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零售卖场,如何卖好新品卷烟?

2014年11月21日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  如何做好新品卷烟的销售,一直是困绕零售经营的难题。新品卷烟因其落地时间迟、消费者认可度不高,加之零售客户推销策略等方面的原因,造成新品销售低迷的现象。那么,如何想办法、出点子,开启自己的经营智慧,把新品卷烟卖好呢?笔者认为,要从以下几个方面入手才行。

  一、自己首先要接受

  要想卖好新品卷烟,首先自己就要喜爱这个品牌,才能有推销的动力,消费者才不会有购买疑虑。如果自己都不喜欢的东西,再强加于消费者,想把卷烟卖好也很难。

  新品卷烟有着知名度不高的缺点,加之卷烟为特殊商品,不能做广告宣传,如果零售客户自己都没有接受该品牌的心理准备,当然也不会对这个品牌作深入地了解,推销起来当然也没有一定的针对性。

  首先,思想上要重视。新品卷烟是卷烟销售的又一个增长点,卖得好,可以为零售经营锦上添花;卖得差,就可能成为销售负担,因此,要注意做好卷烟的上柜、维护、宣传工作。

  其次,进行重点陈列。新品卷烟不能“藏在深闺无人识”。要“亮相”,并且要在柜内极佳位置出样,做好重点陈列是卖好新品卷烟的基础。柜台内要陈列于“黄金陈列位”,货架陈列要于中间货架的显眼位置。

  另外,做好重点推介。特别是一些老顾客、年轻顾客,零售客户要进行重点推介,这一类群体和零售客户关系较近,也有一定的感情,只要语言到位,消费者基本上都能接受。但在推介过程中,要避免对一些老年顾客的推荐,他们消费思想相对保守,消费思想不容易被商家左右。

  最后,自己以身作责。你要想别人接受新品,自己就要以身作责。自己先抽,现身说法比任何一种促销办法都管用。自己不抽烟的,可以拿出来作为应酬烟,我们许多零售客户都有应酬的习惯,俗语说“烟是介绍信”,何不给新品牌一个展示的机会。

  二、找准产品卖点

  这两年,细支卷烟特别风行,烟草行业各大厂商也是轰拥而上,也造成了细支烟市场百花齐放的现象。细支烟是卷烟消费群体中的又一个细分,其消费群体又有一个局限性。如何把这个群体做大,是零售客户面对的现实问题。

  一是细支烟并非女士专利。有许多零售客户认为,细支烟都是女同志抽的。但是,现实生活中,抽烟的女同志是少之又少,如果仅仅把细支烟定位于女士,那么,其销售量肯定会受到很大的影响。据笔者观察,细支烟有80%的消费群体为男性。定位女性,就是消费群体定位出错。所以,男士对细支烟的需求量也很大,零售客户要抓好男士消费群体的市场,特别是一些茶吧、KTV等娱乐场所,是细支烟销售的最大场所。

  二是关注品牌文化。一个没有文化背景和文化底蕴的品牌,无疑是死路一条。现在有许多商品,都在挖掘品牌文化内涵,卷烟当然也不例外,并且,其品牌文化与其他商品相比有过之而不及。我们就拿南京(金陵十二钗)这款卷烟来讲,从烟名上就可以看出该品牌的文化内涵,不需要过深、过细地挖掘,我们零售客户都能讲出个一二三四来。那么,这就会成为品牌的卖点,如果消费者还有购买疑滤,零售客户应该和消费者讲讲其文化内涵了。

  三是细支烟的卖点在哪里。细支卷烟具有包装新颖、滤嘴新潮、烟支华美的特点。这些与众不同的特点也就是商品的卖点。从现在市场上销售的细支卷烟来讲,无论哪一款卷烟的外包装,都是一件艺术品。同时,烟支拿在手里、叼在嘴里,都会吸引更多的回头率。另外,细支卷烟还有一个最大的亮点就是焦油含量较低,这对于一些烟瘾既不大,又抽烟,还想标新立异的年轻人来讲,当然是最佳的选择了。

