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差异化经营脱窘境

2014年11月03日 来源:烟草在线专稿 作者:冯炜
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  烟草在线专稿  星期天的早晨,我正在店里整理烟柜,邻居张大伯的儿子小磊走了进来。他站在烟柜前看了一会儿,指着标价为15元/盒的“黄鹤楼(硬万年红)”说:“姐姐,给我来一条‘黄鹤楼(万年红)’!”张大伯的儿子现在石家庄的一家银行上班,并在那儿安了家,好几个月才能回吴桥一趟,看望父亲,以往每次回来,他都会来我的店里给张大伯买条烟,再顺便给张大伯买些生活用品。我把烟递给小磊,只见他熟练地拆开外包装后,取出一盒,打开吸了几口,说:“嗯,还是老店的烟让人信得过。”见我不解地望着他,小磊说:“刚才我图省事,本想就近在我家门口的那家小店里买烟,那家的‘黄鹤楼(硬万年红)’卖140元一条,我怕买到假货,就没敢在那儿买。”

  小磊所说的这家小店,就在马路的斜对面,开业有半年多了,店主是一对年轻的小夫妻。为了招揽顾客,他们经常搞商品促销活动,还随意降价、涨价,比如,他家店里的简装酒“龙江家园”基本是零利润销售,而对一直紧俏缺货的卷烟,如“红梅(软黄)”,则高价出售。价格战导致附近的几家店铺不得不跟着降价。居住在周围的消费者也越来越挑剔,现在,就连多年的老顾客来店里,不论买什么商品,也都要砍砍价。这让我们附近的几家店铺老板心烦得不得了,可总也想不出解决的办法。

  现在,小磊的话提醒、触动了我。是啊,并不是所有的商品都适合降价出售,比如卷烟之类的高品质、高科技产品,如果随意降价出售,很容易让人对其质量产生怀疑,以为是假货而不敢购买。对一些老顾客、回头客来说,他们对自己常吸卷烟的价格十分熟悉,频繁地变动价格会给顾客留下欺骗的印象,引起顾客的反感。

  经过观察我注意到,对面这家小店以经营酱菜、烧肉等副食为主,主要消费群体是早晨来批发蔬菜的附近村子的小卖店店主,如今是信息时代,这些小卖店平时也是从网上订购卷烟,基本上不会从他家店里拿货,所以,对卷烟经营他家并不十分重视。他店里的卷烟柜台摆放在门口的收银台旁边,上面堆满了棒棒糖、口香糖之类的小商品,一点儿也不显眼。

  因此,我决定改变经营策略,与对面店铺来个差异化经营,避开价格战的锋芒。不久,烟草公司的客户经理刘经理来做店访,向我推荐了一款新品卷烟“南京(红)”。当我从刘经理那儿获悉,对面那家店老板没有订购这款卷烟时,我毫不犹豫地率先进购了10条。同行王老板对我说:“这款卷烟的零售价是11元/盒,现在咱这片儿的居民这么爱砍价,这一元钱的零头到时他们肯定不愿意给,这不是自己给自己找麻烦嘛!”其实,我当时并不是盲目进购的。做出决定之前,我已经仔细阅读了客户经理刘经理拿来的有关“南京(红)”宣传资料。这款卷烟大红底面配有黄线波浪纹,尽显高档贵气,并且,我看到了这样的介绍:“南京”牌香烟采用世界一流的HXD膨胀技术,独特的加工工艺和水检纸在线找孔技术的应用,降低了焦油和一氧化碳含量,提高了产品的安全性。在烟叶配方上精选了云南、贵州、湖南等省和巴西、津巴布韦等国的优质上等烟叶,采用不加香精的工艺技术,使产品具有纯天然本色的特点,吸味纯正,香气饱满,细腻柔和。

  对这款新品卷烟的消费群体,我也做了认真的分析:两个月前,我家店铺附近的一家小旅馆进行了装修改造,由原来的小间平房,变成了二层小楼,客房的环境和档次提高后,前来住宿的宾客也发生了改变,经常来我店里消费的顾客,不再只是以前那些只抽低档卷烟、爱砍价的外地的小商贩,还有不少穿着体面、讲究的业务员们,消费群体已经有了变化。

  新品到货后,我把这款“南京(红)”明码标价,放在了烟柜里最显眼的位置,柜台上,还摆上了几张有关“南京(红)”的宣传资料供顾客们详细阅读了解。经过我的积极推介,这款“南京(红)”很快成了店里的热销品。许多本地的老顾客,也成了我店里“南京(红)”的“粉丝”。差异化经营,让我尝到了甜头,也让我对今后卷烟经营充满了信心。

  在经营的过程中,我们难免会碰到一些意想不到的事,有时是出于市场的千变万化,有时是竞争对手的极力效仿,或者是周围的环境发生变化出现意外因素等,这些猝不及防的变化,往往会让店铺进退维谷,陷入窘境。而商家之间价格战必然导致产品质量不断降低,最终损害的还是消费者的利益。店铺要想在竞争中立于不败之地,就要想方设法以自家独特的风格吸引消费群。只有差异化经营,才能避免商家之间的价格战和竞争所带来的负面影响,还可以给消费者带来质量更好,价格更便宜的产品,让消费者的需求得到更贴切的满足。

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