烟草在线专稿　　当前，大力发展低焦卷烟品牌已经成为了烟草行业品牌研发与培育的重要任务和努力方向，各个卷烟经营企业也将大力培育低焦卷烟品牌纳入到了重要日程，举全企之力千方百计发展低焦卷烟品牌，切实提高低焦卷烟品牌上柜率，不断增加低焦卷烟品牌销量，以此来努力抢占低焦卷烟品牌市场份额，这种发展态势为低焦卷烟品牌培育与成长奠定了坚实基础。尽管低焦卷烟品牌的发展面临着重大机遇，也取得了长足发展。但是，由于低焦卷烟品牌的研发和培育还处于初级阶段，在许多方面还存在着较多的问题与不足，需要卷烟经营企业通过提高品牌上柜率等有效途径，推动低焦卷烟品牌培育实现更快更好发展。

　　卷烟品牌上柜率一直为卷烟经营企业所高度重视，其是反映低焦卷烟品牌培育成效的具体指标，以及体现着卷烟零售市场对某个低焦卷烟品牌消费需求的认可程度。从更深层面的意义来说，卷烟品牌上柜率的高低也充分体现着卷烟经营企业培育低焦卷烟品牌能力的强弱以及低焦品牌在某个地区的成长性与发展力。因此，低焦卷烟品牌的上柜率如何在一定程度上检验着卷烟经营企业品牌培育的能力和水平。

　　一、提高低焦卷烟品牌上柜率需要注意的几个问题

　　鉴于低焦卷烟品牌与其他传统卷烟品牌相比存在着起步较晚，发展时间较短等原因，卷烟经营企业在提高低焦卷烟品牌上柜率方面需要科学有序推进，绝不能一味地盲目求成，只重销量，不管质量。更不能采取行政式的硬性摊派等手段来要求卷烟零售业户提高品牌上柜率。否则，只能会影响和阻碍低焦卷烟品牌培育的质量和效果，更不能推动整个低焦卷烟品牌培育实现更好更快发展。

　　1、应当着力解决认识不到位问题，杜绝品牌培育存在的盲目性。

　　众所周知，当前低焦卷烟品牌的研发与推出还呈现出不规范的发展态势，尽管许多知名烟草企业纷纷投入到低焦卷烟品牌研发中来，也推出了一些新的低焦卷烟品牌。但是，由于低焦卷烟品牌市场发展的时间不长，品牌培育活动缺乏系统化、机制化，还处于浅层次的发展格局。这就导致个别卷烟经营企业对于低焦卷烟品牌培育活动的认识存在着一定的不确定性，对市场定位不准确，没有真正形成较为健全的品牌培育思路和理念。使其在提高低焦卷烟品牌上柜率极易出现盲目性等问题，品牌培育缺少层次性，营销服务措施和手段缺乏，培育方向不明确，缺少有效的制度作为低焦卷烟品牌科学培育和上柜率稳步提高的可靠保证。个别卷烟经营企业还容易出现不分主次、不分重点，“胡子眉毛一把抓”等突出问题。

　　2、应当避免出现硬性摊派问题，保持品牌上柜率市场化发展。

　　个别卷烟经营企业为了能够如期完成上级企业下达的低焦卷烟品牌培育指标和任务，通过采取搭配销售、硬性摊派等手段提高低焦卷烟品牌上柜率，增加卷烟销量和结构。实际上这种做法对于整个低焦卷烟品牌上柜率的提高和品牌培育活动的开展极为不利。一方面，个别企业采取的品牌硬性摊派做法很容易损害卷烟零售业户的切身利益，导致个别业户的卷烟库存量过大，个别品牌销路不畅，造成不必要的社会库存积压，占用业户过多的经营资金。这种情况的出现，会使得卷烟零售业户对企业所开展的低焦卷烟品牌培育以及提高上柜率等行为在认识等层面产生排斥或抵触情绪，不利于整个低焦卷烟品牌上柜率的有效提高。另一方面，个别卷烟经营企业采取硬性摊派手段提高上柜率，将无法客观真实反映低焦卷烟品牌培育的实际效果。这主要是由于卷烟零售业户被动接受或者按照企业要求订购低焦卷烟品牌，其不能按照卷烟零售市场消费需求和品牌培育情况来自主订货。这种情况的出现，使得低焦卷烟品牌培育无法充分体现品牌市场认知程度的优劣，低焦卷烟品牌上柜率的提高也过多地掺杂了人为的成分和痕迹，不是纯粹的市场供求关系体现。无法确保整个低焦卷烟品牌培育能够深入实施。

