动，又无人问津，这只能说是失败的品牌培育。

　　真正的品牌培育成功是一种营销，是引发消费者自发的忠诚购买，过分依靠促销活动引发消费者对某一品牌卷烟的“趋利性忠诚”，是不牢靠的，其销售旺季也注定只是“昙花一现”。商品的促销活动，要在其他营销组合和经营策略的配合下才能发挥更好地作用。如何运用合理的促销手段，为品牌培育贡献力量需要有一个完整的营销策略，我们要做到的是好的营销，而不是好的促销。培育品牌要充分利用市场，不是把产品卖出去，而是要将品牌深入人心。在新品牌卷烟促销过程中，很多一线营销人员就是片面的理解促销活动，或者只是将促销礼品赠送以赢得更多客户在其他品牌销售中的配合，或干脆将促销也当成了一种任务，摊派至每个零售客户了事。

　　第四、卷烟新品牌面市的第一前提不是该品牌卷烟大卖后能获得多高利润，而应该考虑该卷烟符不符合大众的消费需求。卷烟本身就是一种特殊商品，多数消费者只是对某个品牌有一定的偏好，不像其他商品一样，对品牌的爱好是因为其质量和用处，所以品牌培育的成功更容易形成消费者忠诚，一旦有固定的消费群体，品牌培育就成功了。我们卷烟品牌培育工作就需要充分尊重消费者的反应，品牌培育才能更好地展开。

　　近几年，随着我国履行入世后国际控烟框架协议和民间控烟舆论的加强，各工业企业在卷烟总产量上开始不断缩减，但是，在卷烟结构上，却不断提升，卷烟类别上也更加呈现多样化和新奇性。这很大程度上各工业企业在生产指导思想上有所改变：他们认为，只要生产更高商业利润蕴含量、更加能被年轻烟民接受的卷烟就能更大程度上获取利润，殊不知，高档卷烟需求量猛增、年轻人猎奇心理强也是有一定度的。所以，这些新品牌的高档烟或者新奇卷烟面市后就越容易遭到市场和消费者的抵触及反感，不仅造成客我之间的不和谐，更重要的是拖累原有的品牌在消费者心中的地位也越来越低。

　　这一系列的卷烟品牌培育误区致使近年来卷烟营销工作走了很多歪路，也产生了一些副作用。卷烟营销企业只有充分认识到这些不足、并尽快走出这些误区，才能早日实现“卷烟上水平”这一战略目标。当然，卷烟品牌培育工作中，走出误区非常重要，人员素质也不可忽视。尤其是作为卷烟一线营销的客户经理，既要掌握好卷烟品牌培育的方式方法，更要着力提高自身的各方面素质：

　　1、确保优势客户的前提下不断拓宽新品牌在其他零售客户群体中的影响力。品牌的影响力扩展是一个长期的过程，客户经理要选择在优势客户较集中的地段打造一个品牌体验中心，作为新品牌卷烟推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心的零售客户和消费者沟通，不断推广新品牌卷烟，也同时将新品牌卷烟在市场中所遇到的问题汇集并反馈给工业企业。另外，还要在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育新品牌工作中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也参与到品牌推荐工作中来，作为品牌推广传播的前沿阵地。

　　2、加强卷烟市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点。客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者直接接触的主要载体。我们一线营销人员要掌握消费者心理，把握好消费者的实际需求。在宣传新品牌卷烟时也要站在消费者的角度，结合行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，让客户了解行业发展的状况，给予消费选择品牌的主动权和建议权。这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

　　3、要有科学的品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；同时，结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；并且，在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌替代工作，帮助客户分析销售情况，建议客户订