烟草在线专稿 店铺花百样,烟酒一半家。经营店铺,特别是烟酒副食店,更是不可颠覆的真理。烟酒因为需求旺盛,覆盖销售群体庞大而“地位显赫”。特别是在可以三日无肉,不可一日无烟铁杆粉丝们的推动下,卷烟自然而然的成为了提升店铺盈利的敲门砖;成了破解经营低迷的突破口。
年年花相同,今年景别样。2015年5月10日起调整卷烟消费税政策,将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%,并按0.005元/支加征从量税。此次价格上调的幅度虽说不算大,但其影响却相当的巨大,毫不夸张地说无异于一场零售地震。新政执行已经一年有余,面对期间发生的故事和变异,我们都会有太多的感慨和忧虑。但自从读了烟草在线的文章《提税顺价一年了,你的生意还好吗?》之后,我终于跳出迷茫和困惑,理顺了应对的错失,与大家共励。
一、优劣淘胜
也许大家会认为这是我的笔误,其实并非笔误,而是真真切切的“逆势生长”窘状。卷烟虽说是一款国家专卖的特殊产品,但仍然难逃洗牌的厄运。产品是死的,消费者们的选择是活的。作为终端户,我们必须把准市场的脉搏,才能避免因产品洗牌而波及我们;避免我们也随之被洗牌。
(1)首先,做到优劣。所谓优劣,并非人人喊打的劣质产品,而是销量处于劣势的卷烟新品。周所周知,吸烟有害健康。在我国经济水平相对低下的时期,抓口,劲爆是多数品吸者们真实的心理写照。时过境迁,特别是十八大之后,我国的经济水平可谓天翻地覆,这时消费者们的观念发生了巨大的变化。
舌尖上的安全成了大家共同坚守的健康底线,消费者对于卷烟的口感,以及诸多物理指标提出了更为苛刻的要求。焦油含量的降低,从理论上讲更加有利于健康,可却影响了抓口的需求。因此这类新品在推广上,受到了相当大的阻力,从而影响卷烟销售的整体水平,丧失客源。
【针锋相对】卷烟销售的波动,无异于寂静的深潭落进一块石头,泛起的不只是浪花,更多的是思考。为了降低卷烟产品改良带来的销售滑坡,我采取了一系列的补救措施,让顾客从视觉到味觉,全方位的感知新品卷烟的魅力和卖点。
摆放产品宣传海报。海报对于新品来说,就是大家最为熟悉的产品使用说明书。厂家专业、图文并茂的见解让顾客一目了然。诸如娇子(红芙蓉)就属于一款低焦新品,虽说它缺乏了抓口的优势,但红色的主色调,以及灿烂的芙蓉花把整个包装衬托得喜庆艳丽。可以充分的挖掘宴席市场。
10元每包的整数单价,避免了顾客零钞满兜的尴尬。特别是一元零币钢镚化的不断加剧,无形中还可以节约社会资源。不经意间整数单价卷烟更胜一筹,看似可有可无的推动,其实是卷烟销售后劲爆发、延续的必然。
(2)其次,淘胜。所谓淘胜,就是逐步培育新品,淘汰以往成熟老品。卷烟的价格高度透明化,会导致终端户正常利润下滑,从而挫伤销售积极性。没有积极性的合作,如同敷衍生活的度日,最终掩埋在岁月的尘埃中。
淘胜的另外一个原因就是消费者视觉疲劳。再高端的汽车也有强制报废的那一天;再美味的佳肴也有吃腻之时,卷烟也不例外。为了避免出现青黄不接的销售空档,厂家总会刻意的主动淘汰一部分优胜产品。看似不可思议,其实暗藏了太多的营销玄机,这就是我们所说的未雨绸缪。
【针锋相对】厂家有培育新品的权利和义务,商家有入与市(时)俱进的紧迫和压力。厂商联动;产品老新共存,最终瓜熟蒂落,达到老品彻底退出市场的预期目标。例如本省某一品牌非常的畅销,但风光的背后还是折射出力不从心的落伍,明显的销量骤降也让顾客产生疑问,“看来你真的是老了,该寿终正寝了!”
这时,我果断的降低这款产品的储备量,转移推销热情,让它慢慢淡出热销的系列,取而代之的是一款毛利率稍高,焦油含量更低的健康升级产品。
二、品种丰富是负担,精简单品顾眼前
品种丰富是经营兴旺的杀手锏,这是一个地球人都知道公开秘密,但在眼前背景下却有些适得其反的拖累。众所周知,自从2015年卷烟提税顺价以后,卷烟单品间的价格差越来越小。如同销售网点布局过密一样,甚至让顾客有些茫然 :“除了名字,我几乎找不出它们的不同点?何况几乎相同的价位能打造出不同的卷烟,特别是同一品牌?”
【应对】介于目前的窘状,我们必须扭转品种多多益善的传统观念,精简那些价格段过于集中的产品。产品质量的优劣,最终是靠价格体现的,否则会给消费者造成一种价格可以任性所谓的行为。
比如,本省有两款产品,原本差价5元,但因为顺价的原因造成实际差价所谓3元。后来顾客在挑选产品时,直接跳过了其中一款产品,可跳过的这款产品恰恰是之前最畅销的产品。市场风向的突然转变,导致我短期内畅销品变成了滞销品;之前的滞销品变成了畅销品,可却储备不足,最终造成两款产品都受影响。
【总结】销售不是简单的加价转手行为,而是一门销售与情感培养的交际艺术。无论是追求品种的正常过渡,还是讲究现实的临时精简品项,都是为了更好地把握市场脉搏,引得利润。
卷烟提税顺价之后,因为价格的原因,顾客选择的消费对象也会发生巨大改变,也就是所谓的单品洗牌。虽说这个过程不会太长,最终还是要回归到品种多多益善的正常轨道。但这个过程如同蛇蜕皮一样重要,如果我们忽略了它的存在,就会卡死在“蜕皮”的环节,丧失先机。
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