烟草在线专稿　　渠道价值的发挥离不开终端功能的转变和提升，尤其是现代终端的建设和发展，因为历史及产品的特殊性，十几年的网建沉淀，行业俨然已经形成有别于其他的自有渠道生态系统，在巩固渠道竞争优势的同时，正依靠更为开放的市场化经营挖掘渠道资源“变现”的潜力，“泰山1532”便应运而生。“泰山1532”品牌名称来源于泰山1532米的海拔高度。“泰山1532”想要打造的商业连锁品牌，也正是依托现代化的的渠道网络建设，力求构建完整、系统可控的终端网络体系。截至2014年12月份，“泰山1532”山东烟草名品连锁店在全省建立了240家直营店，3.3万家普通终端，菏泽市公司率先建立了45家特约网络店。

　　姑且不谈“泰山1532”直营店、普通终端、特约网络店“三店一体”的模式，更有意思的是，从行业发展战略的高度来讲，“泰山1532”仅仅作为一个样本点而存在，它长远发展的目标是要带动一张卷烟销售、行业文化输出网络的运行，串联起来的是现代终端建设、渠道网络建设，甚至是行业大物流建设，但是它的落地表现，则是聚焦市场化的终端品牌。

　　那什么是品牌呢？品牌承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌所有者与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。我们商业公司在主营业务中习惯的是培育品牌，而如今更多的非烟业务的系统建设需要的是自己创建品牌、维护品牌，比如商业比较成熟的服务品牌建设，这背后其实代表着一种思维模式的转变，在终端建设中，要用品牌思维去思考和解决发展中的问题。我们直观的可以看到，无论是直营店还是特约店，“泰山1532”始终是作为终端实体而存在，实际上这个实体也只是一个平台职能的发挥，面对上游厂家、零售户和普通消费者，“泰山1532”的品牌思维其实就是如何审视、应对以上三者，换句话说，在我们的现代终端建设中，运用“泰山1532”的品牌思维，其实也就是需要考虑以怎样的理由，提供给“上游厂家、零售户和普通消费者”来选择我们的终端。

　　一、上游厂家选择的理由

　　上游厂家，指的是品牌商，对于行业而言，就是卷烟品牌的所有者，各个工业公司。行业现有的游戏规则是工商分离，也就是说工业并没有直营店，没有直接面向消费的销售渠道，商业终端对于工业的吸引力，除了政策因素影响外，就是全国商业500多万的卷烟零售终端网络、完善的物流配送及服务体系。我们很容易的看到各个工业、各个卷烟品牌之间的营销战，甚至是价格战，但看不到的更多是渠道战、终端战，例如箭牌、加多宝、哇哈哈等快销品巨头，凭借对优势渠道资源的掌握而左右市场。“泰山1532”作为国有企业面向所有上游厂家，并在专卖体制下牢固掌握的烟草渠道资源，规范的供应链管理以及庞大的终端数量能够为企业提供发展的资源支撑，远比企业自我开发更有效率，因此，上游厂家选择的理由主要是考虑费效比，我们的卷烟零售终端是否有足够的品牌影响力帮助工业面向消费者来塑造品牌。那终端的品牌影响力从何而来呢？零售终端的品牌影响力是指占领消费者心智，获得利润的能力，终端品牌的影响力在于消费者认为你这个门店或终端是某一类中最好的，或者在某个优点特性方面是值得信任的，也就是说占据了消费者心中唯一的心理位置，是消费者心中的代表。

　　如今我们大部分的现代零售终端建设装修风格统一、店面形象较好，固然很有“面子”，但如何能做好品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、产品销售、形象展示等终端功能的“里子”？工商双方需要仔细考量零售终端的成长空间、市场成熟度、文化认可程度，区别对待类似“泰山1532”这样的“品牌终端”，才能形成核心的终端竞争力，建立起“终端品牌”。

