烟草在线专稿　　摘要：零售终端是行业的重要战略资源，是卷烟营销网络赖以生存的基础，通过规范终端形象，注重对零售客户的经营指导，不断增强零售终端的经营和盈利能力，保证零售客户的合理利益，逐步提升其管理、服务和信息化水平，努力构建和谐客我关系，为实现卷烟营销上水平提供有力保障。当前，我国大部分地区仍处于发展阶段，农村市场占据着我国卷烟市场构成的50%以上市场，农村零售户基础薄弱、经营发展水平不高，如何在农村市场开展现代零售终端建设是当前基层营销部面临一个重要课题，如何利用现有资源开展终端建设，实现零售户与行业的共同发展基层营销部面临的重要课题，笔者以安徽省霍邱县两年来的终端建设探索经验为基础，对终端建设的现状就开发应用进行探析。

　　一、现代卷烟零售终端的定义

　　卷烟零售终端是卷烟营销网络的最终端，是卷烟到达消费者的最终端口。现代零售终端是指能够规范经营，具有良好的经营能力和条件，并具备卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪以及文化传播等主要功能的卷烟零售终端，并具备观念现代化、形象生动化、经营信息化、功能多样化、关系互动化的标准，并具备守法经营、明示承诺、配合日常管理、改善店面形象和经营行为、优化实施卷烟出样陈列和产品推介工作，自我配置电脑应用终端管理系统积极实施网上营销、安装使用扫码枪实施信息记录及消费者档案管理和信息跟踪，积极参与公司活动的义务。现代卷烟零售终端还引导着卷烟消费的趋势，培育和提升着行业内的品牌，提升着行业品牌价值，传播着卷烟企业文化。

　　二、农村终端现代终端建设现状

　　（一）安徽省霍邱县县域情况简介　霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸，国土面积3493平方公里，辖32个乡镇425个建制村，总人口169.4万，位居全省第五位；霍邱县是传统农业大县，国家商品粮和优质油菜生产基地县，又是畜牧水产生产重点县，许多产品和资源具有“国强省冠”之誉。粮食总产突破百万吨，粮食生产连续九年受到国家表彰；生猪饲养量和肉蛋产量均居安徽首位、全国百强。

　　（二）安徽省霍邱县卷烟零售户基本情况　卷烟零售客户构成以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广，从以上客户构成数据分析，我县卷烟零售客户中大部分客户为中老年客户，高中及以下客户占客户总数94.53%，这部分客户现代化设施使用技能差，开展现代终端建设难度较大。

　　⑴年龄情况；通过摸底调查，霍邱县辖区共有在网零售客户5036户，其中年龄段在30岁以下客户369人，占7.3%；30-50岁客户2655人，占52.7%；50岁以上客户2012人；40.0%。

　　⑵现代终端建设条件；已具备现代终端建设条件客户154名，可提升客户391名，有潜力客户685户。

图一，终端零售户调研表

　　（三）卷烟零售户数量过多。我县辖区共有在网零售客户5036户，分业态来看，食杂店类客户4022户，商场类客户5户，超市类客户195户，烟酒店类客户101户，便利店类客户546户，娱乐服务业类客户63户，其他类客户104户；从市场类型上看霍邱县这种传统农业县客户以食杂店为主；分市场类型看，我县共有二类市场客户706户，占总客户5036户的14%；三类市场客户1469户，占总客户数的29.2%；四类市场客户2861户，占总客户数的56.8%，由此来看三类市场客户占据了半壁江山。

　　（四）零售客户素质参差不齐。分学历来看，高中及以下客户4771人，占到总客户数的94.7%；学历达到专科的客户234人，本科以上客户31人，大专及以上学历的客户的才占到总客户数的5.3%。由此来看我县零售户学历整体偏低。

图二，终端零售户消费者跟踪表

　　（五）卷烟零售户经营水平不高。从全县摸底数据来看，整体环境较差，主要表现在几组数据分析上。⑴店堂环境；店堂环境好的客户507户，占客户总数的10.4%；店堂环境一般的客户1614户，占客户总数的36.4%；店堂环境差的客户2728户，占客户总数的60.8%；由此来看我县卷烟零售客户店堂环境整体较差，主要是因为是农村客户占据我县的绝大部分，农村客户整体环境较差，乡镇的次之，县城的较好，从分业态看烟酒店、超市、商场较好。⑵参加自律协会组织；自律协会是由烟草部门牵头协助组建客户自律协会组织，协会实施自我管理、自我维护、自我约束，营销部本着想客户着想、急客户之所急的宗旨，主要任务是强化卷烟零售商户诚信教育，增强商户自律意识，辅助以有效的市场监管，维护卷烟市场公平有序，和谐发展，最终实现“双赢”效果。此次调研数据显示我县共成立自律协会30个，有1869位客户参加了自律协会，占全部客户总数的36.9%，参加自律协会的乡镇盈利水平明显高于未成立自律协会的乡镇。⑶　店堂总面积（平方）；店堂总面积约185875平方米，平均每位零售户的店堂面积约为38.3平方米；其中卷烟经营面积8148.6平方米，仅占店堂总面积4.38%。

