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掌握消费动态 深耕卷烟市场

2012年01月05日 来源:烟草在线转自新烟草 作者:
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  烟草在线转自新烟草

  《孙子兵法·谋攻篇》有云:“知己知彼,百战不殆”。商场如战场,掌握市场上的一举一动,然后做出针对性反应,使自身立于不败之地,这是每个企业的梦想。

    “5·12”汶川特大地震发生后,大量资金和人员涌入四川开展灾后援建,带动当地卷烟销量和结构同步扩张,效益提升较快。然而居安思危的四川省烟草公司清醒地认识到自己的处境:依赖重建机遇是不可持续的,四川烟草要想持续健康发展,就必须下大力气深耕本地市场、培育知名品牌。

    为了准确把握市场信息,2009年,四川烟草委托专业市场调查公司对四川全省卷烟市场进行全面调研,真实掌握各卷烟品牌的销售走势、地域需求和发展变化。“摸清楚自己的家底”后,四川烟草在全省约25万零售商户中抽取了1.3万个样本,采集卷烟品牌零售价格、社会库存、动销率等数据,建立起了市场信息监测体系。

    四川省公司卷烟经营管理部经理耿宏斌坦言:“通过市场信息监测体系,我可以清楚地了解市场上任何一个在流通卷烟品牌、规格情况,他们的零售价格有没有波动、社会库存是高还是低等等。”

    然而,四川烟草很快就意识到,通过市场信息监测体系仅仅使企业掌握了卷烟市场上“谁在卖”的情况,并不有助于了解更为复杂、更加多变的消费市场,因此,企业亟须建立另外一套体系来弄清楚卷烟市场上究竟“谁在买”。

    于是在2010年,四川烟草通过零售终端向消费者发放问卷,以自愿参与、长期合作为原则,建立了消费者信息动态采集分析体系,采集消费者的消费水平、消费渠道、品牌偏好等数据,并进行定期追踪和定量分析,有效细分和准确定位卷烟品牌的目标消费群体,为经营决策、品牌培育和科学调控提供有力支撑。

    如何选择消费者样本才能最大化地接近最真实的消费市场?四川烟草综合全省消费者的分布特征,以城市为主、县城镇为辅、农村为补充,以性别、年龄、月收入、地域等维度为配额,最终选取了1175个消费者样本。

  “7匹狼”通系列、“娇子”功夫系列等重点品牌新品上市推广时,为制定科学合理而有针对性的营销策划方案,四川烟草于2010年12月开展第一期消费者调查,通过消费者动态分析体系,开展维护管理、调查分析、物料激励、质量控制等工作。

    以成都市公司为例。在全市16个营销部范围内招募了217个消费者样本,在开展调查之前,通过实地拜访、电话查询、邮件确认、QQ问询等方式复核这217个样本,对其中5个不愿接受调查或已经不具备调查条件的样本及时进行了调整,更新了样本库。

    在开展调查之前,成都市公司还对客户经理进行系统培训,如熟悉调查问卷内容、掌握访问技巧,每个客户经理都要模拟访问过程并通过考核,以确保调查问卷的质量。

    从2011年6月27日起,由客户经理上门或者在消费者指定的地点拜访消费者,进行面对面的直接访问,并即时填写调查问卷。调查问卷分为基础信息和主体信息两部分。

    217份问卷回收后,公司在将问卷录入系统时,还利用软件对内容进行逻辑检查,确保调查结果的有效性。

    消费者调查历时将近一个月,于7月23日结束。原则上,类似的消费者调查在四川省内每个州、市公司每年都要开展两次,以便实时掌握消费者在不同时期、不同环境下卷烟消费行为和消费心理的变化情况。

  综合最近的消费者调查数据分析显示,四川卷烟消费呈现以下趋势:消费结构有所上移,如零售价每包5~10元的消费群体中,有大约5%的消费者转移到零售价每包10~20元的消费群体中;本省产的重点品牌“娇子”的渗透率明显提升,消费者知晓率和选择率均明显增加;消费者偏好云产卷烟品牌,如对“云烟”、“红河”、“红塔山”等品牌忠诚度较高;消费者的购买渠道发生变化,到便利店、超市等零售终端购买比例增加,到食杂店购买比例减少,等等。

    根据四川卷烟消费者的消费行为、消费偏好、消费需求等实际情况,四川烟草有针对性地先后制订了“7匹狼”通系列和“娇子”功夫系列等重点品牌新品上市推广的营销策划方案,均取得了明显效果。其中,此前从未进入过四川市场的“金圣”以及曾经“败走”四川如今卷土重来的“好猫”,在四川烟草有的放矢地开展宣传、推广和营销活动后,均实现落地销售,并占据了一席之地。

    卷烟品牌的良性发展很大程度上取决于零售商户和消费者的选择,面对瞬息万变的市场形势和客户资源的海量信息,通过应用市场信息监测体系和消费者动态分析体系,做到捕捉变化、快速反应,这是四川烟草一直孜孜探求的目标。

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