烟草在线专稿　　当前卷烟商业企业把品牌培育作为第一要务，本文在以地市级公司为营销主体运作模式下，根据县级分公司品牌培育职能，从宏观和操作两个层面，阐述县级分公司在品牌培育工作中的重点工作和操作步骤，力求发挥品牌培育长效机制。

　　国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌”、国家局局长姜成康在2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上提出：“卷烟商业企业要把培育品牌摆在更加突出的位置，作为第一要务，要尊重卷烟工业企业的创造，一切工作都要围绕培育品牌这个中心展开”，从而进一步明确了烟草商业企业在行业改革与发展新时期的首要责任和中心工作。当前，作为县级分公司在以地市级公司为市场营销主体的运作模式下，品牌培育的重点应放在操作层面，多年的营销工作与实践告诉我们，县级分公司品牌培育工作在宏观上做到“三个结合”，在操作上做好“七项工作”：

　　一、品牌培育计划与品牌培育长效机制相结合

　　1、明确当前的品牌培育计划。把培育知名品牌作为加强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，使重点品牌突出，一般品牌稳定，同价位、同档次品牌互补，形成良好的市场品牌结构。围绕年度培育方案，组织好长效的货源计划，使培育的品牌能够及时保证供给，为品牌发展提供公平、公正的市场环境。

　　2、建立品牌培育长效机制。品牌培育是一个长期的过程，需要在实践中不断去检验。不断规范培育品牌的引入机制，不断完善品牌的退出机制，通过公平、公正的更新机制，最大限度地保证知名品牌在卷烟市场上健康、稳定发展。

　　二、品牌资料收集与分析应用相结合

　　1、通过客户经理操作平台，及时查找、掌握客户订购各品牌卷烟的情况，特别是培育品牌卷烟订购情况，通过月度的环比和同比，分析培育品牌在本地区的发展情况。组织营销团队进行专业分析、总结，提高分析的效率和分析的效果，通过分析使知名品牌培育工作的目标更加明确。

　　2、定期走访市场，了解零售户的心理和消费者的心声，因为他们是卷烟销售的终端环节，最有发言权。客户的心声真实地反映了卷烟品牌的发展走势，客观的反映了品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌价值，我们可以通过调查的形式了解培育品牌在客户心目中的位置。把平台上收集到的资料和在市场上收集到的资料综合起来进行分析较为准确的反映该地区培育品牌的发展情况，为下一步的品牌培育提供依据。

　　三、市场检验与优化品牌相结合

　　品牌发展的好坏，最终是要由市场去检验，由消费者去检验。零售户订购数量多，消费者需求大，购买旺盛，说明该品牌卷烟被市场接受，被消费者认可，市场发展空间大，卷烟发展潜力大，市场知名度，美誉度较高，品牌的价值就大。反之，品牌的价值小，潜力小，退出市场的机会就大。

　　以上三个结合保证了品牌培育工作思路清晰、方向准确。实际操作中还应做好七项工作：

　　一是狠抓上柜率、出样率。品牌上柜、出样是品牌培育最重要的节点，依据品牌目标客户坚持开展双百工程，即要求客户经理努力将培育品牌在适销客户中的上柜率、出样率按照100%的目标去开展和维护，为培育品牌打造一个可靠的终端渠道。

　　二是整合客户资源，提升宣传培育效果。在辖区范围内分别组建形象街区，每个形象街区的零售客户卷烟柜台样式统一，店面整洁明亮，通过规模化发展，规范化管理，形成基本统一的品牌宣传展示柜平台，实施统一的卷烟出样展示维护，落实培育品牌的固有宣传展示位置，设计推荐品牌“重点推荐”签，确保品牌推荐活动的效率提升、规模壮大、效果稳定。

　　三是开展终端细分做分类服务。把标准店，功能店客户作为核心客户，类别较高的零售客户作为重点客户，类别较中客户作为潜力客户，类别较低客户作为一般客户。围绕核心客户、抓住重点客户、促进潜力客户依据不同客户的软硬件条件和经营需要，梯次开展各类知名品牌培育服务，突出了知名品牌培育的工作重点、细分了不同类别客户的服务需求，为精准运用各类品牌培育资源做好铺垫。从而将更多的精力资源投放到核心客户、重点客户、潜力客户的服务和培育工作上。

　　四是按照品类对在销卷烟品牌进行梳理。按照每个价位的品牌构成情况，把在销品牌进行梳理，按照每个价位主销品牌2个，辅销品牌2个，培育品牌2个的基本要求对照现有在销品牌的市场现状、品牌前景和其在国家局关于行业年度重点品牌名录中的排序情况进行了细分，依据品牌分类开展知名品牌培育各项具体工作，为品牌培育工作圈定可行的工作规范。

　　五是开展工商协同营销，为终端知名品牌培育工作寻找助力。积极主动地与各知名品牌地区代表联络，依据品牌培育工作的需求计划，开展工作协同工作。通过工商协同工作建立终端品牌培育所需要的品牌宣传资料、品牌宣传物料从商流需求预测，到联络工业企业落实，到组织零售终端领用，到后续品牌宣传效果评估的一整套终端品牌培育协同工作流程，成为工商零三方开展工商协同营销的纽带，为终端知名品牌培育工作寻找新的助力。

　　六是完善品牌宣传工作流程，丰富培育品牌宣传工作内容。依据知名品牌建功立业活动要求和方针，进一步优化和丰富知名品牌的宣传工作内容。一方面高度重视知名品牌企业文化的宣传，积极收集各培育品牌的工业企业品牌宣传手册、画报、宣传单等企业文化素材。首先在对应品牌“标准店”建立品牌文化展示角，提供一个消费者深入接触品牌文化的宣传阵地，初步发挥出“标准店”培育对应品牌的旗舰功能发挥作用；其次在硬件条件较好的“标准店”中，着力打造精品“标准店”，设立知名品牌企业文化集中展示宣传区域，探索并初步实践标准店知名品牌文化宣传的引领功能发挥作用。另一方面在知名品牌培育工作中，强化品牌培育工作的导向性、针对性和细致性。比如：在品牌培育工作开展前，首先是向自己提要求：该品牌的企业文化核心是什么？该品牌的特色是什么？该品牌的卖点在哪里？该品牌的主要消费群体在哪里？该品牌的培育工作难点有哪些？通过咨询工业企业代表、上网搜索相关资料、向重点客户调研、召开培育品牌分析会等方式，做好“功课”、形成“共识”、优化“流程”、策划“预案”，把培育品牌的各类要素淋漓尽致的展示给客户经理和目标零售客户，进而通过各项宣传措施传导至消费者。

　　七是加强客户培训，提升品牌培育执行率。客户培训工作是卷烟品牌培育的一项重点工作，目前主要针对标准店客户开展培训，培训内容逐步从法律法规、权利义务、明示承诺、卷烟展示向卷烟经营技巧、卷烟经营意识拓展，帮助客户实现从“卖烟”到“经营卷烟”的思想转变，使客户品牌培育工作从漠视、被动、教条化的现状发生根本性的改观，从而提升各项品牌培育工作的活力，实现品牌培育措施执行率的不断提升。