　　（六）信息化程度不高　⑴通过摸底全县客户截止9月30日拥自有电脑2701台，占客户总数的53.6%；能够自行上网订货的客户2578人，占拥有电脑人员总数的95.4%，由于受城乡发展制约，拥有电脑的客户刚刚占了半数以上，通过以上数据可以看出拥有电脑的客户基本都能掌握网上订烟。⑵使用扫码设备。辖区有POS机或扫描枪的零售客户有495户，占辖区零售客户的9.8%；从信息化设备调查的情况来看，总体情况较好。主要原因是网上订货开展的时间早，具有较好的基础，大多零售客户都配备了电脑。原来没有电脑客户，为了不想麻烦别人都自己配备了电脑，都能够熟练操作。年轻的零售客户喜欢尝试新鲜的东西，订货方式能够更灵活和方便。年纪大的零售客户不愿参与网上订货，主要原因：一是习惯了电话订货。二是使用电脑订货需要购买电脑，很多零售客户不愿花钱购买。

图三，霍邱县已在30个乡镇建立起“零售户自律互助协会”

　　三、农村零售户在卷烟终端建设中存在的主要问题

　　（一）零售终端形象较差。由于当前客户自身素质还不是很高，对终端形象并不太注重，一是店面形象杂乱不堪，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有固定的烟柜，卷烟摆放较为混乱，甚至没有柜台和烟柜，且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入，尤其是农村地区的客户比较普遍。二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等现象。通过对辖区烟用柜台数量进行统计，辖区使用地柜零售客户有4149户，占辖区零售客户的85.56%；除一些大型商场、超市、优质终端店铺柜台符合现代终端要求外，大多数客户柜台为普通玻璃柜台，宣传展示效果一般。这是大部分零售终端的通病，有些商店整体设施陈旧；商品琳琅满目，但杂乱无章，横七竖八，很少注意商店的店面卫生和形象。

图四，部分农村客户店面形杂乱不堪。

　　（二）零售价格仍不够理想。部分零售户对烟草公司的依赖性不够高，主要是由于当前客户盈利水平不高，通过近期调研分析，我县零售户盈利水平毛利在7.0%，处于较低水平，和国家局制定的10%以上相差较大，卷烟销售收入占客户总收入的比例基本在30%以下。零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，自律协会刚刚处于探索阶段，部分零售户还存在不信任和侥幸心理，怕遵守统一制定价格会影响生意，部分街道批发店要还要重点加强监管，部分农村客户，思想闭塞，学习意识谈薄，不易接受新事物，在经营上不求新、求变，安于现状，不去追求扩大规模、提高自己的经营能力，对卷烟经营意识不足。

　　（三）明码实价任重道远。开展现代终端建设，明码实价工作是一项基础工作，通过统计本辖区实行明码标价客户为3759户，尚有如娱乐服务业态、边远农村无柜台无条件进行明码标价，部分农村客户对明码标价工作比较头疼，不愿主动配合，认为没必要，一是是因为卷烟市场价格经常发生变动，更换价签比较的琐碎麻烦；二是日常销售过程中零售户经常要拿取和摆放卷烟，价签会影响到这些工作，因此多数零售户都会因此而撤掉价签；三是部分农村客户认为都是熟人买烟不需要，忽略了明码标价的初衷。

　　（四）品牌培育水平较低。由于部分零售户对省产卷烟依赖程度很高，省外替代品牌成长较慢，在品牌宣传和品牌促销工作中，部分零售户处于客户经理安排什么品牌就被动订购什么品牌，部分客户经理为完成工作指标，方法简单，宣传解释不够的现象，导致零售户不能主动配合，主要表现在一是客户有被动订购销售现象；二是消费者档案与消费趋势未能精准把握；三是品牌成长性不强。

　　（五）科技含量较低。我县在大型超市和连锁店中已利用电脑管理，而绝大多数商店还处于传统的人工管理阶段，商店管理全凭老板印象，不知道自己经营多少个品种，不知道什么时候能卖完，现在库存还有多少，感觉什么货没有了就进什么货，至于进多少只是大概数，甚至有的连账簿也没有，没有现代商业的购、销、存管理。

　　（六）经营手段单一。多数商店还习惯于进货后加点利润就卖，喜好快进快出，薄利多销，很少人懂得消费者需求、消费者购买成本、以及购物的便利性、与消费者的沟通等，柜台陈列缺乏生动性和多样性，不了解市场细分，不知道目标客户，很少制定一定时期内的营销计划，没有