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广东英德上半年双喜品牌市场分析报告

2012年07月10日 来源:烟草在线专稿 作者:江党生
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  烟草在线专稿  今年3月,广东省局(公司)提出了加快“双喜”大品牌培育的工作目标,在全省商业系统为双喜品牌实施“以打造行业第一大品牌为己任”的战略部署。为贯彻落实省局(公司)的工作精神,现对英德市场2012年上半年双喜品牌销售情况及市场表现进行分析,深入了解把握双喜品牌在英德的市场特点,力求找出双喜品牌的发展规律,为下一步品牌培育与营销决策提供参考依据。

  一、双喜品牌总体销售情况

  今年1-6月份,英德市局(分公司)共销售双喜品牌(含上海红双喜,下同)卷烟9258.228箱,同比增加644.472箱,增长了7.48%;实现销售收入21824.72万元,同比增加2920.19万元,增长了15.45%;双喜品牌在英德卷烟市场的占有率达到了61.98%,比去年提高了近8个百分点。具体情况见表格1:

表格1:双喜品牌总体销售情况表

  上表数据显示,今年上半年,英德卷烟销售量同比下降了5.75%,但双喜品牌不降反升,增幅达到了7.48%,而销售额的增长幅度更是达到了销量增幅的2倍之多,说明双喜品牌的销量及结构在今年上半年得到较大幅度的提升。从具体工业的销量销额来看,广东双喜的销量销额分别为8.09%和16.09%,均高于整个双喜品牌的销量销额增幅,其销量占到了双喜品牌总销量的93.85%,对拉动双喜品牌销量增长、结构提升效果明显,贡献突出;深圳双喜的表现是销量下跌而销额增长,其在双喜品牌中的销量比重有所下降,说明在英德卷烟市场的销售结构也有显著提升;上海双喜则相反,销量增长了近10%,而销额却下降了近10%,主要是其高价类卷烟销量下降而中等价位卷烟销量大增。

  二、双喜品牌销售结构分析

  1-6月份,双喜品牌卷烟销量为9258.228箱,销售额为21824.72万元,平均单箱销售收入为23573元,同比增加1626元,增幅为7.41%。其中一类卷烟销量465.072箱,同比增加51.512箱,增幅为12.46%,占双喜品牌销量的5.02%;二类卷烟销量1391.352箱,同比增加736.464箱,增幅为112.46%,占双喜品牌销量的15.03%,三类卷烟销量7401.804箱,同比减少143.504箱,降幅为1.90%,占双喜品牌销量的79.95%。各类别销售指标如表格2所示:

  表格2:双喜品牌销售结构明细表

  上表数据清晰地反应出双喜品牌结构提升的具体情况:虽然一、二类卷烟的销量销额增幅基本同步,然而,三类卷烟在销量同比下降的情况下,销售额却有小幅提升,这说明在三类卷烟中,销量由低三类规格向高三类规格倾斜,也正是在三类卷烟的拉动下,双喜品牌销售结构持续提升。

  1-6月份,双喜品牌平均单箱销售收入为23573元,同期卷烟总量的平均单箱销售收入为25706元/箱,双喜品牌比总量平均水平低了2133元。通过图表1的卷烟类别比重比较,可以看出,双喜品牌的一类卷烟比重远远低于卷烟总量中的一类卷烟比重;二类卷烟比重两者差距不大,双喜品牌略高3个百分点;三类卷烟比较,双喜品牌则优势明显,高出总量三类卷烟比重20个百分点。具体如图所示。

图表1:卷烟类别比重比较

  三、双喜品牌规格分析

  (一)销量分析

  1-6月,英德市在销双喜品牌规格共有25个,从产地上看,广东双喜18个,深圳双喜5个,上海双喜2个;从类别上看,一类卷烟规格有10个,二类卷烟规格有4个,三类卷烟规格有11个。具体规格的销售情况见表格3:

表格3:双喜品牌规格销售明细

  通过上表可看出,销量同比下降的规格有7个,主要是低三类卷烟如双喜(软)、双喜(硬吉祥好日子)和部分一类卷烟如双喜(硬逸品)、双喜(盛世)、红双喜(硬晶派),其中上述5个规格的销量降幅均在20%以上。销量同比增长的规格有15个,其中增幅超过30%的规格有7个,尤以二类卷烟最为抢眼,二类卷烟中,除双喜(软珍品好日子)的增幅为25.90%外,其他三个规格的增幅均超过了110%。

  从销量上看,一类卷烟中销量最高的是双喜(硬红五叶神),为234.94箱;二类卷烟中销量最高的是双喜(硬经典1906),达到了657.636箱;三类卷烟中销量最高的是双喜(硬经典),达到了2118.564箱,也是众多三类卷烟中唯一一个销量超过2000箱的规格。这3个规格,均在同类产品中占据着主导地位。

  (二)新品培育分析

  今年新引入英德市场销售的双喜品牌卷烟有3个,分别是1月份上市的三类烟双喜(硬阳光好日子)和3月底上市的一类烟双喜(软金1906)、双喜(硬红逸品)。图表2双喜新品月度销售趋势图清楚地展示了以上3个新品在上半年的销售走势:

