烟草在线专稿　　在大多数人的眼中，一般情况下，卷烟经营企业的客户经理在开展营销服务时应当做到“两碗水端平”，要对每个卷烟零售业户一视同仁，不能搞特殊化。但是，从事过卷烟营销服务活动的人都知道，卷烟营销服务活动的开展具有其自身的特殊性与市场性，其所面对的服务终端也具有极大的差别。从这个角度来看，客户经理在开展卷烟营销服务活动时，如果一味地坚持一种固定的模式来进行。那么，其所开展的卷烟营销服务必然会受到一定的阻碍和影响，使得卷烟营销服务质量和效果大打折扣，无法取得预期的营销服务成效。因此，客户经理所开展的卷烟营销服务活动也需要因人而宜，有所侧重，也应适当做到统筹兼顾，突出重点，实施各不相同的卷烟营销服务措施和手段。

　　一、客户经理正确认识营销服务差异性的重要意义

　　卷烟经营企业客户经理所开展的营销服务是一项实践性很强，服务对象较多，涉及层面较广的市场营销行为，其实施过程属于较为系统的、全面的、复杂的过程。这就要求客户经理能够正确对待各不相同的卷烟零售业户，有针对性的制定和实施各具特色的卷烟营销服务措施和方法。从而，使得整个卷烟营销服务活动能够得以高质量、高效率和高水平开展。

　　1、实施差异性营销服务是实施“卷烟上水平”战略的具体体现。

　　从市场发展规律来看，卷烟营销服务活动应当有较强的差异性，这主要是由于卷烟零售业户之间存在着较大的差异性造成的，其在接受和认知客户经理所提供的卷烟营销服务活动方面结果与情形有所区别的。有的业户接受能力较强，对客户经理所开展的营销服务、入户指导以及其他各项服务能够很快认识到位，并在卷烟经营过程中真正加以应用和实践。反之，文化层次较低，观念较为落后，接受能力较差的卷烟零售业户对客户经理开展的营销服务在接受和认知上需要有一个过程。这种情况下，就要求客户经理能够全面转变思想观念，有针对性地实施差异性营销服务。特别是实施差异性卷烟营销服务活动也是国家局提出的进一步深入实施“卷烟上水平”战略的具体体现，差异性营销服务实际上就是一种对营销模式的发展、创新和转变，其通过切实提升和转变卷烟营销服务措施和模式来实现卷烟服务上水平、出成效。

　　2、实施差异性营销服务有助于做好卷烟零售业户合理分类工作。

　　众所周知，目前，卷烟经营企业所开展的营销服务、货源投放、品牌培育以及库存调整等都是根据卷烟零售业户的分类情况来实施的，卷烟零售业户的分类在很大程度上就是以业户存在的差异性来进行和开展的。实际上，差异性营销服务就是卷烟零售业户分类的一项重要内容和内在要求，有差异的存在，卷烟经营企业才能对卷烟零售业户按照经营环境、经营规模、经营要求等一定的标准来对其进行合理的、科学的分类。卷烟经营企业的客户经理有针对性地开展差异化的营销服务活动，能够全面反映和深入了解辖区内卷烟零售业户在经营思路、货源订购、品牌需求以及库存变化等方面出现的变化和不同，使得卷烟经营企业所开展的业户分类更具合理性和科学性，更加符合整个卷烟零售市场运行和发展的实际和需要。

　　第三，实施差异性营销服务有利于提高客户经理的工作效率和服务质量。

　　实施差异性卷烟营销服务在一定程度上也反映了客户经理营销服务能力和营销技巧的强弱。同时，也是检验客户经理营销水平的重要内容。因此，实施差异性营销服务需要客户经理具备较强的业务理论和实践能力，掌握较为全面的市场信息和辖区情况。特别是要杜绝营销服务中存在的“一知半解”和“形式主义”等问题，不能主观地对辖区卷烟零售业户经营情况以及现状进行判断。应当坚持结合实际，注重实效、突出重点和兼顾全局的工作态度，能够深入到辖区卷烟零售业户当中去，深入细致的了解和搜集业户经营信息，并且进行有效的分析和合理的归类。只有这样，才能使得差异性营销服务更具影响力和效率性。使得客户经理能够在不断提高自身服务效率和质量的同时，更好的开展卷烟营销服务活动，取得预期的服务成效。

　　二、实施差异性营销服务需要重点解决的三个问题

　　实施差异性营销服务需要卷烟经营企业客户经理能够较为全面的掌握市场情况，找准营销服务切入点，熟知业户在卷烟经营方面存在的突出问题，并且能够准确把握卷烟零售业户卷烟经营的现状和走向。从而，能够真正使得客户经理所开展的差异性营销服务“有的放矢”，达到事半功倍的效果。

