烟草在线专稿　　由于卷烟消费具有地域性特色，一般新面孔品牌引入期，消费者会对新品牌投以不信任的目光。用零售客户话说，“顾客很挑剔，只认自己熟悉的、经常吸食的品牌，对新品牌有所顾忌。”就是因为这种“顾忌”，让消费者产生了思维上的阴影，抑制了相当部分消费者品尝新品牌卷烟的欲望。因此，作为一线营销人员首先必须解开零售客户和消费者的心结，促进终端销售畅通，只有这样，才能有序开展品牌培育工作。

　　一、品牌培育关键在于经营指导

　　1、做好培育品牌的“备课”预热

　　客户对新品牌的认识来自营销人员的宣传和介绍。首先，营销人员对培育品牌要有个全面的了解，如价格、盈利、焦油含量、口感等，还应熟悉该培育品牌所属品类的消费群体大小。就像老师，只有备好课，才能给学生上好课。其次，进行布点选择：按照培育品牌的价位和目标销量指标进行布点，如果培育品牌是中档价位的卷烟，因为这一档次是目前农村卷烟市场的消费主力，消费群体很大，需求量也大，因此，可以进行密集型布点；如果培育品牌是中高端卷烟，则应按培育品牌的销量指标和客户经营能力布点，做到有的放矢，保证培育品牌能动起来，形成一定的销量，布点不在于多，而在于精准。

　　2、如何向客户推荐新品牌

　　每个品牌都有自己特色的亮点，如七匹狼（豪运）零售10元/包，就是盈利高，还有烟丝色泽好，口感善，适合当地吸食习惯，这些都是看得见、摸得着的培育品牌自身优势。当这些信息吹进客户的耳朵时，接受培育品牌上柜的客户自然就会多一些。同时，要向客户进行终端销售指导，建议客户要学会引导顾客购买，如有人要一包10元/包的卷烟，你可以试着拿出一包七匹狼（豪运）说，“该烟口味很不错，不会比别的牌子差，要不来一包。”如果顾客还没有接受，你可以继续说下去，“口味不好不要钱。”没有一个人会对区区10元/包的卷烟作出较真的态度，这样推荐的成功率也高，培育品牌的知名度传播速度也将加快。

　　3、如何陈列培育品牌更有效

　　零售客户习惯上是按价格高低，从里往外陈列卷烟，但有人提出同一品牌系列集中陈列最显眼的位置，这样既有气势，又有规模，最有利于销售。鉴于客户陈列卷烟的空间有限，因此，也不必强求一律。笔者认为，把培育品牌放在同价位最畅销品牌的旁边，并且是显眼的位置，可以起到放大的效应。因为消费者习惯上也是按价格高低寻找自己要买的卷烟，这样既有利于消费者及时发现“新来物种”，又有利于客户宣传、介绍。

　　4、正确传播培育品牌的市场信息

　　一个培育品牌从无人问津到成为该消费群体的主流品牌需要很长的时间过程，情况好一点二、三年，有的培育品牌本身就属于市场细分中的新兴消费群体，如低焦油15元档，目前市场小，竞争品牌多，戏台过多，看的人自然更少，成长期会拖得更长。有些客户属于应付式上柜，在销售时，很少作宣传、介绍，因此，他上柜的新品牌销量就少，甚至一包也没卖出去。但有的客户就会说，该烟如何、如何不好抽，根本没人要的。说这样话的人多了，就好像不再是“空穴来风”，人云亦云。因此，作为营销人员，随时都要掌控市场的负面信息，并作出分析、判断，及时把正确的信息传输给每位零售客户，以正视听。正确的市场信息，有利于客户继续保持足够的热情搞好新品牌的销售。

　　二、品牌培育成败在于后续管理

　　1、给予客户持续的动力

　　终端激励是最管用的营销手段。终端激励分为二类，一类是给消费者的，如集烟盒兑换礼品活动，持续时间较短；另一类是给零售客户的，以销量和增幅，按合适的权数排名次，给予客户一定价值的奖励，这种激励措施的持续时间可以长一些。通过增值手段，激励和鼓动零售客户和消费者，实现品牌培育批零共赢。

　　2、给予客户持续的压力

　　有的客户觉得销售新品牌很吃力，销量上来速度慢，跟主销品牌差距大，就丧失了信心，转而冷眼对待新品牌，既不作及时补货，又不作宣传、推荐，久而久之，便再也卖不动了。因此，作为营销人员，在走访时，要多观察客户培育品牌的销售情况，发现待售新品不足时，及时督促客户购进，保持高压的库存量，促使客户继续全心全意销售新品牌，这样持续循环，才能更好地促进培育品牌的知名度、美誉度和信任度的建立。

　　3、定期举办客户座谈会

　　定期开展客户座谈会，有利于从客户意见或建议中找到培育品牌在营销过程中的存在的不足和缺陷，并建立信息反馈档案，以便营销人员及时修正营销措施，扬长避短，更好地去维护和促进培育品牌成长。如营销人员夸大培育品牌的口感价值，让消费者品吸后很失望，吹大了，就会出糗；如有些客户对培育品牌的卖点不甚了解，在宣传、推荐中讲不活要点，让消费者感到很生硬，缺乏可信度，导致销售机会流失。因此，种种细节上的差错，都会影响到培育品牌的成长。

　　4、要有一支持之以恒营销队伍

　　品牌培育不是一时半晌的事体，从引入期到成长期，再到成熟期，直至衰退败落，是一个量的累结过程。虽然好多品牌没有走完一个完整的周期，匆匆而来，匆匆而去，但作为一名营销人员必须按照工作目标开展工作，目标尚未达到，就应不言放弃。零售终端就是营销人员的阵地，拉住了客户的心，就等于守住了这块品牌培育的阵地。因此，做好终端管理中的品牌维护非常重要，不断地重复品牌培育起步时的冲动，这就是夯实；每天走访能去维护培育的品牌，这就是持之以恒。

　　品牌培育就像一场持久战。任何一只培育品牌都需要经历一段较长的成长磨合期，它不可能在一年半载内形成一条较大消费群体的流通链，它需要无数次的展示，并和消费者不断地接触，被否定，又被肯定，在消费者无数次的审视中被放大、定位，才形成今天可独挡一面的流行品牌或叫主流品牌。