烟草在线专稿　　随着时间的推移，2012年的卷烟销售工作已进入年终收官阶段。面对新的一年、新的市场形势，如何实现卷烟营销水平的新提升，是各个商业企业面临的一个课题。本文以本辖区卷烟营销工作为例，浅谈对实现卷烟营销水平新提升的一些认识。

　　一、本辖区近年来卷烟销售概况

　　近年来，随着行业卷烟销售网络建设的不断发展和市场营销机制的逐步完善，笔者所在地区的卷烟销量、单项销售收入和销售结构有了显著的提升，销售工作呈现出了逐年趋好的发展态势。

图一：2007年-2012年销量柱状图：

 　　从销量来看，2007—2012年间，卷烟销量分别为5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱和6803箱，增长幅度为3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%和5.6%；六年间年均增幅达4.4%，人均消费条数达12条。按照14.2万人计算。

图二：2007年-2012年单箱销售收入柱状图：

　　从单项销售收入来看，2007—2012年间，单箱销售收入分别为9973元、10888元、11908元、14637元、19372元和22355元，增长幅度为18.9%、9.2　%、9.4%、20.6%、32.3%和15.4%，年均增幅达17.6%。其次从结构来看，2007—2012年间，一、二类卷烟销售比重分别为2.88%、3.93　%、5.53%、10.35%、18.88%和22.6%，三类卷烟销售比重分别为14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%和59.65%，四类卷烟销售比重分别为40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%和14.7%，五类烟销售比重分别为41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%和3.05%。

　　以上数据图标显示，无论是销量还是结构，都保持了平稳较快增长的良好势头，达到了“上水平、提结构、保增长”的预期目标。

　　二、辖区市场SWOT分析

　　S：优势

　　1、辖区地域面积小，仅有112平方公里，便于开展日常的经营和管理。

　　2、辖区是新兴的资源城市，是国家重要的能源基地之一。近年来，当地党委政府大力实施工业强市和项目带动战略，全市经济社会得以快速发展，综合经济实力居全省第1位。经济的发展必将带动消费能力的提高。

　　3、工作基础和市场基础较为牢固，尤其是2010年撤销烟叶生产经营后，企业主要业务和精力全部集中与卷烟销售和市场管理，这为提升卷烟营销水平提供了坚强保障。

　　4、工商协同力度大，精准营销能力强，一些知名品牌已经在辖区落地生根，如中华、、芙蓉王、黄金叶、黄鹤楼、玉溪等知名品牌已成为辖区市场的主销品牌。

　　W：劣势

　　1、当地人口资源稀少，统计人口仅有16万人，而实际人口只有13万左右，主要原因是当地属于煤炭矿区，而许多煤矿都不在当地境内，尤其是近年来随着煤炭业务不断向外扩张，大批职工被分流到青海、内能等省区。人口资源较少导致消费能力明显下降。

　　2、当地辖区属于典型的资源型城市。今年受经济危机影响，本辖区的许多煤矿大都处于停产或半停产状态，职工收入有所下降，消费能力随之降低。

　　3、近五年来我市卷烟销售一直保持高位发展态势，增速较快，市场饱和度已经凸显，卷烟上档增量的空间受到局限。

　　4、个别员工对一些深层次、现代化的营销理论、服务技巧、终端建设等方面了解和掌握不够，同时，近年来卷烟销售工作的信息化发展速度很快，营销人员的思想意识和技术水平转变和提升有些滞后，影响了营销水平的提升。

　　O：机会

　　1、行业大力推进“532”、“461”品牌战略，大环境为卷烟销售带来了历史性的大好机会。

　　2、当地通过拉长产业链条、发展高端产品，不断做大做强煤化工产业，同时大力发展“非煤”高新技术产业，建设了一大批科技创新示范企业和高新技术企业，“非煤”企业的不断发展为提升卷烟销售结构带来了机遇。同时，大力开展招商引资，国内外一些知名企业进驻我市，这为卷烟提档增量提供了发展空间。

　　T：威胁

　　1、随着国内外控烟形势的日趋严重，本地区一些公共场所已经全面禁烟，这对实现卷烟营销水平新提升带来一定威胁。

　　2、随着社会民众对奢侈品的敏感和反感，高档卷烟销售受到阻碍，对这卷烟结构转型带来不利影响。

　　三、推进卷烟营销水平新提升的几点措施

　　1、夯实市场基础，提升网建工作水平。一是要全力推进卷烟市场营销和现代卷烟零售终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面自主发挥功能。以每个零售终端联系10名消费者为原则，逐步形成一批示范引领、支撑重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量。同时继续坚持以“电话订货、网上配货、电子结算、现代流通”为主题的发展思路，增强服务功能，提高运行效率，着力夯实网络建设。二是进一步整合资源、优化流程，提高网络运行效率。扎实推进客户经理“135”工作法，全面推行标准化管理，加强成本费用控制，确保网络安全、高效、低成本运行。三是继续加强营销队伍建设，结合行业发展实际，重点抓好客户经理队伍建设，加大教育培训力度，提高整体素质和服务能力，保证卷烟销售各项工作顺利开展。

