烟草在线专稿　　近年来，烟草行业营销战线全面推进积极实施“卷烟上水平”的总体规划。“品牌上水平”是“卷烟上水平”的本质要求，也是“卷烟上水平”的集中体现，而品牌上柜正是实施品牌培育工作的基础，是品牌培育工作中一个重要环节，能反映出品牌培育的成果。为了达到品牌培育从数量上向质量转变的要求，最终通过卷烟零售客户的转变带动卷烟零售市场的转变。其方法就是结合客户所在的地理位置、所处的商圈，通过增加客户柜台内出样卷烟品牌规格的宽度，使得卷烟零售客户的品牌组合宽度满足商圈和消费需求实际，通过统一卷烟零售户柜台内品牌和规格的标准化、生动化的陈列，丰富客户的终端形象，提升客户的销售能力，同时使各品类库存更加合理。开展品牌上柜是商业企业进行品牌培育的一种营销活动，以重视消费者需求为导向，以追求客户满意为目标，以提高客户上柜为核心，通过加快推进“十大营销模式”，通过不断提高卷烟品牌上柜率，全力做好知名品牌培育工作。

　　1、建立概念营销，引领消费潮流。概念营销就是指从消费市场中发现、发掘或发明一种概念，以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予卷烟产品以丰富的想象内涵或者特定的品味和社会地位，从而引起消费者的关注与认可，并最终唤起消费者对新产品认识和需求。近年来国家局明确要求，行业要走“低焦高端”之路。大力发展“低焦高端”卷烟，可以选择建立概念营销的模式。低焦卷烟品牌与传统的卷烟品牌在焦油含量以及其他成分等方面相比较而言都相对较低，其根本目的是为了在不影响吸食效果的同时，有效降低吸食卷烟对人体带来的伤害。调查显示，广大消费者对于低焦低害卷烟这一概念已有初步认识，因此要迅速在整个消费环境中营造一种“健康、绿色”的卷烟消费理念，更要建立低焦油品牌在产品层次上反映出高品质、高工艺、功能型的产品形象，借助这种概念加强消费者与零售户对低焦油卷烟的理性认识，提高消费者的认知程度，关注度与依赖度，为低焦油卷烟品牌持续不间断的造势，最终使得低焦油卷烟的健康消费理念真正的深入人心。

　　2、感触体验营销，赢得消费支持。体验营销是指通过采用客户现场观摩、聆听、品吸等方式使其亲身体验卷烟产品或服务，让客户实际感知卷烟产品或服务的品质和内涵，促使客户认知、喜好并购买这种卷烟产品，最终实现双方目标。一方面在全市“丝路情”服务品牌功能店中打造体验中心，通过在品牌文化墙上展示知名品牌标识及广告宣传语，使消费者直观感受品牌文化；在液晶显示屏上滚动播出新品及知名品牌的宣传片，吸引消费者关注，激发购买欲望；在高端低焦油展示柜中突出展示高端、低焦卷烟文化；在真假烟鉴别专柜，重点宣传真假烟鉴别技巧，保障消费者合法利益；在《消费者档案表》中定期采集消费者信息和意见；在知名品牌展示区和品牌体验区中，开展品牌文化宣传、工业企业形象展示、消费者信息收集、消费体验等活动。另一方面通过有奖问答、消费者俱乐部、派送活动、卷烟品吸吧等形式多样的体验营销活动，增加消费者对卷烟品牌的认知程度，感受产品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。

　　3、推广精准营销，找寻目标客户。精准营销就是以市场导向为前提，在精准定位的基础上，按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。针对高端卷烟，与工业企业协同制定高价位卷烟投放方案，根据“三维五率”，按照“定点限量”的原则，精选大型商场超市、直营店投放，稳步上柜。找准低焦油产品“健康危害小”、“时尚、绿色”等宣传卖点，将推介和培育对象锁定为老年消费者、年轻时尚消费者、有戒烟意愿消费者、吸食卷烟时间不久的消费者和热爱运动的消费者五大类，通过“点、线”的辐射、“面”的带动，拓宽低焦油卷烟的消费群体。