　　3、重点整治“唯利是图”现象，确保品牌实现科学培育。

　　卷烟经营企业提高卷烟品牌上柜率其根本目的是为了更好的落实品牌培育相关要求和提高卷烟品牌市场占有率，既能够实现卷烟品牌培育的目标，还能有效实现企业预期的卷烟销售任务和目标。然而，就基层卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育而言，其通常采取将卷烟营销任务与营销人员的工资绩效挂钩等手段，要求营销人员努力提高卷烟品牌上柜率，以此来更好的增加卷烟品牌销量。从而，达到完成卷烟品牌培育的目的。尽管卷烟经营企业的出发点是好的，但是，这种卷烟品牌培育方式和提高上柜率的做法无形中增加了卷烟营销人员的工作强度和思想压力，更是触及了营销人员的切身利益。个别营销人员为了获取更多的经济效益，常常采取硬性要求、行政式管理等做法，在没有全面了解和分析低焦卷烟品牌特点与市场成长性以及消费认可度的情况下，不管业户是否认同或愿意接受低焦卷烟品牌，便盲目要求卷烟零售业户订购更多的低焦卷烟品牌。这种现象的出现，极易使得低焦卷烟品牌上柜率的提高出现“变形”问题，导致上柜率的提高与卷烟零售市场实际的低焦卷烟品牌消费需求存在一定的偏差，不利于低焦卷烟品牌培育活动的规范化开展。

　　二、卷烟经营企业提高低焦卷烟品牌上柜率需要把握的“三个”重点内容

　　进一步提高低焦卷烟品牌上柜率既是反映品牌成长性的重要影响因素，也是低焦卷烟品牌培育活动有效实施的内在要求。从这个层面来说，卷烟经营企业应当高度重视和重点提高低焦卷烟品牌上柜率，着力解决低焦卷烟品牌培育过程中存在的突出问题，理顺机制，创新方法，强化措施，确保整个卷烟零售市场上柜率的提高更加科学、实效和规范，真正确保整个低焦卷烟品牌培育活动能够按照卷烟零售市场消费需求方向稳步推进。

　　首先，及时掌握低焦卷烟品牌消费的市场动态，真正做到“成竹在胸”。

　　提高低焦卷烟品牌上柜率是一项系统的、规范的品牌培育活动内容，其应当符合整个卷烟零售市场的消费走向，提高低焦卷烟品牌上柜率绝不是盲目的，更不是杂乱无章的，需要有一个全程的设计和规划，从而，确保低焦卷烟品牌上柜率能得以科学规范提高。这种情况下，就要求卷烟经营企业必须对整个低焦卷烟零售市场的消费现状、发展动态以及发展前景有全面的、清晰的了解和认识，并且组织卷烟营销人员开展更为细致的、实效的市场调研活动，既要知晓当前卷烟零售市场各个低焦卷烟品牌的销售现状，还要适时掌握低焦卷烟品牌现在拥有的市场成长性和发展力。特别是要重点把握低焦卷烟品牌培育过程中存在的规范化程度不够、主观意识较强、市场消费前景不明确等难点问题，并应当更有重点的对这些问题加以认真解决和应对。只有这样，才能有针对性的对如何提高低焦卷烟品牌上柜率制定更为有效的实施措施和具体要求。

　　其次，进一步加大低焦卷烟品牌的宣传力度，努力形成“因势利导”的良好态势。

　　开展有效的宣传是取得低焦卷烟品牌培育活动成效和提高品牌上柜率的有效手段，也是卷烟经营企业赢得业户的重要举措。因此，卷烟经营企业在提高低焦卷烟品牌上柜率上应当力求在宣传方面实现新突破。卷烟营销人员必须重点掌握业户低焦卷烟品牌库存量情况，这是提高低焦卷烟品牌上柜率的首要条件。俗话说“知己知彼，百战不殆”，卷烟营销人员应当根据辖区业户具体情况，对其实施全面的、有效的库存调查。从而，在充分掌握情况的基础上，确定低焦卷烟品牌培育的重点。卷烟经营企业还要组织实施更具效能的入户宣传活动。我们知道，入户调查和宣传一直以来都是卷烟经营企业开展低焦卷烟营销服务活动的优势所在，通过营销人员的重点宣传、交流沟通和指导服务，能够让卷烟零售业户对低焦卷烟品牌的特点、价位、口味以及满足消费群体等情况有更为准确的、清晰的了解。从而，为其选择和经营适合的低焦卷烟品牌创造有利条件。

　　第三，突出做好卷烟零售业户合理分类，提高上柜率真正做到“有的放矢”。

　　卷烟零售业户所处的消费环境、消费能力以及其自身经营条件等诸多因素都对低焦卷烟品牌上柜率的提高产生重要影响。可以说卷烟品牌消费条件和环境的不同，使得其在低焦卷烟品牌的订购与销售方面的情况也不尽相同。这就要求卷烟经营企业在提高低焦卷烟品牌上柜率方面必须真正做到切合实际，根据业户的实际情况和经营状态对其进行合理分类，对消费环境较好、消费能力较强或经营低焦卷烟品牌意愿较为强烈以及敢于尝试的卷烟零售业户应当重点加强品牌培育，不断提高此类业户低焦卷烟品牌的上柜率。反之，对经营环境不理想，经营能力较差或不具备低焦卷烟品牌条件的卷烟零售业户，应当使其适当保持低焦卷烟品牌的上柜率。

　　总之，卷烟经营企业应当以满足市场消费为导向，结合辖区业户自身实际，科学规范提高低焦卷烟品牌上柜率，在理顺低焦卷烟品牌培育思路的基础上，着力解决低焦卷烟品牌培育不规范、不到位等问题，确保整个低焦卷烟品牌培育活动能够保持稳定、和谐、有序发展，真正打造一个全新的、成熟的低焦卷烟品牌消费市场。从而，努力实现整个卷烟零售经营方向的全新转型。