烟草在线专稿　　古人云“上兵伐谋、攻心为上”“攻城为下、攻心为上”。对于知名品牌培育而言亦是如此。只有抓住零售客户、消费者的购买心理，巧施计谋，才能提高品牌培育的成功率。品牌、产品定位、定价、促销、传播，细分市场，所有的营销过程都要迎合消费者心理才能取得成功。就中国国情而言，以下八大心理是消费者的共性：

　　第一是“面子”心理成获取溢价的关键。

　　中国消费者素来有面子情结，在面子驱动下往往可以放弃性价比。例如在选择礼品烟时，偏好紧俏稀缺，非常销、不常见规格，此类规格卷烟价格也在无形中被炒高，零售客户获得销售溢价。知名品牌培育时，应抓好“面子”卷烟的规范经营与价格监控，并将它作为杠杆调动客户培育积极性，将它作为调节器，促进系列产品的品牌形象提升。

　　第二是从众心理。

　　是指个人的观念与行为受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人一致的现象。消费者在购买卷烟时具有从众心理。例如：乐于选择店堂人气旺，较为畅销的卷烟。在知名品牌培育上，可以通过标注热销字样、故意留空位陈列、采用当前最畅销，很对人购买等推介语的方式，营造品牌培育的氛围，调高市场热度。

　　第三是推崇权威心理。

　　就是卷烟消费情感超出理智，将消费人格化；或者因为信赖某一权威，而给予产品更高的印象分与正面评价。卷烟产品目前无法采用名人代言的方式进行宣传推广，但可以抓消费领袖，阶层的核心精英人群进行带动，将品牌培育的面缩小到关键的点上。同时也可以通过降焦降害的权威发布，来形成社会双低消费的氛围，借助权威的平台来赢得消费者的正面评价，获取更高的信任度。

　　第四是占便宜心理。

　　5元的卷烟，5元购买到，便称之为便宜，而5元的卷烟，3元就可买到，或者购买时赠送促销品，便称之为占便宜。消费者口中常说的“物廉价美”，就是要求消费时享受占便宜的心理。因而，在知名品牌培育时，销售促进手段必不可少。空盒兑换、有奖抽奖、购烟赠送打火机或矿泉水等也成为最常见的针对消费者的促销手段。

　　第五是害怕后悔心理。

　　每一位消费者在做决定时，都会有恐惧感，害怕错误消费而后悔。因此国美电器的广告语为“买电器到国美，花钱不后悔”。对于低频度大额消费，此类心理犹为显著；对于高频度日常消费的卷烟产品，此类心理较为微弱，但仍可以进行充分的利用。例如：在知名品牌培育过程中，引导零售客户开展现代终端建设，树立诚信经营的口碑，给予消费者购买的百分百安全感。

　　第六是心理价位心理。

　　消费者购买产品都存在心理价位，当产品售价高于心理价位时，就超出消费者预期预算，无法实现成交。要实现成交，就要提高消费者心理价位。卷烟的市场价格相对固定，只能通过产品的外包装、品牌知名度、烟支配方等宣传来提高消费者的心理价位，以促成购买。因此，在知名品牌培育上，不仅客户经理要熟知产品特性，挖掘产品卖点；而且还要带动零售客户进行熟练的推介。

　　第七是攀比心理。

　　是指基于消费者对于自己所处阶层、身份与地位的认同，从而选择所在阶层人群的消费行为。对于营销人员而言，在知名品牌培育上，可以利用零售客户、消费者处于对参照群体的对比，来强调其参照群体的购买消费来达成销售。例如：客户经理可以向零售客户说：“XX卷烟你们村的很多人都已经上柜了，你也可以购买一条试试”。或者“XX卷烟在城区很多地方都有销售，而且卖的不错，你也可以尝试一下”。

　　消费者的购买心理外化于行。作为营销人员，只要细于观察就能抓住消费者的心理，以“贴心”的计谋获得知名品牌培育的成功。