　　4、开展网络营销，搭建互动平台。网络营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对卷烟市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和零售客户诉求的过程。网络营销具有控制成本费用、开拓市场以及与客户保持关系等方面的竞争优势。一是要发挥网上营销在品牌宣传上的优势，利用“1234”　网络营销体系，开展品牌传播、互动交流、在线服务等网上营销业务，例如不断向零售客户宣传高端卷烟形象好、口碑好、价值好的优势，积极营造低焦油卷烟“低焦、低害、健康”的消费理念，不断提升高端、低焦油卷烟品牌的知名度、关注度、依赖度进而提高卷烟品牌的上柜率。二是充分利用互联网开展多口径营销服务，开发动态、双向的管理模块，提升网上营销对客户的黏度，增强客户推介品牌的主动性。例如利用互联网交互式信息沟通渠道实施调查活动，一方面收集市场调查信息，另一方面可以通过调查建立客户资料库。建立网上虚拟社区，为兴趣、爱好趋同的群体聚集交流搭建平台。还可通过E-mail、微博等向零售客户或消费者传递品牌信息、品牌文化等，实现工商零消之间的无障碍互动。

　　5、推行服务营销，提升产品价值。服务营销是指以消费者为中心，注重对消费者消费所付出的成本、购买的方便性以及和消费者沟通的方式。要注重服务个性化、服务差异化、服务有形化、服务标准化以及服务品牌化等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证营销目标的实现。具体措施：一是可以针对252类客户细分结果，分析同类客户需求差异，建立品牌培育目标，个性化、差异化、标准化的提供服务措施。二是客户经理驻店指导零售客户进行销售，既体验零售户的真实感受，帮助零售户规范经营；又方便建立消费者档案，了解市场动态与需求。三是为零售客户和消费者推广积分营销，以功能店为平台，通过积分卡形式，建立典型零售客户卷烟消费者数据库，运用系统分析软件对消费者购买行为进行多角度分析，精准研究消费者的消费心理、购买行为等影响因素，提升品牌培育效果。

　　6、实施主题营销，营造消费氛围。主题营销是指为了实现经营目标而有意识地发掘、利用或创造某种特定主题去实施营销活动。节假日主题是主题营销中最重要的一种营销方式，它是节假日活动的主要目的和意义所在，也是消费者在节假日进行特定消费的原因所在。如在“五一国际劳动节”、“中秋节”、“十一国庆节”、“春节”等传统节日的前后期，选择喜庆主题、送礼主题、思乡主题的品牌进行上柜营销。此外，可以针对企业成立庆典或者企业成立周年等主题进行宣传、上柜，进而为卷烟品牌的培育注入新的动力。

　　7、打造事件营销，选择最佳时机。事件营销指在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造良好的品牌形象，最终促进卷烟产品销售的目的。在事件营销中可以借明星之势、体育之势、新闻之势来进行策划。如选择2012年西安第五届结婚产业博览会、西洽会、车展、第二届西安国际糖酒商品交易会等“事件”进行针对目标消费群体的卷烟产品宣传就有可能吸引人的“眼球”，进而为卷烟品牌的培育打开一个很好局面。

　　8、借助形象营销，提高产品竞争力。形象营销是指借助产品形象的强化与消费者进行沟通，把有关产品、文化和服务的特色信息传递给消费者，让消费者有更多的了解、认识和喜爱，利用形象提升全面提高产品的市场竞争力。对于形象营销我们要做好两方面工作。一是建立零售客户销售信心。客户经理多向零售客户介绍销售诸如高端卷烟、低焦油卷烟的成功经验和收获，使他们转变观念，激发和增强他们销售的信心；二是要在醒目陈列上多下功夫。借助功能店中体验中心的展示，从品牌文化宣传、工业企业形象展示、消费者信息收集、消费体验活动开展等多层面，刺激消费者购买欲，助推知名品牌培育。

　　9、完善数据库营销，把握消费动向。数据库营销就是通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种卷烟产品；或者利用这些信息给产品以精确定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销是工商零消进行信息“沟通”的有效手段。一方面不再像以往盲目派送宣传品物料，而是动用数据库技术进行客户筛选发送宣传品，反馈率可以大幅提高。另一方面，以产品推介为中心的消费者俱乐部、抽奖销售等活动记录，以及其他促销活动和收集的信息不断增加和完善，使得数据不断更新，能够及时把握消费者喜好的变化，实现品牌培育向消费者延伸。

　　10、注入情感营销，拉近客我距离。情感营销指通过注入情感，增加企业或品牌的核心文化，并在行销过程中，打动消费者，拉近客我距离，保持产品或服务在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。一方面可以通过参与社会扶贫救灾、助残献爱心等活动的开展，履行社会责任，加深零售客户和消费者对烟草行业的正向认知。另一方面可以有技巧地开通客户服务QQ群、建立投以意见系统，开创与客户的互动平台，畅通客户投诉渠道，最大化的维护客户利益，使得企业和品牌得以持续发展。