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卷烟品牌培育“三菱镜”

2012年05月02日 来源:烟草在线专稿 作者:吴晟
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  烟草在线专稿  “一高一低”是当前品牌培育的重点,也是当前卷烟营销工作的难点,下面结合笔者所就职的县级分公司市场情况,谈谈对高档卷烟品牌营销的认识与理解(本文中的“高档卷烟”指含税调拨价171元/条以上的卷烟):

  一、近三年高档卷烟销售情况

  从总体情况来看,近三年高档卷烟销售规格逐年增长,销售规模保持高速增长,高档卷烟品牌发展呈现两种态势,一是强者更强,如中华、芙蓉王等原有强势品牌进一步被消费者接受,近年来销售、覆盖率和市场价格指标均呈现高速增长的态势,二是新品培育艰难,如黄山、娇子等近年新引入的高档卷烟品牌培育效果欠佳,成长速度慢,市场价格倒挂严重。

  ①从销售规格来看,高档卷烟经营规格逐年增长,2009年15个,2010年16个,2011年22个。(2011年经营规格有10个品牌:中华、芙蓉王、双喜、黄鹤楼、苏烟、黄山、五叶神、娇子、云烟、白沙)

  ②从销售数量来看,高档卷烟销量逐年增长,2009年2486.32件,2010年2941.74件,2011年3488.24件,年均增长18.45%。

  ③从占总销量比重来看,比重逐年提高,但市场份额仍较小,2009年占1.93%,2010年占2.16%,2011年占2.52%。

  ④从覆盖情况来看,大部分高档卷烟覆盖率逐年提升,如中华、芙蓉王、黄鹤楼、双喜,但黄山有所下降。

  二、当前高档卷烟销售存在的问题

  1、看不见:高档卷烟品牌信息消费者看不到,从宣传路径来看,由于烟草控制框架条约的限制,烟草商品的宣传从电视、户外、报纸等传统媒介消失,高档卷烟推荐和宣传仅仅是通过零售终端派发纸质宣传单张;从活动推广来看,也仅仅保留着行内内部的新品上市推荐会,但也只是面向工商零层面;从卷烟陈列方面来看,即使零售客户有订购高档卷烟品牌,大部分零售客户因高档新品卷烟市场价格一般倒挂严重,拆包上架的凤毛麟角。由于以上原因,造成高端消费者无法了解高档卷烟信息,高档卷烟新品培育步履维艰。

  2、买不到:一方面高档卷烟具有高档商品同样的消费心里,如同高档白酒,消费者为防止购买到假冒商品,更偏好于在品牌直营店或专业烟酒店购买,但就我县情况来看,零售客户店面形象、陈列效果均比较差,消费者不愿意在普通的食杂店、便利店购买高档卷烟;另一方面高档卷烟的目标消费群体经常活动的区域(如高级酒店、夜总会、茶社等)未办理零售许可证,高端消费者无法在消费场所购买到所需卷烟。

  3、不愿意买:一是按照国家局的要求,近年来各工业企业致力于卷烟低焦油产品的开发,但从消费者角度来看,存在一定的矛盾点:一方面是烟草行业宣传低焦油低危害,但另一方面卫生部门从网络、电视等多种媒体提出的低焦油未必低危害,造成消费群体不愿去尝试购买新品;二是高档消费者存在群体效应,相同价位产品更愿意购买更大众更知名的品牌,而不愿购买新品高档卷烟。

  三、高档卷烟品牌培育建议

  品牌培育上水平是当前商业企业可持续发展的关键和重点,“一高一低”的品牌培育更是重中之中,在高档卷烟品牌培育整体方面建议开展打造品牌培育高速公路活动,着力于打造品牌培育的一条路、一台车和一司机,具体是通过抓好终端建设工作,为品牌培育提供一条平坦、宽阔的道路;通过用好精准营销这品牌培育工具,实现高档品牌卷烟的精确信息、精准投放和精细管理;通过抓好135工作法,着力打造标准化品牌培育运行体系,提高营销人员素质,为品牌培育提供人员保证。

  而在具体实施措施方面,应回归商品交易根本,从看得见、买得到和愿意买三个方面入手,具体如下:

  1、看得见:建立全方位的高档卷烟信息传播平台,一是制定标准化的高档品牌陈列设计,在琳琅满目的近100个规格中突出高档卷烟;二是目前多家工业企业已针对消费者建立专业的网站,如红云红河集团的云之道,广东中烟的喜悦之城,但目前工商双方均未认识到网络营销的好处,可尝试探讨高档卷烟网络营销,引导客户和消费者登录各工业企业网上营销网站,全方位传播品牌信息;三是深化零售终端建设,重点提高零售客户品牌推荐和经营管理能力。

  2、买得到:一是将高端消费者的消费场所纳入销售网络,加强品牌培育和展示;二是工商协同建立高档卷烟品牌示范店或体验店,突出品牌文化、突显品牌价值,传递品牌信息,从原有的单向推销转变为体验营销。

  3、愿意买:可探索建立各高档品牌目标消费者数据库,通过现代通讯手段,向目标消费群体传递产品的定位、产品的卖点、产品的品牌文化等信息,卷烟营销直接深入卷烟消费者,实现工商零消四者之间信息互动,拉动消费需求,促进高档卷烟品牌培育。

 

 

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