  三、找准消费群体

  消费群体定位准不准,是卷烟销售的关键,有些卷烟并不是哪个地方都能卖,都能够卖得好的。所以,做好消费群体的定位,是成功的第一步。

  一是细支烟是新潮的象征。毋容置疑,细支烟无论从卷烟包装、过滤嘴设计,还是烟支上都透出一个“潮”字。细支烟也是一种潮流的象征,这种“潮”字,也是最大限度地挖掘了年轻的消费群体。要想卖好细支烟,就要抓住年轻这个消费群体做文章。年轻人张扬个性,无论是衣着、消费,都极喜与众不同,以吸引回头率或给别人留下深刻印象,这也是细支烟销售的一个良好的契机,抓住消费群体,就抓住了大把的钞票。

  二是定位好卷烟价格。价格的定位,对做好新品牌卷烟的销售有着很大的关系。价格过低,没有消费群体购买;价格过高,造成消费群体的流失。因此,零售客户在引进新品卷烟前,要做好市场调研工作,也就是接受新品卷烟的受众,其消费能力怎么样。如果是以15元/包为主的,就引进这个档次的新品,其他的档次以此类推。这是做好新品卷烟销售的关键,也就是引进的品规要有一定的针对性。周围消费群体的消费能力定位,对做好新品牌卷烟的销售非常重要,零售客户不能盲目引进。

  三是要引进名优卷烟。新品牌卷烟“底子”薄,推销起来和一些落地较早的老品牌相比,有一定的难度。但是,引进新品,不仅是做大销售的需要,更是增加消费者选择余地的需要。所以,在选择新品卷烟时,要选择一些老品牌、名优品牌旗下的产品,“老品牌、新规格”的新品卷烟尤其受消费者的喜爱,零售客户推介起来的难度也会相应减轻,因此,要注重引进这一类卷烟。同时,要引进适合本地吸食口味的卷烟,比如,本地消费者喜吸味平和的卷烟品类,那么,就要找这一类的卷烟。而北方的消费者喜欢烟劲儿较大的抽起来才过瘾,那么,你就要选择这一类的卷烟。只有卷烟的吸味和当地消费者的消费爱好相结合起来,才能把新品牌卷烟的这个市场做大。

  四、定位好市场

  哪种产品好卖,市场最有发言权。零售客户要想卖好卷烟,定位好市场非常重要。一些农村的零售客户,如果消费群体基本上以老年顾客为主。那么,最好不要在第一时间引进新品牌卷烟,因为这类群体有固定的消费品牌,他们对新品卷烟一般都持排斥的心理,新品牌在第一时间上柜很难销售。

  一是不能从个人喜好出发引进新品。新品牌是卖给谁的,当然是卖给消费者的,消费者最有发言权。消费者说“不”,零售客户本人再喜欢也没有用,因此,在引进新品卷烟时,不能从零售客户自己的喜好出发,引进新品牌卷烟。你自认为不错,但是,消费者认可了吗?所以,零售客户在引进新品前,要做好市场调研,不打没有目标之战。

  二是消费群体定位模糊。引进的这类卷烟是卖给谁的,市场能否接受,这都是卖好新品的关键。新品卖不好,许多时候都是定位模糊而导致卖点不准,也导致了引进失败。有些零售客户,他们看别人卖得欢,就盲目跟风,其本身就不太清楚这款商品能卖给谁,谁能够接受这款产品,该如何去卖,能给消费者带来什么样的好感受,其消费的价值在哪里。如果这些都没有弄清楚,那么,这些功课还要做,只有把这些工作做好了,然后再引进。

  三是要做好促销宣传。再好的产品,如果没有促销、没有宣传,也不可能在尽短的时间内让消费者了解。卷烟这款产品更为特殊,不许做广告、不许大张旗鼓宣传。因此,要想把一款烟卖好,只有靠零售客户自己在店堂内做好宣传。有的零售客户认为,只要把新品牌摆上货架、摆进柜台就万事大吉了。而恰恰相反的是,上柜了,考验你的时间也到了,有的人把新品卖得非常火,什么原因?他们会宣传、会诱之以利,只有把宣传工作做足,新品卷烟才能从“走不动”到“走得动”。

  结语

  任何一个品牌都要经历一个落地、认知、动销到接受的过程,有的品牌时间较短,有的品牌时间较长。作为零售客户卖新品卷烟,就是要尽可能地把从落地到接受的时间缩短,而采取一些科学有较的办法,让品牌的影响扩展至最大。卖好新品牌卷烟,不仅需要零售客户做好市场分析和调研,还要运用一定的营销技巧“对症下药”,才能让新品之花越开越艳。

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