　　二、零售户选择的理由

　　“泰山1532”在实际运行中逐步形成了筛选、选址、洽谈、签约到装修、进货、服务、培训、考核等规范化运作体系，通过专业化的指导、标准化的服务、丰富的商品让零售户逐步认可、接受“泰山1532”品牌，吸引零售户积极参与合作。

　　在行业日常现代终端打造中，零售户询问最多的，就是“你们烟草这个现代终端有什么用”，也就是零售户凭什么选择你这个以行业为主导的零售终端。目前，虽然我们已经采用多样化的形式，向零售户宣贯现代终端如何现代的功能，取得了一定的效果，但往往忽略了对问题本质的研究，也就是如何让零售户自主参与，通过终端建设的这个过程，创造更多的理由让零售户去认可。

　　对于加盟合作的零售户而言，选择“泰山1532”的理由还在于：一是优质品牌、商品供应以及市场价格优势对于经营收益的保证；二是“泰山1532”背靠国企信任，其品牌社会形象带来的预期溢价效应，从消费者的信任中收益；三是烟草行业的习惯和向其他非烟业务的延伸的可能。山东省烟草还取得了贵州茅台的省级代理权，这对于合作的零售户的经营就是一种利益刺激。

　　零售户选择“泰山1532”的理由，无一例为都与“盈利”有关，在一定时期内，作为平台职能的终端，为零售户赚取利润的能力，决定了零售户的选择。

　　三、消费者选择的理由

　　“泰山1532”通过对品牌的塑造，正逐渐对部分消费者心理形成积极的感知，尤其体现在高端烟酒消费者中对于商品的质量的保证。

　　消费者是终端营销的末端，树立消费者的认知，是最为重要，也是整个价值链条最终的落脚点，之前所有的流通价值都需要在零售环节向消费者变现。终端所蕴含的流通价值是否足够吸引消费者，或是面向消费者能否顺利传递出终端或终端所有者所要传递出的价值，则是影响消费者选择的重要理由。

　　随着“泰山1532”实体店面数量的增多，“1532”的品牌形象逐渐对消费者产生带动作用，“溯源保真，放心消费”也正是“泰山1532”向消费者传递的利益诉求点。“泰山1532”品牌作为终端固化的价值，不仅仅只是易辨别的标识那么简单，而是由适宜的陈列位置、精心的商品布局、“物尽其才”的终端宣传，精确化的销售服务等“模块”组成，各个“模块”组合所寻求的是终端与消费者的相互关系，是紧紧围绕消费者特征，进行的终端品牌价值塑造。

　　（一）“溯源保真”建立与消费者的关系。“泰山1532”与物联网技术公司合作，利用RFID技术和网络在线防伪查询构建的溯源保真系统，全称监控“进货、仓储、配送、销售”每一个流通环节，做到商品全生命周期的可监控、可溯源，让消费者买得放心、用得安心。

　　商品质量是相互关系的基础。

　　（二）“八大统一”差异化与消费者的关系。通过统一品牌设计、统一店面形象、统一管理模式、统一信息平台、统一市场战略、统一价格政策、统一物流配送、统一客户服务，打造统一化、标准化、规模化的经营模式，塑造极具特色的品牌形象。

　　差异化是相互关系生命力的前提。

　　结语

　　“泰山1532”，志在重塑商道、服务民生，以“人无我有、人有我优、溯源保真”的坚定理念，立志打造连锁终端品牌，是行业全资背景下，零售商业体系的进一步完善，也是行业零售终端建设的重要探索。笔者发现“泰山1532”遵循规律、尊重市场、遵照需求、遵守规则，贯穿于建设始终，其“品牌思维”则有机联系着上游厂家、零售户、消费者三者，本质代表着行业现代终端中，出现的对行业未来观察和理解的变化，这种变化是行业市场化改革大背景下的一个必然，作为行业终端建设必然性的补充和表现形式之一，“泰山1532”的未来值得期待。