烟草在线专稿　　

　　一、渭源县局（营销部）卷烟品牌培育现状

　　渭源县位于甘肃省中部，总面积2065平方公里，共辖8镇8乡，总人口35.02万人，现有卷烟持证户1225户。2011年营销部累计销售卷烟9014箱，较去年同期8658箱增长356箱，增幅4.11%。三类以上结构为23.26%。卷烟人均消费量为6.95条/人，增幅9.97%。

　　全国性重点骨干品牌在辖区内销量稳定增长，2011年，全国重点品牌销量为7307.25箱，占销售比重的81.07%。低焦油卷烟累计销售1860.09箱，占销售比重的20.64%。

　　2011年总销量中，省内烟销售5227.06箱，占比58%；省外烟销售3786.94箱，占比42%。

　　2011年渭源县营销部销售前三位品牌为兰州5227.06箱，哈德门658.12箱，红塔山584.48箱。

　　2012年，定西市烟草公司销售卷烟品牌（规格）75个，其中重点品牌（规格）共有56个，双十五品牌17个45个规格，鼓励培育品牌20个，低焦油品牌20个。

　　二、县局（营销部）在品牌培育中存在的问题

　　近年来，渭源县烟草专卖局（营销部）始终把品牌培育作为推动卷烟营销上水平的重要抓手之一，在梳理品牌发展思路、明确品牌培育重点和细化品牌培育措施等方面做了大量的工作，也取得了一些成绩。但是，通过对辖区市场的分析研究，我们在品牌培育措施、创新营销方式以及品牌培育效果等方面与市局、省局的要求还存在较大差距。

　　上述数据显示，渭源县营销部卷烟销量持续上升，全国性重点骨干品牌在辖区内销量稳定增长，三类以上结构也有一定增长。但是通过以上数据我们也能看到，一方面，省内烟占据县域市场份额较大，显示出消费者对省内烟的依赖度较高；另一方面，销售品牌较多，品牌集中度不高。当前除客观的经济因素和地产消费习惯阻碍外，还存在着一些不容忽视的问题。主要表现在：品牌意识不强、宣传及培育方法简单、市场操作不规范等。

　　（一）销售品牌规格和结构亟待优化。品牌规格数目较多，但真正有具有销量规模的只集中在“兰州”、“哈德门”、“红塔山”、“白沙”等5个以内，从销售情况看，市场上仍然存在着紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满足客户需求的现象，尤其是省外的一些畅销卷烟品牌时常出现断货断档，为卷烟品牌培育带来了不利影响。

　　（二）重点培育品牌仍需进一步明晰。近几年卷烟品牌新规格不断涌现，品牌规格置换频繁。公司当前在销品牌规格最少的是“真龙”品牌，只有1个，最多的是“兰州”品牌，达到了14个规格。过多的品牌规格，频繁的品牌置换，都必将会使品牌失去市场的影响力，造成品牌缺失，这也使县级烟草局（营销部）疏导、宣传、促销工作顾此失彼，很不利于卷烟培育工作的正常开展。

　　（三）营销服务方式还需进一步改进。部分经理对辖区内的经营户缺乏足够深入的了解，缺乏对零售户的分析研究、指导和个性化的服务，对客户基础信息掌握不牢，服务方式单一，不能为经营户提供个性化的服务，客户经理的职责和作用没有完全发挥。

　　（四）营销能力亟待提升。尽管在日常工作中十分重视客户经理的培训工作，但是由于文化素质和工作能力的差异，导致一些客户经理在品牌培育工作中不能很好地开展工作，品牌培育及品牌维护的能力相对欠缺，成为制约“卷烟营销上水平”的另一个瓶颈。

　　三、品牌培育应把握的几个重点

　　品牌培育不仅是商业企业卷烟营销工作的核心工作，也是商业企业实现卷烟销售结构转型的基础。因此，县级营销部要认真贯彻落实《国家烟草专卖局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，始终把全面提升品牌培育能力、发展培育适合县域实际的卷烟品牌放在更加突出的位置抓紧、抓实。

　　（一）要瞄准市场实施品牌整合。卷烟品牌定位是实施卷烟品牌培育的前提，也是烟草企业进占市场、拓展市场的基础。成功的卷烟品牌定位可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。要坚持以市场需求为导向，围绕全国性重点骨干品牌，通过实地考察、广泛调研和销售数据的对比分析，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，在每一个价格层次重点培育有市场基础、成长性良好、市场扩张基础强的几个卷烟品牌。应根据辖区的实际情况，选择适销本地市场的重点骨干品牌和潜力品牌进行重点培育，把品牌经营的数量控制在一定数目之内，并按照价格进行若干个层次的划分，将所有品牌规格按照市场导向原则与效益原则划分为主导品牌、培育品牌、过渡品牌、淘汰品牌，制定切合实际的整合培育目标，有计划、分步骤、阶段性地组织实施，使品牌整合和品牌培育更具针对性，更有目的性。