　　2、坚持市场导向，提升市场化运作水平。一是扎实推进“按客户订单组织货源”工作，紧紧围绕订单是否符合市场需求这一核心，充分发挥市场主体作用，真实掌握市场需求和客户需要，密切关注市场动态，准确进行市场预测，积极调进有效货源，合理进行货源分配，科学进行市场调控，使销售结构与市场需求的适度进一步提高，确保卷烟销量平稳增长。二是切实抓好零售终端建设。充分发挥零售终端在展示行业形象、引导规范经营、培育名优品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面的作用，积极探索与零售户结成利益共同体的新模式，为市场营销工作搭建优质平台。通过直营终端的示范、引领、带动，加大零售终端工程建设，逐步实行零售店统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理方式，提高整体零售终端形象，促进卷烟市场化、规范化运作水平。

　　3、挖掘市场潜力，提升销量增长水平。要始终把销量的稳定增长作为卷烟上水平的第一要务来抓，积极开展市场调查，对我市卷烟市场人均消费、需求总量、结构、重点品牌需求情况，以及市场发展趋势等情况进行全面了解，力求准确掌握卷烟市场资源和真实容量究竟有多大、需求有多少、需求行为是什么，零售客户是怎么卖烟的，成条烟、单包烟销售的比例是多少。以价格自律小组为切入点，提升零售户盈利水平。对于零售户以往“卖烟带百货，赚不到钱、利润低”的恶性循环，通过组建价格自律小组，切实统一市场价格，杜绝低价销售，实现零售户相互共存、烟草与零售户客我互动共赢的良好局面。通过对我市卷烟消费市场的准确把握和充分调动零售客户的经营主动性，从中寻找卷烟增量提档的潜在因素和发展空间，把握机会点，找准增长点，实现卷烟销量的稳步增长。当前，从卷烟市场实际来看，随着一些“非煤”和与煤相关企业的开工、投产，众多外聘技术人才群体将成为卷烟销售新的增长点。因此，要把这些企业作为中高档档卷烟的主攻方向，精心组织货源，提升服务水平，使其成为销量和效益增长的亮点。

　　4、完善工作措施，提升品牌培育水平。一是要不断完善品牌培育方案。客户经理要结合辖区情况，维护好成熟品牌，并要制定重点品牌培育方案，把重点培育品牌的环比增长率纳入工作业绩考核，切实达到扩销上量的目的。二是加大新品牌培育力度。紧紧抓住新品上市良机，提高新品上柜率，促进新品牌向成长期、成熟期过渡，同时以品牌促销为契机，创造出更多的增长点。三是深化工商协同。出台相应的品牌培育考核办法，把品牌培育工作落实到每一名客户经理身上，确保培育一个，成功一个。

　　5、实施科学营销，提升建功立业水平。“532”“461”品牌的发展与科学的营销策略密不可分，2007年至2011年年销量排在第一位的卷烟品牌一直是四类烟的红旗渠（银河之光），销量占到了年销量的30%以上，2012年，我们通过召开推介会、座谈会等形式开展宣传和货源的有效调控，潜移默化的改造商户的销售结构，抓住时机引导商户购进54元/条的红旗渠（天行健）、63元/条的红塔山，使这两个牌号代替了红旗渠（银河之光），成为市场主销牌号，2013年我们将在此基础上，不断完善营销策略，进一步提升“532”“461”品牌的发展；另一方面通过加强工商协同营销培育品牌，在品牌转型和培育的过程中，尤其是在新品牌的培育上投入必要的实物和有关宣传产品特性、卖点的资料，使客户经理能更加直观的向商户推介。

　　6、加强队伍建设，提升员工素质水平。一是根据国家局《规范》要求，进一步明确各个岗位职能和工作要求，体现对客户经理的精细化管理和工作的过程监督。二是不断提高营销管理人员的工作能力和素质。要建立定期培训制度，采取“请进来、走出去”的方式，开展多层次、全方位的培训工作，推广新知识、新技术、新理念，不断提高营销人员的思想观念、理论水平、营销技能和专业技能，为实现营销工作的标准化、科学化、现代化提供保证。三是完善工作制度，结合行业发展实际，制定行之有效的管理制度，严格绩效考核，规范员工经营行为，提高工作效能，努力打造一支素质高、业务精、管理规范、服务优质、工作高效的卷烟营销队伍。