烟草在线专稿
一、渭源县局(营销部)卷烟品牌培育现状
渭源县位于甘肃省中部,总面积2065平方公里,共辖8镇8乡,总人口35.02万人,现有卷烟持证户1225户。2011年营销部累计销售卷烟9014箱,较去年同期8658箱增长356箱,增幅4.11%。三类以上结构为23.26%。卷烟人均消费量为6.95条/人,增幅9.97%。
全国性重点骨干品牌在辖区内销量稳定增长,2011年,全国重点品牌销量为7307.25箱,占销售比重的81.07%。低焦油卷烟累计销售1860.09箱,占销售比重的20.64%。
2011年总销量中,省内烟销售5227.06箱,占比58%;省外烟销售3786.94箱,占比42%。
2011年渭源县营销部销售前三位品牌为兰州5227.06箱,哈德门658.12箱,红塔山584.48箱。
2012年,定西市烟草公司销售卷烟品牌(规格)75个,其中重点品牌(规格)共有56个,双十五品牌17个45个规格,鼓励培育品牌20个,低焦油品牌20个。
二、县局(营销部)在品牌培育中存在的问题
近年来,渭源县烟草专卖局(营销部)始终把品牌培育作为推动卷烟营销上水平的重要抓手之一,在梳理品牌发展思路、明确品牌培育重点和细化品牌培育措施等方面做了大量的工作,也取得了一些成绩。但是,通过对辖区市场的分析研究,我们在品牌培育措施、创新营销方式以及品牌培育效果等方面与市局、省局的要求还存在较大差距。
上述数据显示,渭源县营销部卷烟销量持续上升,全国性重点骨干品牌在辖区内销量稳定增长,三类以上结构也有一定增长。但是通过以上数据我们也能看到,一方面,省内烟占据县域市场份额较大,显示出消费者对省内烟的依赖度较高;另一方面,销售品牌较多,品牌集中度不高。当前除客观的经济因素和地产消费习惯阻碍外,还存在着一些不容忽视的问题。主要表现在:品牌意识不强、宣传及培育方法简单、市场操作不规范等。
(一)销售品牌规格和结构亟待优化。品牌规格数目较多,但真正有具有销量规模的只集中在“兰州”、“哈德门”、“红塔山”、“白沙”等5个以内,从销售情况看,市场上仍然存在着紧俏卷烟供应偏紧,畅销卷烟不能有效满足客户需求的现象,尤其是省外的一些畅销卷烟品牌时常出现断货断档,为卷烟品牌培育带来了不利影响。
(二)重点培育品牌仍需进一步明晰。近几年卷烟品牌新规格不断涌现,品牌规格置换频繁。公司当前在销品牌规格最少的是“真龙”品牌,只有1个,最多的是“兰州”品牌,达到了14个规格。过多的品牌规格,频繁的品牌置换,都必将会使品牌失去市场的影响力,造成品牌缺失,这也使县级烟草局(营销部)疏导、宣传、促销工作顾此失彼,很不利于卷烟培育工作的正常开展。
(三)营销服务方式还需进一步改进。部分经理对辖区内的经营户缺乏足够深入的了解,缺乏对零售户的分析研究、指导和个性化的服务,对客户基础信息掌握不牢,服务方式单一,不能为经营户提供个性化的服务,客户经理的职责和作用没有完全发挥。
(四)营销能力亟待提升。尽管在日常工作中十分重视客户经理的培训工作,但是由于文化素质和工作能力的差异,导致一些客户经理在品牌培育工作中不能很好地开展工作,品牌培育及品牌维护的能力相对欠缺,成为制约“卷烟营销上水平”的另一个瓶颈。
三、品牌培育应把握的几个重点
品牌培育不仅是商业企业卷烟营销工作的核心工作,也是商业企业实现卷烟销售结构转型的基础。因此,县级营销部要认真贯彻落实《国家烟草专卖局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》,始终把全面提升品牌培育能力、发展培育适合县域实际的卷烟品牌放在更加突出的位置抓紧、抓实。
(一)要瞄准市场实施品牌整合。卷烟品牌定位是实施卷烟品牌培育的前提,也是烟草企业进占市场、拓展市场的基础。成功的卷烟品牌定位可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。要坚持以市场需求为导向,围绕全国性重点骨干品牌,通过实地考察、广泛调研和销售数据的对比分析,全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势,在每一个价格层次重点培育有市场基础、成长性良好、市场扩张基础强的几个卷烟品牌。应根据辖区的实际情况,选择适销本地市场的重点骨干品牌和潜力品牌进行重点培育,把品牌经营的数量控制在一定数目之内,并按照价格进行若干个层次的划分,将所有品牌规格按照市场导向原则与效益原则划分为主导品牌、培育品牌、过渡品牌、淘汰品牌,制定切合实际的整合培育目标,有计划、分步骤、阶段性地组织实施,使品牌整合和品牌培育更具针对性,更有目的性。