　　（二）要加强高素质客户经理的培养。客户经理作为烟草行业卷烟销售的前台形象代言人，在卷烟销售和品牌培育中起着举足轻重的作用。要围绕把握市场、培育品牌、服务客户三大职能定位，以职能为导向，全面提升客户经理整体素质。要按照实用、有效原则，对客户经理工作进行梳理，从客户、公司和工业的需要出发，把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导与盈利提升、品牌培育与宣传促销等作为重点，细化落实研究市场、服务客户、培育品牌三大职能。要进一步加大对客户经理培训力度，不断丰富培训内容，借助工业企业及其他资源，加强对客户经理及相关经营人员品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的培训，大力开展高级卷烟商品营销员职业技能培训和鉴定，积极推行营销人员“持证上岗”。要进一步增强客户经理对提升卷烟销售结构的认识，深入研究品牌、零售客户和消费者的特点，加深与零售户的沟通，积极做好卷烟销售指导、营销服务工作，提高零售客户品牌培育的积极性，让零售客户和消费者逐步成为品牌的“传声筒”、“代言人”。通过学习、思考、对比、分析、借鉴、创新，不断优化优化客户经理素质，有效提高服务客户、培育品牌的能力和水平，为品牌培育工作的开展奠定良好的基础。

　　（三）要细分市场和客户群。市场细分和客户群细分是品牌培育的基础。要通过市场调研和预测，深入了解辖区的消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况，进而加强客户分析、品牌分析、销售分析、市场分析，了解消费者真实的卷烟需求，从纷繁庞杂的经济现象中把握市场的真谛，摸清市场容量和品牌发展潜力。根据消费者需求的差异性，挖掘市场潜力，确定重点客户、潜力客户，分类制定不同的销售指导、销售跟踪和信息反馈流程，指导客户改进，为零售客户搭建良好经营平台，有重点、循序渐进地推广和发展重点卷烟品牌在县级市场的茁壮成长。

　　（四）要加强零售终端建设。零售终端是卷烟产品实现价值的场所，是卷烟从产品到商品的最后环节，零售终端建设的核心是维护零售客户合理利益。要以打造零售终端样板为抓手，采取创建“零售示范一条街”“零售形象户”的等多种形式，建设现代功能终端，努力提高零售终端卷烟经营水平。客户经理要充分利用日常拜访客户的时机，把重点培育的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解重点培育品牌的特点和优势，逐步提高零售客户对重点培育品牌的认知程度，并逐步提高其向消费者推荐重点培育品牌的积极性。客户经理要帮助零售户陈列产品，通过展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使重点培育品牌推广在市场终端得以开展。

　　（五）要注重品牌追踪。品牌培育能否取得成效，关键在于品牌的市场认可与接受程度。因此，要认真做好市场调查研究，为品牌培育奠定基础。要定期分析消费动态，掌握客户和消费者的接受程度和对培育品牌的评价资料，认真总结和改进品牌培育过程中存在的问题与不足。通过加深与客户的沟通，及时对市场信息、品牌上柜信息、客户信息进行梳理分析以及品牌培育情况的综合评价，从而为确定重点培育品牌和市场营销策略提供依据，增强品牌培育的导向性。

　　（六）要完善激励考核机制。业绩考核是品牌培育取得实效的重要手段。要通过完善激励考核机制，激发营销人员工作热情，充分调动营销人员的积极性和主动性。可结合县域市场及各个片区市场特点，确定重点培育的卷烟牌号，将上柜目标细化分解到每个片区，将培育品牌的上柜率、销售量、增长率等考核指标纳入客户经理业绩考核范畴，定期对客户经理进行量化考核，并通过公示和讲评的方式，找出差距，制定措施，充分调动客户经理的积极性。同时，可开展形式多样的品牌培育劳动竞赛活动，树立典型示范，推广先进经验，提高全员实施品牌培育重要性的认识，不断增强品牌培育的意识，提高品牌培育能力，充分调动和发挥全员实施品牌培育的热情与主动性、积极性，稳步推进品牌培育向纵深发展。