 

图表2:双喜新品月度销售趋势图

  双喜(硬阳光好日子)上市之初,取得了不俗的成绩,但由于市场上价位相同且同为双喜系列的产品过多,双喜(硬阳光好日子)市场定位不太明确,客户“尝鲜”之后,该卷烟便表现出后劲不足,从3月开始,销量一路下滑,进入5月以来,甚至还不如一类烟双喜(软金1906)。而双喜(软金1906)虽为一类烟,但其价格并不太高,零售价在20元/包左右,为较多的消费者所接受,上市以来销量呈上升趋势。而双喜(硬红逸品)因其价格较高,能够消费得起的消费群体不多,销售情况不太乐观,培育效果不明显。

  从市场覆盖率来看,截止6月底,已购进过双喜(软金1906)、双喜(硬红逸品)和双喜(硬阳光好日子)的零售客户数分别为163户、11户和595户,市场覆盖率分别为5.16%、0.35%和18.82%。具体各规格各月度的市场覆盖率情况如图表3所示。

图表3:双喜新品市场覆盖率情况

  图表3新品市场覆盖率情况从覆盖率的角度反映了双喜新品的培育情况。双喜(硬红逸品)由于是定点投放规格,所以其市场覆盖率不高,一直保持着平稳水平。双喜(硬阳光好日子)仅在上市之初市场覆盖率较为可观,之后持续下降,5月份虽有提升,但6月份又有所下降,其上半年的市场覆盖率能达到18.82%,是因为每月购进该卷烟的客户以第一次购进的客户居多,客户的重购率并不高。而双喜(软金1906)上半年的市场覆盖率为5.16%,与其6月末的市场覆盖率4.85%差别不大,且其几个月以来的市场覆盖率呈上升趋势,说明在其覆盖率提升的同时,客户的重购情况也较好。

  四、双喜品牌市场价格分析

  市场价格是卷烟市场表现的晴雨表。双喜品牌虽然是英德卷烟市场的主导品牌,也一直深受消费者欢迎,但在投放量过多、库存压力过大、市场需求疲软等因素的影响下,整体市场价格表现不尽如人意。第二季度末,双喜品牌整条市场价格指数为99.86,其中一类烟市场价格指数为99.04,二类烟市场价格指数为97.56,三类烟市场价格指数为101.45。具体规格的市场价格见表格4。

表格4:双喜品牌市场价格明细表

  上表数据很好地反映出各类卷烟在英德市场的销售表现。在25个规格中,环比市场价格指数大于100的规格有10个,其中市场价格顺价规格有5个,均为三类卷烟:双喜(软)、双喜(硬)、双喜(红玫王)、双喜(软经典)、双喜(硬经典),这5个规格的市场价格稳中有升,说明其市场需求旺盛,仍有销量提升的空间;其他规格虽然逆价,但市场价格仍较为平稳。环比市场价格指数小于100的规格有8个,除红双喜(硬8㎎)是三类卷烟外,其余均为一二类卷烟。在二类卷烟中,双喜(软珍品好日子)因今年销量增幅相对较少,市场价格较为平稳,其他三个销量增幅超过110%的规格,因投放量过多,卷烟增量难以在短期内消化掉,社会库存压力剧增,故其市场价格继续下滑。环比市场价格指数等于100的规格有7个,三类卷烟占了4个,且其市场价格差异不大,这类卷烟的投放量已经有效地满足了市场需求。

  五、存在问题

  通过对双喜品牌上半年的销售情况分析,可以发现,双喜品牌在英德市场销量增长明显,中高档卷烟增速加快,整体结构水平持续提升。但同时,我们也可看出,双喜品牌当前也存在着一些值得重视的问题。

  一是双喜品牌高价类卷烟在英德市场优势不明显甚至处在弱势地位。从一类卷烟的销量比重来看,双喜一类烟仅占双喜总量的5%,而总量中一类烟的比重达到了15%以上,这固然与双喜品牌自身结构水平不高有很大关系。但是,长期以来,英德高端卷烟市场所形成的以中华、芙蓉王为主的格局也限制了双喜品牌高端卷烟的成长。如双喜(世纪经典)和双喜(硬红五叶神)销量虽然有不错的增长,但仍无法撼动芙蓉王(硬)的地位;双喜(硬逸品)和双喜(典藏逸品)则完全是硬、软中华的陪衬。

  二是二类卷烟销量增长过快,超过市场需求,严重影响卷烟的市场价格提升。今年上半年销量增幅超过110%的三个规格,双喜(硬经典1906)、双喜(硬蓝红玫王)和双喜(传奇)市场价格一路走低,并且呈现出增幅越大,市场价格指数越低的态势。这三个规格,虽然在英德市场有较多的消费群体,但由于今年上半年的增量过大,市场无法在预期内消化,社会库存剧增,后期越投放,市场价格与批发价的差异越大。此外,就整个品牌而言,双喜的市场价格走势仍处于下降趋势。

  三是卷烟投放与市场需求有所偏离,消费引导的作用没有得到体现。三类卷烟的消费价位

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