烟草在线专稿　　未来企业间的竞争不仅是产品的竞争，更重要的是文化和服务的竞争。尤其是对于产品同质性更强的烟草行业来说，文化和服务的竞争显得更为至关重要。烟草商业企业服务品牌一体化建设，是企业文化建设向文化管理迈进的必然选择，是应对烟草后专卖时代激烈的市场竞争的现实需要。

　　在全国烟草行业第七次企业文化建设和服务品牌建设现场会上，国家局明确提出：“商业企业要围绕‘八有’要求，明确省级公司和地市级公司的职能定位，坚持省级公司规划、管理、指导和地市级公司打造、推进、提升的原则，全面推进服务品牌一体化建设”，为行业服务品牌建设提出了新的要求，标志着行业服务品牌建设进入由从自发向自为转变的新阶段。

　　按照国家局统一部署，湖北省局（公司）充分发掘企业文化内涵，系统设计、整体推进，在全省系统全力打造具有湖北地域特色的“知音”服务品牌，品牌知名度显著提升、品牌美誉度不断增强、品牌影响力持续提升，服务品牌建设取得了明显成效。

　　一、服务品牌一体化建设的理论依据

　　（一）服务品牌一体化是增加客户总价值的重要途径。全国500余万个零售客户是我国烟草行业的战略伙伴，是服务消费、培育品牌的重要力量。要与零售客户建立长期合作、互利共赢的伙伴关系，实现客户总价值的最大化是根本。客户总价值有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，而在产品同质性较强的烟草行业，服务价值更具有更要的地位。能不能为客户提供满意的服务将直接影响我国烟草行业未来的生存与发展。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，具体到烟草商业企业就是为客户提供的产品推介、卷烟配送、营销策划、销售指导等方面的服务。服务品牌一体化，有利于提升服务标准的统一性、服务质量的稳定性，是增加零售客户总价值的重要途径。

　　（二）服务品牌一体化是以客户为导向价值理念的直接体现。未来烟草行业的竞争主要包括卷烟品牌的竞争、营销渠道的竞争和企业文化的竞争，而这三方面的竞争都直接体现在服务的竞争上。只有为零售客户提供优质的服务，才能够提高客户的忠诚度，增强企业对销售渠道的控制能力，为品牌培育、卷烟销售提供可靠的市场保障，才能不断提升企业的盈利能力和竞争实力。相关研究表明，客户忠诚度每提高5个百分点，能为企业创造25%以上的利润增长。服务品牌建设是提升商业企业服务质量的重要途径，推进服务品牌一体化更是以客户为关注焦点，以制度化、科学化的手段保障服务客户的水平整体提升。

　　（三）服务品牌一体化是卷烟销售网络全面提升的需要。卷烟销售网络建设是我国烟草行业“最有价值的战略性工程“，是中国烟草参与国际市场竞争的一大法宝。国家局明确提出：“突出服务是网络建设的灵魂，是网络建设的软实力，也是我们与国外网建的主要差距。”卷烟销售网络作为供应链上的中间环节，本身并不生产具有商品属性的任何产品，其唯一的功能体现在提供服务上，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。

　　（四）服务品牌一体化是母子文化对接融合的必然结果。一年企业靠运气，十年企业靠管理，百年企业靠文化。文化是一个企业发展的根基，独特的企业文化是一个企业脱颖而出的重要因素。湖北省烟草商业系统大力推进企业文化建设，全省各地都形成了具有独特地域特色的文化理念，比如武汉市局的“做事”文化、恩施州局的“山”文化、襄阳市局的“和”文化、宜昌市局的“三峡石”文化等等。在此基础上，湖北省局（公司）经过深入挖掘、反复论证，成功提炼出“知行”文化体系，作为全省系统的目文化，并持续推动“知行”母文化与各市级局（公司）子文化的对接融合。在企业母子文化对接融合取得初步成效后，企业文化的外在表现形态——服务品牌的一体化也就成为必然。

　　二、服务品牌一体化建设的实践探索

　　（一）统一服务形象。全省系统服务品牌统一定名为“知音”，设计了统一的品牌logo，整个图形由“知音”二字汉语拼音的首字母“Z”和“Y”组成，点明“知音”的主题；构成图案的绿、黄、红三段线条分别代表“知音”服务的三类目标客户：一是零售户和烟农；二是消费者；三是工业企业。其中，绿色线条是中国烟草标识所使用的颜色，代表零售户和烟农，表明“知音”服务品牌以这两者为核心服务对象。“知音”服务品牌的形象设计既体现了行业特色又具有鲜明的地域文化特征，更重要的是准确定位了服务的出发点和落脚点，具有强大的生命力。

　　（二）统一服务标准。“知音”服务品牌不仅仅是一个名称，更重要的是这一名称所包含的品牌内涵，其具体体现就是承诺的服务内容和标准。服务内容和标准是“知音”服务品牌的灵魂和核心，是保证品牌立起来、活下去的最重要支撑。“知音”服务品牌包含对零售客户、烟农、消费者、工业企业四个主体的29个项目的服务及标准体系，并将服务的标准进行量化，最大可能地压缩了服务标准的“可裁量”空间，保证了服务的一致性和稳定性。同时，服务品牌手册还对企业员工的仪容仪表以及营销人员、配送人员、专卖管理人员、烟叶技术员等一线员工的规范用语进行了细致规定，对于提升行业整体形象、增强“知音”服务品牌影响力具有积极意义。

　　（三）统一服务流程。服务品牌建设最重要、最直接的体现是一线员工的工作态度和行为方式，为使服务品牌落地运行，湖北省局（公司）充分利用“142”体系建设工作成果，制订了涉及零售客户的许可证管理、订单采集、货源供应、日常拜访、市场检查等九项工作流程和涉及烟农的政策服务、技术服务、物资服务、入户预检服务等10项服务流程，使一线员工为零售客户、烟农提供服务有了具体可行的行为依据。同时，通过利用“142”工作方法，提高了工作的流程化、制度化水平，使各项服务的开展易监督、易考核，有效保证了服务质量的稳定性。

　　（四）统一组织管理。在推进服务品牌一体化的过程中，顶层设计至关重要。为此，湖北省局（公司）专门成立了工作领导小组，对此项工作进行统一领导，加快了工作进程。在此基础上，在全省系统组织开展了“知音行——万名员工进万店入万户”活动，动员全省系统全体干部职工与零售客户、烟农建立联系，定期深入客户、烟农家中送政策、寻建议、解难题，叫响了“知音”品牌，密切了客我关系、温暖了烟农心灵，取得了良好的社会反响。