　　1、客户经理实施差异性营销服务必须杜绝“一刀切”和平均化观念。

　　就个别客户经理开展的卷烟营销服务活动来看，由于其受到行政式管理模式以及烟草行业所具有的垄断性质等因素的影响，其在实施卷烟营销服务活动过程中存在着较强的“一刀切”和平均主义思想，无论是客户经理所采取的卷烟营销服务措施和模式，亦或是在其与业户进行沟通和交流等方面做法与手段都是“千篇一律”，模式一样、方法一样、手段一样、思路一样，要求一样，不同区域、不同环节和不同层面的营销服务没有太大的差别和不同。这种做法对于卷烟营销和服务活动的开展有百害而无一利，也不符合国家提出的深入实施“卷烟上水平”战略精神要求。同时，客户经理所实施的模式化的营销服务更不符合卷烟零售业户经营需要，不能得到辖区内业户的广泛认同和支持。严重制约和影响了卷烟营销服务水平和质量的进一步提高，也影响到了卷烟经营企业整个卷烟营销任务和各项经济指标的全面完成。

　　2、实施差异性营销服务必须解决客户经理方法和措施过于单一问题。

　　差异性营销服务的深入实施需要卷烟经营企业客户经理能够有针对性地采取多样的营销措施和方式方法，只有这样，才能真正取得差异性营销服务的成效。但是，个别卷烟经营企业的客户经理在开展卷烟营销服务活动时一直采取较为行政化的营销模式和措施，其按照企业要求和规定按部就班地为业户提供营销指导、品牌宣传和卷烟配送等活动。其所开展的营销服务活动缺乏活力和创新力，实效性不强，没有突出和抓住重点与关键。尤其是客户经理并没有将卷烟零售业户实际的卷烟经营需求差异和变化纳入到营销服务中来，更没有积极研究和制定有效的服务措施与手段来应对业户的不同需求。这种情况下，客户经理所实施的较为单一的、低效的卷烟营销服务方法和手段极大地影响到了卷烟营销服务效率和水平的全面提高，显然不利于卷烟营销服务市场化发展的需要。

　　3、实施差异性营销服务需要着重解决客户经理对市场情况了解不到位问题。

　　能够开展更为深入的市场调查研究，全面了解市场以及服务终端现状是客户经理实施差异性营销服务的前提和条件，能否真正对市场有个全面清醒的了解和认识将直接影响到差异性营销服务实施效果。实际上，就个别卷烟经营企业客户经理目前对辖区业户掌握情况来看，其没有真正准确的掌握业户经营情况。特别是对卷烟零售业户在卷烟经营方面出现的新情况和新变化没有全面的、客观的了解和掌握。其只是了解了较为表面化的、浅层次的和较为片面的情况与问题，对辖区业户的具体情况把握不到位，认识不深刻，了解不透彻。这种情况的出现，在一定程度上阻碍和影响了差异性营销服务活动的深入实施和全面开展。

　　三、客户经理实施差异性营销服务的几点对策

　　对策一：提高客户经理的“眼光”穿透力，使其能够准确了解市场。

　　客户经理在实施差异性营销服务过程中，必须具备较强的观察能力与信息搜集及整理能力。只有这样，才能更为准确的、客观的、全面的了解和认识卷烟零售市场运行现状，以及卷烟零售业户的卷烟经营实际情况，从而，为实施差异性营销服务创造有利条件。这就要求客户经理应当在具体的卷烟营销服务过程中能够真正做到逐步提高自身的观察力，通过各种有效的手段和措施，更好地了解和掌握卷烟零售业户在卷烟经营、品牌需求、货源订购、库存数量等方面的变化和情况。客户经理只有真正掌握了这些具体情况，才能对辖区内的卷烟零售业户的实际情况做到“心知肚明”，可以为其实施差异化营销服务奠定坚实的基础。

　　对策二：提升客户经理的“头脑”判断力，使其能够合理分析业户。

　　具有较强的鉴别力和判断力是客户经理优质高效开展卷烟营销服务活动的内在要求。如果不能对卷烟零售市场以及业户需求和变化做好准确的、客观的、全面的分析和判断，那么，必然会使其所开展的卷烟营销服务活动在质量和效率上大打折扣。因此，卷烟经营企业应当通过实施客户经理业务培训、岗位练兵等多种途径和形式，使其能够进一步增强自身的业务能力和水平，掌握更多的市场分析和判断方法。从而，使得客户经理能够运用更为科学的、实效的方法和手段准确了解每个卷烟零售业户的具体情况，并且能够根据业户的需求和情况采取更为有效的应对措施，对其开展更为有效的营销服务活动。

　　对策三：增强客户经理的“动手”践行力，使其能够正确处理营销问题。

　　归根结底，客户经理实施差异性营销服务需要具有较强的动手能力，这是做好营销服务的基础和关键。如果客户经理的业务实践能力较弱的话，那么，其必然会影响到各项营销服务工作的有效推进，将无法取得差异性营销服务的预期成效。因此，卷烟经营企业必须高度重视进一步增强客户经理的动手能力，采取有效措施和手段，积极引导客户经理能够深入基层，扎实开展营销服务工作。特别是客户经理重点做好差异性营销服务，为业户提供更为实效的、优质的服务指导，使得业户能够真正受益于企业客户经理的帮助。客户经理在实施差异性营销服务活动时，可以以业户的分布和布局为标准，将业户重点划分为城镇、城乡结合部、农村等类别并对其实施差异性营销服务；还可以根据业户的自身经营规模为标准，将业户重点划分为大型业户、中型业户和小型业户来实施差异性营销服务；可以根据业户的接受能力