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创新课题为先 预测需求精准           

江苏省局(公司)迈出全省市场化取向改革关键一步
2015年11月05日 来源:《东方烟草报》 作者:张健、王宗建
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  “许姐,来一包硬‘中华’。”近日,在江苏省苏州市沧浪区零售客户许小英的店里,来买烟的老顾客郭志强说话间把钱递了过去。

  “志强,给你推荐一个好玩儿的东西。”许小英指了指粘贴在柜台上的二维码说,“参与者有机会收到小奖品哦!”

  “是吗?还有这好事!”郭志强赶紧掏出手机扫描了一下,并仔细填写了个人真实资料。

  郭志强扫描的二维码,正是苏州市烟草专卖局(公司)开发的苏州烟草微信公众平台。

  运行一年多时间以来,苏州烟草微信公众平台已经有用户11万多名。其中,零售客户2.9万名、消费者8.2万名、工业企业客户54名。后台统计数据表明,还有2万多名消费者留下了真实姓名、通讯地址、联系方式、消费档次等翔实的个人信息。

  苏州市局(公司)利用微信平台,通过对典型样本客户的数据分析,实现了市场容量预测、消费结构分析、消费趋势研究,迈出了市场化取向改革的关键一步。

  而其背后,是江苏省烟草专卖局(公司)正在下的一盘“大棋”——以创新课题为先,探索能用、管用、好用的全省系统市场需求预测办法。

  新常态下,准确剖析诸如吸烟人口、产业经济及结构、居民收入等直接影响卷烟消费的因素,正确跟踪影响卷烟消费的政策等环境变化,把握好市场容量与结构变化,准确预测其发展趋势显得刻不容缓。

  以往,江苏烟草在把握市场消费变化方面尚存在薄弱环节。比如,对消费变化的把握不够全面、对消费趋势的研判较少、对消费变化的把握方式较为单一等。

  在卷烟市场销售整个链条中,精准的市场需求预测是前提,也是全省系统推进市场化取向改革的核心和关键。

  为破解这一难题,2014年年底以来,江苏省局(公司)推出了《卷烟消费变化的跟踪与研判》省级创新课题,由销售处牵头,以南京、苏州、无锡等7家市局(公司)为试点。

  江苏省局(公司)各相关部门和单位坚持客观性市场原则,采取“线上调查”和“线下收集”相结合的方式,立足“点、线、面”三个角度,开展了对消费趋势与消费需求变化的研究

  其中,“点”上以“消费者数据库”“终端拜访”方式开展,获取时效性强、有显著区域特点的因素;“线”上通过采取“系统监测”方式,就关系卷烟消费变化的宏观经济指标、人口等因素,建立了一套跟踪掌握的办法;“面”上采取专项市场调查的方式,深入挖掘整个市场宏观层面的消费现状及未来发展趋势,用于掌握对时效性没有严格要求的因素。

  一年多以来,《卷烟消费变化的跟踪与研判》省级创新课题的成果已经逐步显现——苏州市局(公司)推出了苏州烟草微信公众平台,盐城市局(公司)开发完善了卷烟市场消费需求状况评估系统,南京市局(公司)以信息采集作为营销战线的创新课题,逐步扩大全市样本零售客户信息采集点……

  从宏观上,通过这些成果,江苏省局(公司)有效掌握了辖区人口、经济发展状况、消费习惯、消费结构、吸烟率、消费环境变化等影响卷烟消费的因素,为科学预测市场总体容量和结构提供了依据。

  从微观上,他们对消费行为、购买习惯、口味变化、品牌喜好、价格走势、社会库存等因素进行及时收集与分析,有效把控固定分类和特定市场卷烟消费的容量与结构,为做好短期预测、营销策略调整等方面的微观操控提供了决策支撑。

  江苏省局(公司)通过研究消费者以及卷烟消费形势,确定了总体以及各价类、品类等卷烟消费的主要消费构成和主要消费方式,进一步明确了影响卷烟市场容量变化及消费构成变化、消费方式变化的相关因素,并找出了重点相关因素。

  据了解,目前江苏省局(公司)已经形成了一整套可操作的、用于各地市局(公司)跟踪把握消费及其变化趋势的办法,成为需求预测的依据、卷烟采供的基础、品牌培育的指南,并已逐步在全省系统全面推开。

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