(二)要加强高素质客户经理的培养。客户经理作为烟草行业卷烟销售的前台形象代言人,在卷烟销售和品牌培育中起着举足轻重的作用。要围绕把握市场、培育品牌、服务客户三大职能定位,以职能为导向,全面提升客户经理整体素质。要按照实用、有效原则,对客户经理工作进行梳理,从客户、公司和工业的需要出发,把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导与盈利提升、品牌培育与宣传促销等作为重点,细化落实研究市场、服务客户、培育品牌三大职能。要进一步加大对客户经理培训力度,不断丰富培训内容,借助工业企业及其他资源,加强对客户经理及相关经营人员品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的培训,大力开展高级卷烟商品营销员职业技能培训和鉴定,积极推行营销人员“持证上岗”。要进一步增强客户经理对提升卷烟销售结构的认识,深入研究品牌、零售客户和消费者的特点,加深与零售户的沟通,积极做好卷烟销售指导、营销服务工作,提高零售客户品牌培育的积极性,让零售客户和消费者逐步成为品牌的“传声筒”、“代言人”。通过学习、思考、对比、分析、借鉴、创新,不断优化优化客户经理素质,有效提高服务客户、培育品牌的能力和水平,为品牌培育工作的开展奠定良好的基础。
(三)要细分市场和客户群。市场细分和客户群细分是品牌培育的基础。要通过市场调研和预测,深入了解辖区的消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况,进而加强客户分析、品牌分析、销售分析、市场分析,了解消费者真实的卷烟需求,从纷繁庞杂的经济现象中把握市场的真谛,摸清市场容量和品牌发展潜力。根据消费者需求的差异性,挖掘市场潜力,确定重点客户、潜力客户,分类制定不同的销售指导、销售跟踪和信息反馈流程,指导客户改进,为零售客户搭建良好经营平台,有重点、循序渐进地推广和发展重点卷烟品牌在县级市场的茁壮成长。
(四)要加强零售终端建设。零售终端是卷烟产品实现价值的场所,是卷烟从产品到商品的最后环节,零售终端建设的核心是维护零售客户合理利益。要以打造零售终端样板为抓手,采取创建“零售示范一条街”“零售形象户”的等多种形式,建设现代功能终端,努力提高零售终端卷烟经营水平。客户经理要充分利用日常拜访客户的时机,把重点培育的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达,并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户,积极引导零售户进一步认识和了解重点培育品牌的特点和优势,逐步提高零售客户对重点培育品牌的认知程度,并逐步提高其向消费者推荐重点培育品牌的积极性。客户经理要帮助零售户陈列产品,通过展示,使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解,使重点培育品牌推广在市场终端得以开展。
(五)要注重品牌追踪。品牌培育能否取得成效,关键在于品牌的市场认可与接受程度。因此,要认真做好市场调查研究,为品牌培育奠定基础。要定期分析消费动态,掌握客户和消费者的接受程度和对培育品牌的评价资料,认真总结和改进品牌培育过程中存在的问题与不足。通过加深与客户的沟通,及时对市场信息、品牌上柜信息、客户信息进行梳理分析以及品牌培育情况的综合评价,从而为确定重点培育品牌和市场营销策略提供依据,增强品牌培育的导向性。
(六)要完善激励考核机制。业绩考核是品牌培育取得实效的重要手段。要通过完善激励考核机制,激发营销人员工作热情,充分调动营销人员的积极性和主动性。可结合县域市场及各个片区市场特点,确定重点培育的卷烟牌号,将上柜目标细化分解到每个片区,将培育品牌的上柜率、销售量、增长率等考核指标纳入客户经理业绩考核范畴,定期对客户经理进行量化考核,并通过公示和讲评的方式,找出差距,制定措施,充分调动客户经理的积极性。同时,可开展形式多样的品牌培育劳动竞赛活动,树立典型示范,推广先进经验,提高全员实施品牌培育重要性的认识,不断增强品牌培育的意识,提高品牌培育能力,充分调动和发挥全员实施品牌培育的热情与主动性、积极性,稳步推进品牌培育向纵深发展。
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