烟草在线专稿　　浙江云和县烟草专卖局（分公司）抓住开展“走基层、转作风、促发展”调研活动的有利时机，针对省局第一季度满意度调查中暴露的货源供应满意度偏低问题进行“寻根溯源”。从沟通情况看，卷烟货源生产、组织、投放、定量、销售的各个环节都成为零售客户最关心的问题，也是产生最多质疑异议声音的问题。但是由于当前一线营销人员客户拜访时需要执行繁重复杂的终端建设、批零互动、宣传促销、网上订货、明码标价、品牌培育、属性维护、信息采集等等服务任务，对货源解释这类频繁而又基础的工作失去已往的专注力，使得零售客户不厌其烦的货源抱怨往往被简单粗糙的处理过滤。同时，卷烟货源问题具有易复发、难根治的特征，营销一线人员的解释沟通努力，往往只能获得零售客户一时的谅解认同。结合调研活动收集的信息，笔者认为货源解释工作要出实效必须“细寻因、巧出招”，具体为：

　　原因一：适销货源短缺

　　调研中，城镇城郊零售客户集中关注的紧缺货源为利群（软红长嘴），农村零售客户主要反映的紧缺货源为雄狮、红双喜品牌。中华市场价格低迷，牡丹价位调整后利润降低，“逐利”的本质已使得零售客户转移视线，将更多的注意力倾注于适销货源，而不是高赢利货源。消费需求对适销卷烟品牌的忠诚度高，具有显著的区域消费偏好性，使得供需之间较大的货源缺口变得无法填补，而零售客户在推介替代品牌时也遭受更多挫折与阻力，时时处于客源流失的危机之中，抱怨货源短缺理所当然。

　　原因二：紧俏货源横向比较

　　在货源紧缺的背景下，零售客户悄悄观察周边竞争对手或者亲朋好友的货源定量额，任何紧俏货源的定量差额，都会触动敏感的神经，产生异议。尤其经营多年的老客户，在面对比自己类别高的新增零售客户时，自信心的打击，以及竞争威胁的产生，都促使其抨击客户分类制度。当前客户类别引发的货源问题主要为销售结构、销量发生较大变化的ZC类老客户与新增ZA/ZB类客户的矛盾。

　　原因三：不规范经营触发连锁反应

　　营销一线人员解释货源时常说：“卷烟生产、销量规模受国家计划控制，而新增零售客户数量快速增长，造成僧多粥少现象”。零售客户会反驳道：“我身边的XX零售客户卷烟销售能力不如我，卷烟都是送往XX大户店里，但紧俏货源比我还多”。货源整体紧缺使部分不安份的零售客户蠢蠢欲动，在销售大户、亲友的唆使下简单办置经营场所办理新证，以获取更多货源。一些进城经营超市的子女纷纷在边远山区的老家利用留守的父母办理第二本烟草专卖零售许可证，“城镇一证、农村一证”“开小号”现象已经越来越普遍。零售客户利用卷烟零售许可证办理条件宽松，无需费用的有利条件，进行不规范的操作，进一步加剧货源紧缺程度，激化客我矛盾。

　　原因四：货源解释技巧方法不恰当

　　面对零售客户习以为常的货源抱怨，营销一线人员在疲于应付之后，渐渐变得麻痹大意，危机意识荡然无存，重视程度渐渐降低。货源解释往往敷衍塞责。工作方式变为简单粗暴的“堵”，而不是“疏”，对零售客户的切身之痛缺乏换位意识，造成抱怨积累转变为投诉。对零售客户部分合理的类别提升申请未及时处理反馈，过多的无奈以对、无能为力，过少的提出建设性提议，经营指导，使得货源冲突日积月累。

　　原因五：行业政策战略宣传不到位

　　行业的“稍紧平衡”政策意图、知名品牌“双十五”战略、知名品牌积分管理刺激、客户分类管理办法解答等等对货源解释颇有裨益，但由于零售客户整体素质偏低，营销一线人员传授的行业知识、传递的政策信息难以被消化吸收，造成宣传不到位，产生不必要的误解。

　　针对产生零售客户货源抱怨的不同原因，营销一线人员可以采取以下处理方法：

　　一是积极推介替代品牌，加强消费层面引导。借助积分管理与批零差价刺激零售客户销售货源充足的替代品牌与培育品牌；运用终零售端建立消费者数据库，加大消费层面的品牌促销与宣传推广力度，渐渐转移市场的消费偏好。

　　二是及时处理客户类别升级申请，提供类别提升建议。根据零售客户层面存在的问题及时进行客户分类管理办法的修改调整，力争最大程度的反映实际经营能力。对零售客户提出的类别质疑，正确作出解答；对有类别升级需求的零售客户，及时进行销售、结构数据查询，并提出类别升级申请，反馈类别调整情况；分析实际经营情况，指导零售客户提升类别，提供参考建议。

　　三是专销互动整治不规范行为，保障零售客户正当权益。对市场中的代订、空壳零售客户进行全面整治，走访边远山区的监管盲点区域，注销未正常经营零售客户，鼓励零售客户举报代订行为，对发现的不规范零售客户采取降类别处理。

　　四是转变工作作风，改变工作方式。加大货源解释沟通的重视程度，与客户建立良好的关系。改变以走访时口头宣传为主的解释方式，采取多样的手段与形式进行培训宣传，提高货源解释的效率与效果。对意见较大的零售客户进行面谈沟通，以个案的方式进行跟踪处理，化解货源抱怨。

　　五是深刻领悟行业政策战略，注重宣传的方式方法。细心学习行业政策战略，以通俗易懂的方式向零售客户解读，以帮助全面吸收、正确领悟。例如部分零售客户认为宁愿取消牡丹、雄狮、大红鹰等紧俏烟品牌，迫使消费者转移需求。营销一线人员可以从知名品牌“双十五”战略的角度进行结合。