烟草在线专稿 2015年,对普通零售终端而言,经营压力更加凸显,卷烟销售信心明显不足。这种压力不仅体现在卷烟这一个品类上,对于酒、饮料、食品、日杂等诸多品类而言,同样信心不足,生意不景气。笔者通过市场走访发现,这种不景气的原因有三。
一是零售商店密度不断增大造成了利益稀释。特别是近几年随着城市规模不断扩张、商业区不断增多,城市人口不断增加,一方面激活了部分资本进入零售环节,导致同一街道、商圈商店数量增加。另一方面,一部分失地农民利用征地补贴“活钱”,也跟风开起商店,作为增加收入的补充渠道。这两个方面的刺激,带来最显著的影响就是稀释了原有的市场份额,抢夺了一部分固有个体店的既得效益。
二是大型商超“圈地运动”愈演愈烈。就银川市场而言,近几年万达百货、华润万家等全国连锁性商超不断进入本地市场,打破了原有的竞争格局,以致于先前这些大型连锁商超“看不上”的角角落落,现在也变成了炙手可热的抢夺“阵地”。抢占小商圈、布局社区已经成为大型商超之间竞争的主要手段。这种“圈地运动”,无疑积压了小商店的生存空间。
三是普通零售客户的经营方式跟不上时代潮流。当前,一大部分零售客户的经营方式还处于“坐商”阶段,等着消费者上门消费,而一些经营理念先进的零售终端,通过跨界、积分、上门送货等新的服务方式,抢占了一部分客源,导致了经营效益不断出现下滑。
对烟草商业企业而言,对渠道的管理,要适度发展。过分依靠大商场、大客户,势必造成终端生态不平衡,对渠道的掌控度无疑会下降。因此,要充分结合现代终端建设,在经营理念上持续加以改变,使普通终端“活”起来,最终产生共赢的局面,切实发挥营销网建对经济运行的基础作用。
笔者认为,措施有三。
一是要授以零售客户先进经营理念之利剑。方法就是不断加强零售客户培训力度。商业企业要善于结合本地市场、消费特点和趋势潮流,开发符合本地培训的优质课程,真正使培训产生吸引力和指导性。言传身教对零售客户而言就是最好的方法。当前,对零售客户的培训主要途径就是聘请外部咨询公司,虽然观念前卫,但不一定适合本地市场,因此,商业公司要下大力气,动用自身力量,集中精力开发出一系列优质课程和一揽子解决方案,使服务前置,真正给零售以经营利剑。
二是要帮助零售客户念好自家的经营经。这方面主要针对客户经理而言,零售终端所处的位置不同,面临的消费群体、消费结构、消费偏好迥异。因此,要结合普通零售客户特点,针对性加以指导,帮助零售客户念好自家的“经”。笔者在东方烟草网上阅读了零售客户跨界经营的一个专题,认为这是指导零售客户经营的一个方向。如,可以联合周边的理发店、洗车行,推出消费积分活动,凡达到一定的积分额度,可以免费洗头、理发、洗车,这种方式值得探索。
三是把终端资源充分的利用起来。当前,商业公司与零售终端之间的“各种流”存在单一性,从商业公司输出的大于从零售客户输入的,这样要造成了零售客户总感觉是烟草公司要求这么干。如新品上柜,零售客户大多数认为烟草公司为了完成任务强迫他们上柜。同样,如果商业公司通过分析消费者档案数据,得出一定的分析结果,然后告知零售客户附近的消费群体和有着怎样的消费行为,销售这款新品能带来较为客观的收入时,肯定会产生不一样的效果。这也是激活普通零售客户的一种方式。
综上所述,笔者愚见,在当前卷烟经营的压力下,商业公司应下更大的力气激发终端活力,只有终端“活”起来了,才能促使普通终端不断增加经营收入,助涨零售客户经营信心,良好的客情关系才能稳固、良好的终端生态才能更优,打造优质的卷烟市场才有抓手,网建才能真正起到反哺作用。
廉心清风 筑未来沐黔烟 贵州烟草商业廉洁文化建设专题